公关救不了一个想疯的老板

文：王智远 | ID:Z201440

三年前我翻Brand Finance全球品牌500强时，Tesla在汽车行业排第一，品牌价值662亿美元，比丰田还高。那时，你真没法想象，谁能撼动它的位置。

最近2026年的榜单出来了，我又去瞅了一眼，就276亿。

三年时间，386亿美元没了，剩下的还不到巅峰时期的一半。丰田、奔驰、大众、保时捷、宝马，这五家老牌车企，全跑到它前面去了。

销量也是一个走势，2025年Tesla全年交付163万辆，连续第二年下滑。同年比亚迪比它多卖50多万辆，直接拿下了全球电动车销量第一。

Tesla在欧洲的月度销量，已经连跌13个月了。2026年一季度刚出的数字，35.8万辆，还是没达到预期。说起来也怪，产品没出大事故，工厂也没停工，充电网络还是行业里最大的，技术也在更新。

01

把2024年底到现在的事儿按时间排一排，很多东西就清楚了。

2024年美国大选，Musk给特朗普的竞选捐了快3亿美元，属于高调站台那种。差不多同一时间，有人做了个调查，Tesla车主里认同民主党的比例，从39%掉到了26%。

加州的Model Y注册量也跌了17%，要知道加州可是Tesla的大本营。

2025年1月，特朗普就职典礼上，Musk做了个手势。这个手势在美国争议还不算大，但欧洲媒体直接把它和上世纪三十年代的历史绑在了一起。

还是同一个月，他去当了DOGE的负责人，一上任就大规模裁撤联邦机构。

后面的事儿就跟着来了，一件接一件。他公开支持德国的极右翼政党AfD，这个党在德国主流政治里的地位，大概是那种执政党都不愿意公开和它同桌吃饭的角色。

在英国，他力挺Tommy Robinson，这人是个因为煽动仇恨被判过刑的极右翼活动人士。之后世界各地的Tesla门店就开始出现抗议的人，科罗拉多有人往经销商扔燃烧弹，门口还喷了「Nazi」。

俄勒冈更夸张，有人直接朝门店开枪。还有些Tesla车主，在车屁股上贴了一行字：「我买这车的时候Musk还没疯。」

2025年一季度的成绩单一出来，全球销量同比跌了13%，这是Tesla历史上最大的单季跌幅。

到了5月，Axios Harris每年做的企业声誉调查出结果了。一百家公司里，Tesla的「信任」排第98，「伦理」也排第98，品牌性格直接倒数第一。

这话怎么说呢？像联合健康集团、英国石油那些出过大事的公司，公众对它们的印象都比Tesla好。

把这些事儿按时间线摆在一起看，每个节点的套路都一样：Musk做一个选择，Tesla的品牌就跟着遭一次殃。

说到这你可能会问，Tesla这么大一家公司，公关团队干啥去了？

答案很简单：没有公关团队。2020年，Tesla干了件全球大型车企从来没人干过的事，把公关部给解散了。不是缩编，也不是外包，是整个部门彻底没了。

对，这件事是Electrek最先报出来的，他们从Tesla内部最高层拿到了确认，原话就一句：我们不再有公关团队了。

我查了下，解散是循序渐进的过程，人一个一个走的，最后一个公关负责人Keely Sulprizio，2019年底就走了，去了Impossible Foods。

高级全球传播经理Danielle Meister也走了，去了WhatsApp；剩下的人，要么被调去做需求生成，要么转到了外部关系岗位，再也不做传播相关的事了。

从那以后，Musk本人是Tesla唯一的发言人，X平台是唯一的传播渠道。

当时美国公共关系协会PRSA还专门发了声明，用了「令人担忧」这个词，他们说，在这个充满不确定性的世界里，脱离沟通根本不是走向成功的路。

这种状态持续了快五年。

直到2024年12月，Tesla官网上挂出了一个招聘岗位，叫「Vehicle Communications Manager（车辆传播经理）」。

这个岗位名称本身就很耐琢磨，一个管产品信息发布的执行岗，离真正意义上的公关部门差得很远，工作地点还在弗里蒙特工厂。从那以后，很多人都解读说，Tesla可能要重新搞媒体关系了。

注意看时间点，2024年12月，正好是Musk深度卷入政治、品牌数据开始加速下滑的时候。

而且一个岗位不等于一个部门，到2025年4月，还有行业观察者呼吁Tesla重建公关团队，有人点出了一个很实际的问题：没有专业公关团队的Tesla，外界根本分不清哪些是公司的立场，哪些只是Musk个人的想法。

