都变了！40+奶粉品牌齐换定位 ，吹响定位冲锋号！

当下，存量厮杀激烈，产品差异日趋模糊。在此背景下，定位焕新浪潮爆发，众多品牌通过更新Slogan、升级战略主张，以精准定位抢占用户心智、突围市场。

哪些品牌升级定位？哪些品牌slogan焕新？这其中又藏着何种危与机？本篇为《冲锋号》专题第④篇——品牌定位战，我们将深度拆解定位升级逻辑，为行业提供前瞻方向。

谁吹响了定位冲锋号？

据婴童智库统计，自2023年新国标正式实施以来，已有超40＋奶粉品牌相继完成定位焕新，头部、腰部及潜力品牌悉数下场，吹响定位冲锋号！

一方面，品牌竞相战略升维。伊利金领冠以「六位一体」科研战略体系+「五重新鲜」领航体系筑牢“全面营养全面新鲜”护城河；飞鹤升级“新一代更适合”；宜品集团宣布“all in低敏”战略。

另一方面，品牌/产品Slogan密集焕新。君乐宝更迭为“懂配方的妈妈，选君乐宝”；海普诺凯能立多升级为“专研低敏小分子，科研实证少敏感”；蒙牛瑞哺恩打出“宝宝长肉肉，选瑞哺恩”；辉山玛瑞提出“珍稀娟姗，五重自护”；优博圣特拉慕聚焦温养概念提出“温养呵护，圣特拉慕”；优博瑞可嘉精耕分阶营养，提出“法国原装进口，母爱分阶守护”；圣元星悦以梯度小分子直击消化吸收，提出“娇嫩肠胃，就喝星悦”……

不难看出，定位升级已是行业常态。在此之下，细分需求被深度挖掘，全面营养、低敏、长肉、消化吸收、分阶营养、娟姗奶源等细分赛道切割愈发极致，品牌战略更为聚焦。

为何奶粉品牌纷纷重新定位？

婴童智库经深度研究发现，驱动乳企密集迭代定位的核心动因，主要有三：

一是新生人口收缩，存量竞争倒逼品牌极致聚焦。定位之父杰克・特劳特在《22条商规》中提出的分化定律强调，如今大而全的通用型定位正在慢慢失效，品牌只有聚焦更细分、更专业的窄众赛道，做深做透，才能真正占据用户心智。

二是品牌定位边界消融，跨赛道渗透成为常态。极致内卷中，乳企的既有优势很容易受到侵蚀，如今的品牌定位已进入跨品类渗透、全域抢位的激烈焦灼阶段：你中有我、我中有你。如“全面营养＋低敏”“小分子＋消化吸收”“娟珊＋A2”“羊奶粉＋低敏”……在这样的竞争中，原有的品牌定位边界正快速消融，稍有松懈就易被同质化淹没。而这背后更关键的是，消费者对品牌的认知从“清晰”变为“模糊“，因此品牌在定位战中不进则退、慢进即亡。

三是消费需求倒逼品牌定位升级。婴童智库多次强调，新一代父母多为“主动研究者”，其消费决策更趋理性、专业，对产品的核心需求持续向功能精准化、配方专业化、场景定制化升级，品牌需不断做深、做专、做细，定位做精、做准，才能持续贴合新一代消费者需求，稳固心智占位。

与此同时，渠道动销需求与产品技术迭代，也促使品牌进行定位的持续更新。一方面，面临数量众多的奶粉，品牌必须告诉渠道“我的独特优势是什么，消费者为什么要选择我”；另一方面，随着HMO等创新成分不断出现，品牌的定位须同步迭代，才能精准承接产品优势。

定位不仅是品牌战略的外在呈现，更是构建消费者心智认知的核心环节。那么，这场愈演愈烈的定位争夺战，又为行业带来了哪些启示？

定位不清必遭反噬：警惕3大风险

实际上，定位迭代潮下也暗藏着不容忽视的风险。品牌若盲目跟风、节奏失当，非但难以抢占用户心智，反而可能陷入内耗与被动。具体而言，品牌需警惕3大定位风险：

一是警惕定位更迭过快。在竞争飞速的时代下，大家难免焦虑，但若频繁调整定位、反复切换赛道、盲目跟随潮流，既难以在用户心智中建立持久、清晰的认知，也将透支品牌既有资源。

二是警惕定位模糊失准。若定位缺乏鲜明差异，缺少独特价值，则难以占据用户心智，终将陷入同质化内卷，最终既无法打动用户，也难以真正击穿市场。

三是警惕错失窗口期。存量竞争时代，任何差异化优势都极易被快速模仿与替代。若品牌未能抓住战略窗口期，集中资源，以最快时间抢占消费者品类心智，错失窗口期，大概率会失去地位！

市场越难，品牌的战略与定位越要清晰，这也是品牌存量博弈下的破局关键。当前，消费者为王时代，用户心智早已成为最稀缺的竞争资源之一。那么，如何读懂新一代消费者？如何抢占消费者心智认知？如何高效触达并转化消费者流量？

4月27-28日，以“冲锋号·心智与流量”为主题的第四届中国奶粉品牌节将于中国・广州盛大开幕，届时，我们将与行业同仁深度聚焦消费者核心命题，共解心智占位、流量获取与消费者经营难题！