被假货包围的北面，终于忍无可忍

清明假期，又教育了许多出门踏青的人。

你以为是去踏春赏花，实际上人比花多，未闻花香，先体验何为“秒速5厘米”：每秒只能移动5厘米。

哪怕躲进山里可能也不得安宁，人流堪比早晚高峰的北京地铁。目之所及，全是五颜六色的冲锋衣，从始祖鸟到台州鸟，不一而足。

人们对户外如此向往，下可利好烤肠商贩，上可利好户外品牌。

例如迪桑特，去年流水首次突破100亿元，成了安踏旗下继安踏主品牌和FILA之后，第三个百亿级的王牌。

但有人欢喜有人忧。

忧的还不是一般品牌，而是曾经的大学生“校服”：北面。

想当初，北面风靡全国，特别是大学生群体。有人调侃：“走进校园，指南针就失灵，因为周围全是北面”。

而如今呢？2026财年第一至三季度，北面亚太区收入增速分别为16%、7%、-1%。

另外由于假货泛滥，北面沦为假面，口碑扑街，穿北面仿佛等同于“爱装但又没钱”，以至于有媒体写道：再不打假，北面的莆田货都要没人买了；北面还不如让安踏收购了去。

年轻人的潮流启蒙，为何成了避坑指南？

昔日的“大学生校服”，

被假货暴击

北面沦落至此，多少有些让人唏嘘。

五六年前，它率先主导了“Gorpcore式穿搭”，把专业户外装备搬进潮流圈。

Gorpcore由“Gorp”和“core”组成。Gorp代指最早的徒步者常带的高热量食物——葡萄干和花生，core可以理解为“硬核”，结合起来的意思就是把专业户外装备穿成日常街头时尚。

Supreme、Gucci、KAWS、Sacai等潮牌或奢侈品牌，都是它的联名对象，愣是把冲锋衣和羽绒服穿成了T台爆款，吸引各路明星免费带货。2020年，北面和古驰首次联名，当时元气资本还撰文评价道：在数字时代，时间是短缺的……户外自由活动的时间被重新想象为一种奢侈品。功能性户外鞋服为消费者制造拥有这种奢侈的幻象。

现在始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特的专业鞋服大举入侵日常场景，其实也是“Gorpcore式穿搭”的延续。

再比如现在中国中产最热爱的运动——越野跑，北面也可谓是先驱之一。

据中国登山协会数据，2025年全国越野跑赛事超过300场，几乎每个周末、每座山头都有鸣枪声。网上经常能看到，有些热门赛事的一些路段，选手多到走都走不动。

而这其中的许多越野老炮，可能就是因为北面的比赛而入坑的。毕竟早在2009年，北面就举办了中国大陆首个百公里越野跑赛事“TNF 100”。

这样的北面，业绩自然水涨船高。

2023到2025财年，北面亚太区增速分别高达31%、37%、20%。

作为年轻人的潮流启蒙，北面同时也是同行的启蒙，但悲催的是，同行似乎有青出于蓝而胜于蓝的架势。

联名方面，别说是始祖鸟，就连骆驼之类的亲民品牌都玩得无比娴熟；越野跑方面，凯乐石、HOKA、萨洛蒙三足鼎立，北面的影响力大不如前。

被正儿八经的对手超越也就算了，这两年山寨厂家们也把北面按在地上反复摩擦。

仅仅是各种英语名字，就足以令人眼花缭乱。有人在商场买了件北面，回家一看，写的是“The North Korea（北韩）”。

根据第三方鉴定机构“犀真”的数据，2023年送检羽绒服中，北面假货率达到35%。警方动不动就查获涉案金额千万甚至上亿的仿冒窝点。

由于北面的假货太多，甚至催生出了鉴定真假的生意。话说回来，就算被鉴定是真的，一穿出去也很可能会让别人以为是假的……

雪上加霜的是，假货肆虐还不是北面最需要操心的问题。

假货肆虐，

北面自己也得背锅

被山寨不是北面的专属待遇。

某种意义上，被山寨是所有当红户外品牌必经的一次洗礼。

始祖鸟就是个例子。“十只始祖鸟，七只假，两只高仿，只剩一只是真。”甚至假鸟的质量足以以假乱真，连面料、防水拉链、拼接技术都能模仿到80%相似度。为了做戏做全套，造假者还把始祖鸟吊牌炒到了几百块。

2025年8月浙江检察网披露的信息显示，浙江三门县一起典型案件涉案金额已达3亿余元，查明生产销售假冒始祖鸟冲锋衣约5万件。

这些年高歌猛进的On昂跑也没能幸免。“SKON”“OKNP”等店铺堂而皇之地开进一些商场里，特意把On两个字母刷成白色，其他字母用暗银灰色，远远一看仿佛就是正主On昂跑。

