西方骨架，东方皮囊：谁是真中国风？

曾几何时，无印良品（MUJI）以其极简哲学启蒙了中国的中产阶级审美；观夏用“昆仑煮雪”的文案定义了东方香的叙事高度；山下有松（Songmont）则以“天远山高”的意境在箱包市场独树一帜。

然而，拨开它们精致的外壳，我们不禁要问：这些品牌的内核，真的“东方”吗？

如今，许多曾被奉为圭臬的“东方美学”品牌，正在经历一场关于“内核纯度”的拷问。当“对标观夏”成为过去式，真正的中国品牌该如何从内至外完成蜕变？

01

他们做对了什么？

在探讨“不够好”之前，我们必须承认，以上三个列举的“东方美学”代表品牌在过去十年间，极大地推动了中国消费市场的审美升级，它们的成功有迹可循。

无印良品：从“断舍离”到“在地化”的生活哲学启蒙

作为简约美学的代表，无印良品的成功在于其构建了完整的哲学体系。无论是田中一光时代强调的“这样就好”，还是原研哉提出的“空”（Emptiness）与“自然而然”，它输出的不是产品，而是一种对抗消费主义的价值观。近年来，我们可以看到无印良品在中国市场正经历从“日本风格输出”到“中国语境对话”的转变，并且做得十分亮眼。

• 品牌动作亮点：

2025年，MUJI成都太古里店闭店升级时推出“川流有息”围挡，用“洗脚鸟”（苍鹭）呼应成都松弛感，巧改成语完成对品牌精神的在地化转译。同年进博会上，MUJI推出采用黑龙江汉麻的服装系列，从原料种植到纱线加工全程落地中国。

2026年3月，上海淮海755店闭店时挂出“再见，在“在”与“见”间填入“山川”“湖海”“餐桌”等生活场景词汇，将抽象的离别具象为“再见，在生活里见”的借助汉字魅力的诗意续写。体现出MUJI已不仅是简约美学的布道者，更是在地化表达的娴熟操盘手，游刃有余传递东方之含蓄、浪漫。

观夏：用文字重构东方意象的叙事天花板

观夏的横空出世，靠的是极其精准的文化消费心理学。它抓住了都市白领对“远方”和“诗意”的速食需求。“颐和金桂”“昆仑煮雪”这些名字，通过通感手法，将抽象的气味具象化为可视的地理景观与情感记忆。

• 品牌动作亮点：

而近年来，观夏在叙事上延续了原本的“中国味道”探索，并在香水原料上开启了新的突破，推出了“东方香料归源计划”，成功萃取了景迈普洱茶净油和新会陈皮精油，并通过了IFRA国际认证。

同时，在香港铜锣湾店的开业中，它聚焦于“60年代香港制造业女性”这一被遗忘的群体，推出《她城游记》刊物，试图从“宏大东方”转向“具体的人”，将宏大的东方想象落地为具体而鲜活的中国表达。

山下有松：从中原美学到国际舞台的工艺自信

山下有松（Songmont）的崛起，源于对“中原美学”的坚守与工艺深耕。它不盲从西方流行，从山西古建、藏地编织中汲取养分，以克制姿态将东方建筑结构感与游牧器物实用性融入包袋设计。

2025年，其跨界进军香氛领域，推出「沉山」系列，以“时间、记忆与古建”为灵感，打造“不香的香”，香氛核心定位语为“沉住气，香自来”。

• 品牌动作亮点：

2025年，山下有松连续两年亮相巴黎时装周，举办“远山有声”展览。它邀请非遗手工艺人用“雨点皴”技法制作山石装置，将南禅寺的屋檐转化为包袋轮廓。这种“用当代设计语言翻译古建结构”的做法，让品牌具备了跨越国界的文化辨识度，同时更场景化的展示出产品与东方建筑美学在日常生活中的融合。

02

他们的内核“还不够中国”？

尽管他们足够精彩，但如果我们以更严苛的“东方标准”来审视，会发现它们依然带有很强的“舶来品”痕迹。

审美体系：西方的骨架，东方的皮囊

观夏乃至无印良品的视觉语言，本质上都是“国际主义极简美学”的变体。黑白灰的框架、大面积的留白、精良的摄影，这套语言来自包豪斯，来自瑞士平面设计，而非东方。真正的东方美学不止有“留白”，而“留白”也不等于“极简”，更是“气韵生动”，是宋代山水画中那种可游可居的意境，是书法中笔断意连的张力。

“中国骨架”的核心，或许可以归结为三个层面：

一是“道法自然”的底层逻辑。西方现代主义美学讲求“形式服从功能”，而东方美学更讲求“形式服从自然”。宋人山水画中的“留白”不是空洞，而是为了给“气”流动的空间；书法中的“飞白”不是残缺，而是笔墨呼吸的节奏。这种对“自然之道”的敬畏与模仿，才是东方美学的真正骨架。反观当下许多品牌，留白更多是一种视觉上的“干净”，缺乏背后那股“气”的流转感。

