当年美国击溃日本,大家以为是靠原子弹。其实不是。
真正让日本人崩盘的,是麦克阿瑟把天皇拎出来,让他走到老百姓面前。麦克阿瑟叼着烟斗,就站在天皇旁边拍照。日本人发现:原来天皇只是个普通的小老头。
他们天天为之奋斗的人,竟然是这样。日本人当年是不怕死的,但那一刻,凝聚力彻底被击溃。
泡泡玛特,正面临同样的问题。
信仰崩塌:两个核心利空
这一次泡泡玛特暴跌,表面原因是收入低于预期、利润100多亿也低于预期。但这还不是核心。真正的核心是两点:
第一,Labubu的集中度进一步上升。
一个公司依赖单一IP,本身就非常危险。如果这个IP还是个“活IP”(像明星一样有人设、有情绪),那就更麻烦。
比如乐华依赖王一博——公司不值钱,每天的工作就是帮王一博稳定情绪。如果这个单一IP还在走下坡路,大家就更觉得没意思了。
Labubu在走下坡路,集中度却在提升,说明其他IP更不行了。这让大家怀疑:这家公司到底是靠运气偶然搞出一个Labubu,还是靠实力持续运作IP?
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第二,海外收入环比下降。
泡泡玛特被全球追捧,那么多国家还没见过它,海外收入本应火速上升。这是所有基金经理最集中的两个期望:Labubu集中度下降、海外收入上升。
结果呢?Labubu集中度上升,Q4海外收入环比Q3竟然下降了。
这两件事,让大家信仰崩塌。
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泡泡玛特的两条路:迪士尼还是LV?
机构对泡泡玛特的分歧,本质上是对它“到底该对标谁”的分歧。
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它有两种对标:
往左走,是迪士尼——文化公司、IP公司
往右走,是LV——潮牌、奢侈品
市场好的时候,有人给了它LV的定价、潮牌的定价。泡泡玛特的包、钥匙扣,只要是它家的就值钱,大家都要抢。
但市场不好的时候,大家说:它其实就是个文化公司、IP公司,甚至就是个消费公司。
大家想想迪士尼的股价——美股十年没涨。这是什么概念?
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如何走出泥潭?四个关键
第一,别当零售公司
芒格说过一句很扎心的话:阿里本质上是零售企业。
这话放在泡泡玛特身上也一样。如果你只是一家靠开店卖玩具的公司,那资本市场就只能按PE给你定价——不是说零售不值得投,而是没有想象力。
大家喜欢的是什么?是那些“虚头巴脑”的东西:营销、IP、情绪价值。
一开始,市场希望你是LV、是爱马仕、是潮牌、是艺术品的巅峰。你必须给投资人这种预期:我不是零售公司。
你的IP要玩点不一样的,不能只是摆在那抽盲盒、搞“买不到”。这个东西不能只是玩具,要能提供情绪价值,抢占消费者心智,让人愿意为更高的价格买单。
内容营销怎么跟上?这才是你要展示给投资人和基金公司的东西。
但泡泡玛特这么多年,其实没有展现出这方面的特别强的基因。
举个例子:Labubu热度往下走的时候,你怎么做二创?你马上要拍电影了,这是个对的尝试。但你能不能让它成为短视频上的一个爆点?
能不能自己制造内容营销、自己打爆一个点?而不是一个IP结束了,下一个能不能火还不知道,只能慢慢往下走。
市场现在想看到的是:一个产品炒作的顶点过去之后,在往下走的过程中,你还能玩出什么花来?
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第二,打开海外市场
海外增速:2024年375%,2025年292%。Q4比Q3低,这就麻烦了。大家本身预期你的海外增长应该是500%、800%。
你必须去打开那些对中国有崇拜感的国家。
第三,不要搞多元化投入
之前建什么首饰店,都是有点问题的。
另外,千万不要去建工厂。泡泡玛特只要有一天宣布在哪块地建工厂——我正式通知你,一建工厂就崩了。
第四,创始人别出镜了
这一点,全网肯定没人说过。
王宁,不要出镜了。
我知道,人都希望名垂千史,都想光宗耀祖,都想让父母、老家的人看一看——这是人性。但泡泡玛特这个公司的创始人,应该很神秘、很屌炸天、很个性。就像国外老佛爷那样。
你是一个潮牌。Labubu是一个全民品牌,大家都喜欢。但王宁是个普通人,咱就不要天天出来接受采访了。
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你的产品是全世界独一无二的,大家对这家公司的期望也是全世界独一无二的。我们不希望创始人就是个普通人。
你做的产品,决定了你必须远远凌驾于Labubu之上。你不适合再出镜了,但你接受的采访却越来越多。
如果全网都不知道泡泡玛特的老板长什么样,你说泡泡玛特的估值会不会比现在高很多?
按照彼得·林奇的PEG算法,就算王宁说增长只有20%,现在市盈率也只有十几倍了。
但大家不希望你只是个零售公司。
之前我也提过让它分红等等。但今天,我的真心建议是:
你就别出镜了,保持神秘。
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