抖音、淘天、小红书被约谈，边界还是责任

撰文 | 陈述

编辑 | 杨勇

题图 | 豆包AI

据央视新闻2026年4月2日报道，当日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对央视报道的跨境电商进口“优思益”保健品违规营销等问题涉及的抖音、淘天、小红书3家平台企业进行了约谈。

这场约谈迅速引发关注，不只因为3家头部平台同时被点名，也因为一条完整经营链路被披露。4月1日，央视新闻刊发调查。4月3日，新华网继续跟进。与此同时，有媒体报道指出黑猫投诉平台上与“优思益”有关的投诉量短时间内明显上升，关注焦点也由单一品牌，转向平台在种草、成交、售后各环节应承担多大责任。

约谈之下，抖音、淘天、小红书虽处在不同业务场景，却都绕不开三道责任之问。第一，当跨境商品原产地包装作假，乃至国内外伪劣假冒商品长期借“进口”名义、品牌包装和高溢价存在于平台交易中时，平台应如何更早识别、更快处置？第二，面对商家入驻、商品上架、营销引流、成交履约、售后维权这一整条交易链，平台应建立怎样的核验、预警、抽检与追责机制，才能让治理不局限于个别事件？第三，在人工智能已深度介入商业运营的今天，各家平台是否具备、又应否尽快形成更具穿透力的算法识别与人工复审能力，将治理贯穿入驻、上架、营销、履约、售后各环节？

01、平台责任不在商品出事那一刻

围绕本轮约谈，新华社4月2日刊发《国务院食安办 市场监管总局 海关总署约谈3家平台企业》，文中提到，三部门当天对抖音、淘天、小红书3家平台企业进行约谈，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，加强平台内跨境电商企业审核把关，强化平台内在售商品管理，加大不良信息处理力度，畅通消费者咨询、投诉、举报渠道，切实维护消费者合法权益，促进行业规范健康有序发展。

图源：国家市场监督管理总局官网

央视新闻4月1日报道，节目播出后的同一天，广东市场监管、海关、公安三部门联合行动，对“优思益”等所谓“进口”保健品所属的广州雅拉源健康产业有限公司展开调查。由此来看，监管动作衔接如此紧密，已经说明平台并未被仅仅视作交易终端，而是被列为治理前端。

当标称澳大利亚原装进口的“优思益”被曝光疑似由安徽工厂代工，当该品牌所称墨尔本注册地址实为汽车维修站，当包装未见保健食品“蓝帽子”标识；当编造品牌故事、购买国际奖项、雇佣网红与专家背书，并在社交平台集中种草与投流，进而在各大平台上架销售，这一连串动作是如何一步步达成的？

规则本身早已将责任放在前面，《网络交易监督管理办法》第二十四条明确，“网络交易平台经营者应当要求申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并至少每六个月核验更新一次。”

不仅如此，2025年11月7日，市场监管总局指导京东、美团、拼多多、抖音电商、小红书、淘宝、微信小店、快手电商8家平台共同发起《网络食品交易第三方平台食品安全管理自律公约》。

其中，该《公约》提到，“依托相关政务数据核验平台、视频核验、经营地址定位验证、现场确认等手段对资质信息进行审查；利用人工智能、大数据等技术手段对网售食品标签、宣传销售、消费评价等行为及信息进行监测排查全覆盖；协同建立入网食品生产销售者‘黑名单’，防止相关主体通过更换账号等方式重新‘入网’，并倡导信息共享和跨平台约束，实现‘一处违法，全网受限’”。

对抖音、淘天、小红书而言，这轮约谈并非突然发生，而是既有要求的一次具体的再加码。三家平台被同时约谈，也将一个事实带到平台面前，平台不只是给商家“开门”，更要承担先将“门口”核实清楚的责任。

02、平台不能只做流量中转

在商品的流转过程中，平台是否应该对一张详情页面、一条短视频、一场直播、一个笔记进行AI审核、复核？短视频、直播、商城、社区推荐将消费者一步步引向成交，平台是否应该不只是给店铺一个位置，而是要对影响下单决策的各个环节承担更对应的责任。