二是“格物致知”的器物观。中国传统造物讲究“物以载道”，一件器物不仅要好用，还要能“养心”。明式家具的线条不仅是简洁，更是文人士大夫对“天圆地方”宇宙观的投射；紫砂壶不仅是泡茶器具，更是“壶随字贵，字随壶传”的文化载体。这种对器物的精神性要求，远超功能主义范畴。当下品牌虽然也在谈“匠心”，但多数停留在工艺层面的精致化，而非器物与使用者精神世界的深度连接。

三是“日常修行”的生活观。东方美学最独特之处，在于它将审美融入日常。宋代文人“四般闲事”——焚香、点茶、挂画、插花，本质上是在日常中建构精神秩序。真正的“东方方案”，应当是帮助现代人在快节奏生活中重建这种“日常修行”的体系，而不仅仅是提供一件好看的产品或一句打动人的文案。

产品研发：贩卖情怀，西方体系下的“东方想象”

这一点在观夏身上体现得尤为明显。虽然它已经开始“归源计划”，但早期的爆款逻辑（如“昆仑煮雪”）本质上仍然是西方调香体系下的东方想象。根据真实用户评价，观夏的香水产品在香气风格上确与蒂普提克、祖玛珑、爱马仕大地等西方沙龙香高度相似，留香表现普遍被诟病，定价接近甚至超过部分国际品牌，而其商业模式（限量抢购、社交媒体种草）也与欧美小众沙龙香如出一辙。这些反馈印证了：观夏的“东方”更多体现在文案包装和文化叙事层面，而非产品本身的实质性突破。山下有松虽然功能性强，但部分设计仍偏向“凹造型”——对中式符号的运用更多停留在视觉层面的堆叠，未能真正内化于产品的结构逻辑与使用体验之中。

03

未来展望：在进步中重塑“新东方风”

尽管我们在前文探讨了观夏、无印良品、山下有松在诠释“内核中国”时的局限与不足，但必须承认，它们在中国消费市场扮演了至关重要的美学启蒙者角色。它们不仅丰富了市场的多样性，更重要的是，它们开启了一场关于“何为东方韵味”的公共对话，率先将东方美学从符号化的表层，引向了对生活方式与精神内核的深层探索，为后续更成熟的中国品牌铺平了道路。

过去很长一段时间里，国际品牌对中国文化的诠释往往流于符号化的误读——从刻板的“眯眯眼”审美到浮夸的龙凤图腾，所谓的“中国风”常常停留在猎奇与标签化的层面。而近些年，一批品牌正尝试以更诚恳的方式讲述中国故事，如无印良品让大家注意到极简美学、留白艺术，山下有松展示出中原文化的“憨厚”与“大气”……虽然它们在产品深度和体系构建上仍有待打磨，但至少迈出了正名中国韵味的第一步。

2020年的巴黎世家丑包，美其名曰“中国风”

在2026年的今天，消费者的期待已悄然升级。从用户心理层面看，真正的“新东方风”品牌，必须回应以下两种深层需求：

一是身份焦虑的消解。

Z世代购买国潮产品，本质上是寻求“文化身份的确认”。他们不再满足于做“西方审美的追随者”，而是渴望通过消费来确认“我是谁”。

因此，品牌不能止步于“桂花”或“竹子”的符号堆砌，而要在产品的内在逻辑与外在表达之间寻求统一——让设计、功能、体验与叙事真正融为一体。这不是对某种固定文化教条的照搬，而是一种持续的探索与追求：使产品本身成为文化的承载，而非仅仅是披着文化外衣的商品。当一个消费者点燃一炷香、背上一只包，他获得的应是这份文化身份的确认。

二是从“炫耀性消费”到“疗愈性消费”的转向。

当代年轻人的核心心理关键词是“焦虑”。西方极简主义提供的是“断舍离”的减法，而真正的东方美学应提供“疗愈”的解决方案。这不能仅靠文案描绘“昆仑煮雪”的远方意境，而必须通过真实的体验、有益身心的设计、蕴含精神内涵的交互，助力用户解决物质生活上的问题，缓解精神世界中的压力。

打造“新东方风”品牌的最高境界，是让品牌成为用户的心理栖息地。这要求品牌完成从“元素堆砌”到“审美体系搭建”、从“营销叙事”到“产品体验”、从“贩卖东方情怀”到“输出东方方案”的三重蜕变。无印良品、观夏、山下有松已经为我们探明了道路的崎岖与风景，而真正的攀登，才刚刚开始。