桑尼森迪IPO：9块9的潮玩，能否维系消费者忠诚度？

《投资者网》张伟

如果某一天，当你在北上广深某个城市的线下门店看到一款只卖9块9的哪咤IP潮玩时，你的第一反应，会不会觉得这是一个山寨产品？

但实际上，这是正版玩具，是由桑尼森迪（湖南）集团股份有限公司（下称“桑尼森迪”或“公司”）获得哪吒IP授权后，推出的平价玩具。在众多粉丝口中，桑尼森迪又被称之为“平价版泡泡玛特”。

财报数据显示，2025年前三季度，桑尼森迪的IP玩具销量近6000万件，收入达3.86亿元，其中来自哪吒、浪浪山小妖怪等IP衍生品贡献了近2亿元收入。而在哪吒等热门IP的推动下，桑尼森迪正计划到香港上市（IPO）融资。

今年1月，桑尼森迪递交《招股书》，冲刺港股IPO。Wind信息显示，已有泡泡玛特、布鲁可在港交所上市，52TOYS、Top Toy、孩子王等计划赴港上市。最终，泡泡玛特与其平替（桑尼森迪）能否在港交所相聚，很快就将揭晓答案。

从食品促销玩具到IP授权玩具

集齐114张小浣熊水浒卡，是许多80后、90后在少年时期的梦想。这套卡由108张好汉卡和6张恶人卡组成，实际上是小浣熊干脆面为了推广，专门给年轻消费者提供的情绪价值。桑尼森迪早年，就主要从事食品促销玩具的代工服务。

公开资料显示，桑尼森迪创始人杨杰大学毕业后在一家台资企业进行客户拓展。2010年杨杰开始创业，与达能合作开发牛奶促销玩具，随后还与雀巢、费列罗等品牌进行合作，靠食品促销玩具代工赚得第一桶金。2015年，杨杰带领桑尼森迪落户湖南湘潭，开启规模化发展，公司定位为“食品饮料促销玩具解决方案商”。

杨杰此前接受采访时曾表示，2015年至2019年，桑尼森迪主要从事玩具进出口贸易，相关产品的年进出口额从200万美元增至3000万美元，还获得迪士尼、环球影视等多家世界500强企业的长期合作合同。

不过，这段时期的桑尼森迪是一家代工企业，公司处于产业链低附加值环节，利润微薄、无自主品牌、无自有IP。2020年以后，随着外贸订单下滑，桑尼森迪开始布局国内市场，研发文创产品，并在2025年押中哪吒这个大IP。

据悉，不甘于藏在幕后的桑尼森迪，决定做用快消品的逻辑做IP玩具，产品主打9.9元及以下定价区间，同时依靠“迅速反应”的设计理念和“黑灯工厂”24小时自动化生产的制造体系，在《哪吒2》全球首映当天就推出了首批产品。

2025年春节期间，桑尼森迪有关《哪吒2》的手办在抖音预售超过37万套，登顶品类第一，预计线上销售额达1.5亿元。由此，桑尼森迪依靠《哪吒2》成功“出圈”，又以9快9的单价获得了“泡泡玛特平替”的称号。

主打下沉市场迎来业绩狂飙

桑尼森迪的“爆红”，离不开国产动漫的崛起。

前面提到，在决定放弃代工业务后，桑尼森迪转型做平价IP 玩具，主打9.9 元及以下价格带，瞄准下沉市场，以填补正版低价IP玩具的市场空白。但这里面也有个问题，IP从哪里来？是自己研发还是从外面获得授权？

国产动漫的崛起，正好满足了桑尼森迪对IP的需求。中国食品行业分析师朱丹蓬认为，桑尼森迪的转型精准踩中了国潮崛起与消费分级的风口。一方面，《哪吒》《大圣归来》等国漫爆款频出，IP衍生品市场爆发，但产品要么是高价盲盒（单价69元及以上），要么是盗版低价玩具，正版平价IP玩具存在巨大缺口。另一方面，下沉市场消费者对价格敏感，9块9正版IP玩具具备了“随手买”的消费属性，渠道渗透空间极大。

于是在转型后，桑尼森迪调整业务结构：一方面拓展IP授权，与三丽鸥、海绵宝宝等国际IP进行合作，以及拿下《哪吒2》《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等国潮IP；另一方面抓紧搭建自有渠道，截至2025年 9月末，桑尼森迪的产品覆盖全国超3万个零售终端，渗透便利店、零食店、社区玩具店等下沉场景。此外，桑尼森迪还加速产能布局，特别是2025年底在广东中山投产“黑灯工厂”，实现7×24小时无人全自动生产，日产能超100万件，支撑产品供应。

而在《哪吒2》《浪浪山小妖怪》两大国产动漫电影票房大卖的加持下，桑尼森迪凭借快速响应能力，爆款效应引爆业绩。2025年前三季度，公司营收达3.86亿元，同比增长135%；净利润 5196万元，成功扭亏为盈。2023年、2024 年，桑尼森迪分别亏损1992万元、51万元。

9块9能否维系消费者忠诚度？

从食品促销玩具代工到平价IP玩具龙头，桑尼森迪转型看似完美，本质是“代工能力+爆款IP+低价策略”的短期共振。这种模式成就了公司40亿估值，却也为后续增长埋下隐患——依赖外部IP、无品牌壁垒、低价市场竞争极易同质化。

从营收构成看，桑尼森迪的业绩短期内爆发，本质是押中了动漫IP爆款。2025年前三季度，《哪吒2》与《浪浪山小妖怪》两大IP 合计贡献收入约 2 亿元，占同期营收的 52%，成为桑尼森迪业绩绝对支柱。

但这其中也隐藏了致命缺陷。一般来说，影视IP的生命周期较短，通常只有3到6个月，随着电影排片量逐渐减少，观影热度消退后，相关IP衍生品的销量可能持续下滑，最后到无。这种情况下，桑尼森迪会陷入不断寻找大IP的循环。

另据《招股书》披露。桑尼森迪目前合作的20 多个IP 均为非独家授权，授权期限只有1到2年，且无自动续签机制。桑尼森迪坦诚，若未能持续获取或维持 IP授权，业务将遭受重大不利影响。

此外，桑尼森迪将产品定价为9块9的销售策略，看似占领了下沉市场，实则踏入了“低价无忠诚”的陷阱。从消费者角度来说，9块9的产品能够“随手买”，也能“随手丢”，一旦出现同价新品，消费者可能立即流失，忠诚度有限。

而从市场竞争角度看，随着TOP TOY（隶属于名创优品）等渠道巨头向上游延伸，凭借更强的供应链与渠道能力，或将进一步压缩桑尼森迪的生存空间。

有分析指出，本次赴港IPO，或将成为桑尼森迪破局的起点：要摆脱成长陷阱，须补齐自有IP、9块9低价、消费者忠诚度等短板，让公司实现从“卖产品”向“做品牌”的转变。只有构筑起自有IP、品牌与技术的壁垒，未来才能在潮玩的红海中走得更远。你买过桑尼森迪的潮玩吗？看好其未来价格“上探”能力吗？欢迎在评论区留言、讨论。（思维财经出品）

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