但假货并不妨碍它们大爆特爆。2025年，始祖鸟母公司在大中华区全年收入同比增长43.4%，昂跑在亚太地区净销售额同比暴涨96.4%。

同样是被假货包围，北面却深陷其中，问题出在哪儿？

很大程度上，要归咎于自己这些年的“乱”与“慢”。假货问题其实是内部能力不足或失控的具象化。

以渠道为例。在中国市场，北面采用“品牌直营+经销商零售”的混合模式，这种模式兼具灵活性与覆盖面，但由于直营占比低，北面在第三方经销商滔搏、劲浪体育的盘子里又占比很小，导致终端反应慢，加剧了北面“慢半拍”的困境，对假经销商的打击力度明显没跟上。

渠道混乱又导致了价格“多样性”。有陕西网友分享，在奥特莱斯花1800块买了件冲锋衣，心想“奥莱不就是便宜吗”，结果回家上淘宝官网一看1600，线下专卖店1200。一位河南网友更惨，在奥莱买的同款，京东上直接便宜1000块。店家一句“销售渠道不一样”，就把人打发了。

线上线下、奥莱专柜，价格能差出一倍，不仅绕晕了消费者，也让假货贩子找到了浑水摸鱼的空间。

渠道和价格体系的失控，自然不是一朝一夕造成的。

有段时间，北面的母公司“威富集团”把大多数资源倾斜给了Vans，同时忙着收购Supreme、处置Dickies。北面中国区则成了爹不疼娘不爱的庶子，要钱没钱，要人没人。

这直接导致了北面的各种动作，要么力有不逮，要么慢得离谱。

直到2025年5月，北面才签约了第一个中国区代言人，比同类品牌晚了不止一拍；2025年下半年才开始开新形象店、搞会员中心，而这时候HOKA的跑团、lululemon的瑜伽社群、始祖鸟的“山地课堂”已经深入人心。

北面代言人李昀锐

又乱又慢，久而久之就导致了北面一方面形象越来越模糊，不再引领潮流，路人缘大减；另一方面四面受敌，不论是在大众市场、专业赛事还是高端体验方面，都有了难以逾越的对手。

终于，北面忍无可忍了。3月底，北面全球品牌总裁换人，距离上一次换人还不到两年。

但要想重振雄风，换帅只是个开始。

北面该向中国同行取取经了

北面的处境，让人联想到另一个身处困境的巨头：耐克。

最近，耐克发布了截至2月底的2026财年第三季度财报。其中，耐克大中华区的表现继续疲软，营收同比下降10%（固定汇率）。

至于症结，还是产品迭代慢、本土化不足、渠道库存积压之类的问题。说白了，耐克躺着吃老本吃了太久，等到对手追上来，已经是船大难掉头。

二者或多或少有点同病相怜，只是比起耐克，北面的挑战无疑更大。为此，北面有不少补救措施，例如加快新形象店落地、尝试社群活动。

方向正确，但大都是别人玩剩下的，很难形成真的竞争力。

实际上，北面最该做的不是亦步亦趋，而是找到自己的“价值锚”。

这过程中，完全可以向中国同行取取经。

例如如果要走高端叙事的路线，向安踏学学怎么玩高端。

始祖鸟被安踏接手前，在国内算不上多火爆。安踏收购亚玛芬体育后，没有把始祖鸟粗暴大众化，反而通过严格控制供应链、打造旗舰体验店、运营“山地课堂”等高端社群，成功将其塑造成“运动奢侈品”。

接手迪桑特之后，它也没有盲目冲击一线城市，转头把首店开在长春。事实证明，这看似冒险，实则精准：东北漫长的冬季和深厚的滑雪传统非常适合迪桑特，如今东北销量占了三分之一。

北面并非没有高端产品线，其Summit巅峰系列在北美口碑极好，然而在国内，相关宣传只停留在专业圈层里，大众线又缺乏特色。另外，中版北面相比美版、日版、韩版，几乎没存在感。

没有特色、无从炫耀的高端产品，年轻人和中产表示没有花钱的必要。

如果北面要玩好专业赛事，则可看看凯乐石。

凯乐石的崛起，源于砍掉了大量低性能休闲产品线，专注登山、跑山、攀岩三大场景。此后随着产品性能提升，价格也跟着飙升，一件8000GT连体羽绒服售价突破万元，直逼国际大牌，而且几乎不降价，发现了促销链接甚至会直接下架。尽管如此，据悦跑数据研究院统计，2024年越野赛事中，凯乐石FUGA系列穿着率位列榜首。

浩浩荡荡的越野跑大军

不论走哪条路线，都离不开硬核产品力和给消费者心里留下的“价值锚”。

消费者的钱不是大风刮来的，大刀阔斧的改变势在必行了。

否则只会被假货蚕食，直到连被山寨的资格都没有。

图片来源于网络，侵权请联系删除