“手打”非手打：商标不应成为营销噱头

近日，今麦郎“手打挂面”因商标争议引发热议。3月30日，消费者陈先生购买今麦郎“手打挂面”后，质疑“手打”宣传名不副实；今麦郎回应称“手打”仅为注册商标，与手工制作工艺无关。随后，今麦郎董事长发布视频宣布，“4月2日起，停止生产所有带有‘手打’商标的产品，不再使用该商标”。这场争议在短短数日内迎来企业主动整改的积极成果，这提醒各类经营主体：合法商标不等于合理宣传，诚信经营方为长久之道。

当认知错位碰上规则边界

本次“手打挂面”争议事件的核心矛盾，是企业滥用商标、刻意误导与消费者正常认知之间的矛盾。在公众眼中，“手打”指传统手工制作，背后承载着“口感地道、富有匠心”的心理预期。而今麦郎不仅将“手打”注册为商标，还在包装上以醒目大字突出“手打挂面”，仅在“手打”二字右上角用小字标注®符号，刻意弱化商标属性，配合“好像妈妈的手打面”宣传语，进一步强化了消费者对“面条为手工制作”的认定。将流水线生产的工业品包装成手工制品，本质上是在玩文字游戏，构成消费误导。

企业常误以为商标注册通过就等于使用合法，实则不然。商标注册与商标使用有着清晰的边界：商标注册是行政授权行为，审查的核心是商标的显著性、非冲突性等；而商标使用必须遵守《商标法》第七条“诚实信用原则”及第十条第七项禁止使用“带有欺骗性，容易使公众对商品质量等特点产生误认的标志”的要求。

今麦郎“手打”商标的注册通过，仅代表该标识符合注册条件，不代表其使用行为必然合法合规。将“手打”商标与产品属性词混同使用，用宣传语强化误导效果，今麦郎已将商标异化为虚假宣传的工具，违反了相关法律规定。

屡教不改的背后是什么？

此次事件，并非今麦郎第一次身陷“手打”商标的争议。早在2018年，今麦郎“手打”挂面就曾被消费者起诉，并被法院判令“退一赔十”。时隔八年，今麦郎乃至全行业的误导性商标为何屡禁不止？背后根源值得深思。

一是企业“收益大于成本”的逐利作祟。“手打”这类误导性词汇，自带流量与溢价，能为企业带来高额利润。即使这类违规行为遭到处罚，对于企业整体营收而言也不过是九牛一毛，违法成本远低于误导性营销带来的收益。打磨产品内核周期长、成本高；而设计一款误导性商标却获利快、成本低，以致某些缺乏长期主义的企业自然更倾向于选后者、走捷径。

二是监管机构在实践中面临的诸多挑战。中国每年商标申请量约数百万件，审查人员难以预判每一个商标的所有使用场景。比如在将“一品牛”单独注册后，再拼接成“一品牛肉干”，实际售卖的却是猪肉干——这类“文字游戏”极具隐蔽性，给审查带来极大难度。同时，商标监管体系“重注册、轻使用”，对商标使用环节的监管力度不足。

三是消费者维权的高成本与集体沉默。一包挂面、一瓶洗发水、一盒冰激淋的支出不过几元到几十元，即便发现遭遇商标误导，多数消费者也不会花费大量时间和精力去“较真”，更遑论司法诉讼。

此外，行业内部存在着信息不对称的问题，如食品行业内“机器生产的相似形态与口感的挂面可称手打面”的说法，曾多次被企业引用，导致部分法院判决消费者败诉，进一步助长了消费者的集体沉默与企业滥用商标误导消费者的侥幸心理。

三方合力筑牢诚信营销的制度防线

破解误导性商标困局，需要监管部门、企业、消费者三方形成合力，共同守护诚信市场底线。

首先，监管部门要筑牢制度防线。今年3月《关于加强商标使用管理的通知》，明确把“将注册商标与商品名称、广告宣传用语等搭配使用，导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认的行为”列为重点治理对象，就是针对当下误导性商标乱象的精准发力。

其次，企业应承担主体责任，回归诚信经营。商标的本质是标明品牌、保护消费者权益，而非营销噱头，故企业使用商标时须清晰地标注商标属性，不刻意混淆商标与产品属性。今麦郎的整改是良好开端，但更需要全行业自觉。

最后，消费者要提升辨别能力，强化监督意识。消费者是误导性商标的受害者，也是治理乱象的重要力量。可查看产品名中右上角的®符号，分辨商标与产品名；仔细核对产品配料表、参数等信息；遇到误导宣传时通过12315等渠道维权，以监督力量倒逼企业规范经营。

商标承载的是品牌信誉，而非营销套路。随着制度笼子越扎越紧，监管利剑持续高悬，误导性商标的牟利空间将越来越小。对于企业来说，唯有坚守诚信、深耕品质，其发展才能行稳致远。（作者系中国网评论员邢砚薷）

编审：张晓雯 蒋新宇张艳玲