三年冲到行业第一，“牙膏一哥”换人了？

最近，口腔护理品牌“参半”母公司深圳小阔科技股份有限公司（下称“小阔集团”）正式向港交所递交上市申请。

一提起参半，很多人的第一印象是一条条包装鲜艳的 “果味益生菌漱口水”，但其招股书显示，如今，牙膏已成为其营收主力。

图源：品牌官方微博

据弗若斯特沙利文数据，以2025年零售额计，小阔集团已是中国口腔护理市场的第三大集团，紧随云南白药和好来集团之后，更在线上渠道位居榜首。

从2020年凭借漱口水走红，到2022年才切入牙膏赛道，短短几年时间便赴港IPO，这一速度引发了不少关注：其背后是产品力的突破，还是主要依靠营销与渠道红利？在竞争日益激烈的口腔护理市场中，这样的增长能否持续？

三年“烧”26亿营销

参半的创始人尹阔，1989年出生于安徽灵璧县，高中没毕业就去了广东，干过流水线，做过西餐厅帮厨，还在酒店上过班，几乎什么都干过。

2011年，尹阔与人合伙进入智能硬件领域，对创业与融资有了初步认识。于是，2015年，他注册成立了深圳小阔科技有限公司，开始独立创业。公司初期主营电动牙刷等硬件产品，但由于该品类单价高、复购率低，加之备货成本压力，并未获得起色。

2018年，尹阔创立口腔护理品牌“参半”，寓意“一半手工，一半科技”。起初两年，品牌业务较为分散，曾推出高端牙膏，也涉足化妆品、洗护等品类，但都未能打开市场。

2020年，面对现金流压力，尹阔决定聚焦漱口水赛道。当年10月，参半推出主打“不辣口”的益生菌漱口水，以清新口感、年轻化包装，结合在抖音、小红书等平台的密集投放，该产品迅速走红，创下“80天销售额破亿”的纪录，品牌由此进入大众视野。

图源：京东

然而，漱口水市场空间有限。为寻求更大增长，2022年，参半战略转向牙膏品类。短短三年时间，2025年参半营收达到近25亿元，同年“双11”登顶抖音、快手个人护理品牌榜榜首。2023至2025年，公司营收年复合增长率达51%。

对于参半的高增长，时尚行业专家张培英分析认为，关键在于其将口腔护理“快消品化”乃至“时尚化”，在巨头容易忽视的细分领域找到了突破口，通过爆品策略和社交电商实现破圈。

就产品来看，当传统牙膏品牌停留在薄荷味和基础功效为主打时，参半以“香氛牙膏”的概念切入。其产品不仅拥有“月光柠檬” “白桃乌龙” “多肉葡萄”等“奶茶化”命名的香型，更在成分上贴合“成分党”偏好，添加益生菌、沸石、高纯度葡萄籽等新奇成分。在口感上推出能产生温热触感的“39°热感溶菌酶”系列。

除产品创新外，参半获得高增长的另一原因是高营销投入。数据显示，2023—2025年，其营销开支分别为5.70亿元、7.20亿元和13.74亿元，占营收比例持续超过50%，三年营销开支达26.64亿元。

这么多钱干什么了？其一是与潮流文化绑定。

浏览其官方微博，在官宣华晨宇为代言人后，账号运营便时常“化身”粉丝，大量发布与艺人相关内容，乍一看还以为进了华晨宇的“应援专区”。与此同时，参半也热衷于“二次元”。从与《罗小黑战记2》《非人哉》等国漫IP联名，到合作pingu、Nanci等潮流玩偶形象，再到亮相各大音乐节、漫展甚至马拉松赛场，有潮流文化的地方，就有参半的身影。

图源：品牌官方微博

其二是押注兴趣电商平台。以抖音、小红书为代表的内容电商是其主要阵地。据公开报道，在高峰期，参半曾日均投放超6000条带货短视频，从赵露思、毛不易等明星种草，到围绕“情侣约会口气尴尬”“职场社交牙齿染色”等场景的素人短视频，年轻人关注什么，品牌的话题就跟进到哪里。

主业不稳，步子迈大了？

然而，高调营销的另一面，是品牌在研发与核心技术传播上的相对静默。以其官方微博为例，2025年至今（4月2日），涉及“研发” “科技”等关键词的微博仅5条，而同期围绕代言人“华晨宇”的娱乐化、粉丝向内容则多达60余条。