例如，抖音面对的，或是主要来自直播与短视频交易。福建省市场监管局2025年12月25日公布网络不正当竞争典型案例提到，梁某通过抖音直播间营销“武夷岩茶”“武夷红茶”，在未核实质量、价格、产地、生产包装、执行标准等信息的情况下，使用“正岩”“核心产区”等用语，构成虚假宣传，被罚款70万元。

图源：福建省市场监督管理局官网

对淘天而言，或更集中地体现在店铺页面、评价、榜单与广告审核等。福建省市场监管局2025年12月3日公布虚假违法广告典型案例提到，某企业在天猫专卖店发布未经审查的医疗器械广告，使用“专攻颈椎问题”“一贴改善”等用语，并借助人工智能合成形象强化背书，最终被处罚。

图源：福建省市场监督管理局官网

广州市市场监管局2025年3月24日公布广告监管“十佳案件”提到，某天猫旗舰店电动自行车广告夸大续航，组织虚假交易提升销量，使用“月销3000+”“热销榜”“好评榜”等宣称，被没收违法所得72万元并处罚款59万元。

图源：广州市市场监督管理局官网

小红书的处境，则体现在社区推荐与种草这一平台定位。广州市市场监管局2025年12月29日公布违法广告典型案例提到，广州简某健康科技通过微信公众号、小红书等平台推销儿童叶黄素等商品，发布“预防近视、改善视力、提高免疫力、抵御过敏原”等虚假用语，被罚款60万元。该局2025年12月3日发布的2025年“民生铁拳”第四批案例提到，某医美门诊通过小红书账号发布促销医美注射商品的医疗广告，未经审查即对外发布，被行政处罚。

图源：广州市市场监督管理局官网

新华社2025年4月18日题为《直播电商监管新规将公开征求意见 出重拳净化行业生态》报道称，据统计，2024年，市场监管部门依法打击直播带货中的虚假宣传、违法广告、价格欺诈等违法行为，共查处包括直播电商在内的各类涉网案件3.6万件。加强直播电商领域产品质量抽检，2024年，市场监管部门对网售CCC认证产品实施联网核查2.4亿次，拦截无证商品信息1315万次。

03、出了争议，关店和下架之外

如果订单已经支付、货物已经发出，但争议也随之出现，平台是否应担责？如果商品页消失或店铺关停，平台责任的边界又在哪里？这是一个值得思考的问题。

据《羊城晚报》2026年4月3日报道，“事件曝光后，多个维权平台收到大量关于优思益的消费者投诉，多名消费者要求‘退一赔三’。购买渠道涉及当下多个知名电商平台以及一些名人直播间，涉及金额从几十元到数千元。在黑猫投诉平台上，记者看到，有关‘优思益’的投诉，在4月1日前不足20条。4月1日后，有关‘优思益’的投诉激增至300多条。”

由“优思益”消费者的遭遇来看，平台责任理应不只是对涉事店铺关店、下架，更应在争议已经出现时，解决好对消费者申诉、推进退赔的回应以及具体的措施。监管的连续动作，也在将这种变化固定下来。

值得注意的是，《直播电商监督管理办法》2025年12月18日国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号公布，自2026年2月1日起施行。对平台而言，这关系到直播间、商城与客服之间能否形成闭环，店铺、评价、退款与赔付能否协同推进、能否形成完整支撑，是否能在全链条中持续合规。

图源：中国网信网

这场围绕保健品销售引发的三平台被约谈，引发关注的最终没有停在品牌真伪本身，而是将三平台多年形成的经营方式一并予以考量。对于抖音、淘天、小红书来说，这次面对的已不是一次临时处置，也不是对某个店铺、某批商品、某场直播做出局部清理，而是一次更深的检验，平台究竟能否在商家准入、商品核查、流量分发、页面宣称、售后受理之间形成完整闭环，能否将消费者保护从事后补救提前到日常经营之中。

对抖音、淘天、小红书而言，眼前绕不开的已经不是出了事要不要下架，而是平台责任究竟从哪一环算起。对此，到底是等商品暴露争议后再做清理、关店；还是将核验前移，将标识做实，将资质审核持续强化、商家治理持续做严，并将消费者申诉、赔付等合法权益予以保护作为经营红线？约谈的是三家平台，实则还有更多平台，面对的均为同一道现实考题，自身到底只是交易场所，还是已经成为消费秩序的一部分？