带货直播间擦边，海河乳品致歉并终止与涉事经销商合作，曾靠“花色奶”出圈

红星资本局4月8日消息，近日，海河牛奶旗舰店抖音直播间一名主播直播带货时，出现涉黄涉低俗言论引发外界关注，4月8日，品牌方天津海河乳品有限公司（下称“海河乳品”）发布致歉声明称，已立即终止与涉事经销商天津市佰意电子商务有限责任公司（下称“佰意电子商务”）的直播合作，撤销其海河牛奶旗舰店的官方授权资质。

红星资本局注意到，目前抖音APP上，海河牛奶旗舰店已无商品在售，店铺页面显示“商品上架中”。不过，佰意电子商务经营的天猫海河旗舰店，仍能正常购买海河牛奶产品。

在分析人士看来，此次直播风波暴露了品牌方海河乳品在渠道管理上的混乱，海河乳品管理机制的碎片化，授权体系、信息互通、营销行为一致性等方面存在短板。

4月8日，红星资本局就经销商授权、业务发展等情况，致电并发函至海河乳品，截至发稿尚未得到回复。

海河乳品致歉称加强合作方监管

涉事经销商天猫旗舰店仍在营业

近日，有消费者反映在海河牛奶旗舰店抖音直播间内，一名主播直播带货时言论涉黄涉低俗，涉及“性暗示”“性交易”及不雅动作，让人生理不适，因直播擦边翻车引发舆论关注。

对此，4月8日，海河乳品发布致歉声明称，经核查，海河牛奶旗舰店直播间运营方为佰意电子商务，系该公司合作经销商。海河乳品已立即终止与涉事经销商佰意电子商务的直播合作，撤销其海河牛奶旗舰店的官方授权资质。同时，启动法律程序，就其行为给海河品牌形象造成的损害，立即采取法律措施，依法追究其相关法律责任。

此外，海河乳品还称，公司对涉事合作经销商负有不可推卸的监管责任，将立即对内部监管失责人员，依规依纪予以严肃处理。立即对所有授权经销店铺直播间进行排查，全面规范直播与人员管理，坚决杜绝低俗违规现象。全面加强对合作方的筛选、监督与管理，完善直播内容全流程审核机制。

红星资本局注意到，海河牛奶旗舰店共有14.3万粉丝，目前店铺已无商品在售，页面显示“商品上架中”。

图据抖音APP

不过，在佰意电子商务经营的天猫海河旗舰店上仍能正常购买海河牛奶产品。店铺客服表示，“我们是海河旗舰店，售卖的产品都是有质量保证的”。

图据淘宝APP

海河乳品授权经销商较多，红星资本局梳理发现，另一家抖音名为海河官方旗舰店的认证企业为泗阳拓合电子商务有限公司，该公司同样是京东海河旗舰店的经营主体，而海河乳品本身经营的则是京东海河官方旗舰店。

凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳表示，此次直播风波暴露了品牌海河乳品在渠道管理上的混乱，特别对于直播中互动的内容缺乏标准，对经销商的行为也缺少审核与把关。涉事经销商天猫店仍在运营，说明了海河乳品管理机制的碎片化，授权体系、信息互通、营销行为一致性存在短板。从消费者的角度看，旗舰店代表的就是品牌的官方行为，今年实施的《直播电商监督管理办法》也明确了直播间运营的主体责任。所以海河乳品正确的做法是要主动承担处罚和责任，内部进行全面整改。

靠“花色奶”走红

地域特色难迎合大众需求

官网资料显示，“海河”品牌始创于1957年，是“中华老字号”品牌，现有产品包含灭菌乳、调制乳、巴氏杀菌乳、发酵乳、乳饮料等五大类100余种品种，打造了以“悠冠”为常低温高端奶代表副品牌，以“益倍悠”为低温基础酸奶代表副品牌，以“海河牧场”和“新鲜打卡”为低温鲜奶代表副品牌。

海河乳品凭借多种口味创新的“花色奶”出圈，目前官网已有50余种，其中就包括香菜牛油果味、煎饼果子味、炸糕味、麻花味等奇特口味。

不过，整体来看，海河乳品市场主要在天津，目前已确立天津奶制品市场主导地位，但在其他城市名气较小。

为拓展更广阔的市场，海河乳品党委书记、董事长邹旸曾表示，将线上、线下作为海河乳品营销体系的“双引擎”。在营销方式上，海河乳品从更接近年轻人的角度，线上不断投入抖音、快手、小红书等各种互联网平台，线下开展与天津博物馆、祥禾饽饽铺、德云社联名合作方式，不断输出城市文化、丰富消费场景，以多元方式快速触达年轻消费者，打造品牌知名度和影响力。

林岳指出，海河乳品实际上选择了避开乳业巨头，主打“花色奶”这个差异化的赛道，并且近几年也取得了不错的增长，品牌也频繁通过联名等与新生代群体互动，在老字号当中算是比较有活力的品牌。海河乳品之所以无法成为全国性品牌，主要是奶源与供应链的限制，规模体量不够大，品牌影响力不够，难以在省外建立高效的供应链，另外海河乳品的定位带有地域特色和猎奇的属性，属于独树一帜、剑走偏锋，难以符合全国性大众的消费习惯。

乳业分析师宋亮表示，近两年，海河乳品借助于直播、线上种草等新零售方式推进了业务的增长，但作为区域乳企要向成为全国性品牌有较大难度，在乳业品牌林立、产品众多的情况下，海河乳品仍需顺应市场需求，不断对产品销售模式进行创新。

红星新闻记者 俞瑶 李海颜

编辑 肖世清

审核 冯玲玲