这种传播重心的倾斜，与其研发投入力度相互印证。2025年，小阔集团研发开支为1939万元，虽同比增长近15%，但占营收比例仅为0.8%。值得注意的是，2023年至2025年间，其研发支出占营收比例分别为1.6%、1.2%、0.8%，呈现逐年下滑趋势。

然而，市场对口腔护理产品的需求正在向功效深化。中国牙病防治基金会 2025 年的报告显示，我国成年人口腔问题普遍，消费者对牙膏的美白、抗敏等功效性需求明确且迫切。

这种趋势，恰好放大了参半在市场竞争中的结构性挑战：“低价入市易，高端突破难。”其主力牙膏定价介于9.9元至49.9元之间，其中低价产品凭借口味和设计，在电商按销量排序中能跻身前列。例如，在京东平台搜索20元以下牙膏，其14.9元的清洁护理牙膏销量排名第一。

图源：京东

然而，一旦进入20—50元这一由功效和品牌信任驱动的中高端价格区间，竞争格局便截然不同。在京东平台搜索该价位段销量前十的牙膏，出现的品牌（非广告位）主要为云南白药、舒客、高露洁、舒适达等传统巨头，参半排名靠后；在天猫平台上，按同样条件搜索，排名前十出现的品牌有云南白药、舒客、狮王、冷酸灵、笑容加、高露洁、舒适达等，参半未上榜。

图源：左：京东 右：天猫

从产品端看，其以“口味”建立的差异化优势正面临被快速追赶甚至稀释的风险。例如，其热卖的白桃口味牙膏，好来、狮王、佳洁士、冷酸灵等品牌也有相应口味。其力推的茉莉香型，在舒客、好来、佳洁士、高露洁等品牌的产品线中亦不鲜见。

艾媒咨询首席分析师张毅从行业竞争格局角度分析，口味创新是有效的差异化跳板，但无法成为核心护城河。“口腔护理的核心竞争仍是功效与安全。”传统巨头在配方、供应链及专利上积淀深厚。高端牙膏市场（30元以上）的价值约七成由功效支撑，这恰好是参半当前的短板。

张培英从品牌发展路径角度指出，外观与口味的“微创新”易被模仿，难以支撑品牌长远发展。当参半从门槛较低的漱口水进入牙膏这个成熟市场，将直接面对云南白药等拥有强大线下渠道和技术底蕴的对手。其依赖的网红爆品和流量打法，在更注重实证功效的高端市场中可能失灵。缺乏硬核研发，将成为其向上突破的关键制约。

根据弗若斯特沙利文的资料，2025年中国口腔护理市场规模达779亿元，预计2030年将达到973亿元，2025 年至 2030 年的复合年增长率约 4.5%。

这一数字在张毅看来“市场成长性不高”。他认为，中国口腔护理市场整体已步入成熟阶段，增量机会更多在于“功能性” “高端化”等结构性方向。

这意味着，参半若想进一步向上突破，就必须从云南白药、好来集团等传统巨头的既有版图中争夺份额。然而，这些行业巨头早已在研发、供应链、线下渠道及品牌心智上构筑了坚实的壁垒。

因此，可以看到，参半已经开始寻求新的增长机会。2025年，推出个护品牌“小箭头”，覆盖洗发水、沐浴露等品类；2026年3月，与华晨宇联合创立日化家居品牌“重点”，推出花露水、植物精油手环、植物精油贴、冰感紫草舒缓膏、护手霜、唇膏等多元品类新品。

对于参半切入日化赛道的尝试，行业专家对前景持审慎态度。

张培英指出，这或许是“没有办法的办法”。在主业口腔护理领域，尤其在需要深厚积累的高端市场，参半受限于技术与品牌沉淀，难以快速突破。为了寻找新的增长点，多元化发展成为必然。

张毅则认为，从年轻用户与线上渠道的匹配度看，此举具备一定延伸逻辑。然而，日化市场竞争极为激烈且巨头林立。参半在研发与供应链层面并无优势，若在此发力，可能面临资源分散、利润受挤的挑战。

前路挑战重重，参半的未来，“喜忧参半”。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉

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