所以，这事的顺序很明确：CEO先亲手拆了品牌的保护机制，然后花了五年时间，亲手制造了一连串需要保护的危机。

02

如果Tesla还有公关部，事情会不会不一样？

我觉得，可能会好一点，但大概率改不了整体走向。因为一个在政治上极具争议的人，同时经营一个消费品牌，本来就几乎不可能成功。

我查了下，2023年百威啤酒也出过类似的事。百威找了个跨性别网红Dylan Mulvaney做推广，品牌一夜之间就在核心消费群体里崩了。

这两个案例底层逻辑是一样的，都属于「徽章型产品」。

消费者买它，不只买个使用功能，还想通过它表达「我是个什么样的人」。

Tesla曾经是进步派消费者的绿色徽章，开一辆Tesla上路，你不用说话，别人就知道你在乎环保；Musk的政治选择，把这个徽章的含义彻底改了。

就算公关部还在的时候，他们的日子也不好过。

有一位Tesla前公关人员接受采访时回忆，早期他们得24小时轮班，压下Roadster和Model S电池起火的新闻，还要处理Musk在Twitter上突然发出来、没跟任何人打招呼的言论。

他们有能力吗？有。缺什么？缺话语权。说白了，他们的工作是给创始人的个人行为擦屁股。

公关圈有句流传很广的话，说「最好的公关是让你感觉不到它的存在」。Tesla用五年时间证明了这句话的另一面：当公关真的不存在了，你马上就能感觉到，代价就是三年蒸发掉400亿美元的品牌价值。

我搜了些相关评论，有个人说得很直接。Shahar Silbershatz，他是Caliber的CEO，这家公司专门做企业声誉追踪，他们的数据被很多机构用。

他的原话大意是：很可能就是Musk本人，在导致品牌声誉崩塌。

你想想，一家专门给企业量化声誉的公司，跟踪了这么多年数据，最后得出结论，问题出在创始人本人身上，这话听着像废话，但它点出了一个公关行业很少正面回答的问题：品牌的一致性，到底是谁在维护？

我们总说，公关在维护，传播在维护，Esade商学院有位品牌管理教授叫Oriol Iglesias，他的看法很值得琢磨。

他说，如果一家公司的品牌是真实的，领导层就应该在时间维度上保持行为一致；说白了，品牌一不一致，不看公关部门怎么写稿，看坐在最上面的那个人，每天做什么选择。

Tesla董事长Robyn Denholm，在公开场合被问到Musk是不是在管理品牌声誉上过于分心时，直接拒绝回答；危机管理专家Dezenhall对这种情况有个很精辟的描述：

有魅力型创始人的公司，董事会更多是在支持国王，而不是在治理公司。

03

我想多聊两句公关在组织里「能不能开口」这件事，做公关的人，大概率都有过类似的经历，老板要发一条朋友圈，措辞有问题，你提了，他说你想多了。

老板要在发布会上讲一段话，那个表述很容易被误读，你提了，他说这是我的风格；老板要在社交媒体上回怼一个用户，冷处理最好，你提了，他已经发出去了。

给出建议、兜底补位，从来都是公关的基础素养，这里面有个很微妙的点，公关是公司内部的人，老板天然会对内部人的话打折扣，觉得你不懂业务、过度敏感，还总爱把事情往严重了想。

同样一句话，如果是投资人、大客户，或者行业里他尊敬的朋友说的，他可能就听进去了。

甚至更极端的，有些公司花大价钱请外部咨询公司做品牌诊断，最后给的建议，跟公关团队半年前在内部会议上说的一模一样。差别在哪？

外部那份报告，老板认真看了；内部那封邮件，老板觉得没说服力。

这跟身份有关，坐在组织内部，说的话天然就带着「下属建议」的标签，不管多专业，这个标签都会先于内容被感知到。

还有一层更隐蔽的问题，很多老板已经听不到真话了。

他们每天刷到的信息、身边人汇报的内容、社交场合收到的反馈，大概率经过筛选；好消息一层一层往上传，坏消息一层一层被稀释，到老板那里，看到的世界是一个样子，可市场上的真实情况，却是另一个样子。

说好听点叫信息聚焦，说难听点，就是信息茧房。

Musk可能是问题的极端例子，他整天泡在X上，X的核心用户群，跟Tesla的核心消费群早就不是同一拨人了；他每天看到的回复、点赞、转发，都在告诉他你做得很棒、是对的，经销商那边的数据，说的却是完全相反的事。

一个创始人，如果同时掌握了产品、品牌和传播渠道的全部控制权，身边又没有一个被授权说「不」的人，那他看到的世界和真实世界之间的裂缝，只会越来越大。

大到什么程度？就是开头那组数字。

2020年解散公关部的时候，品牌价值还在往上走，一直涨到2023年的662亿，那三年里，如果有人说「没有公关部迟早要出事」，大概率会被人笑话。

品牌这东西，就跟保险一样，你不知道自己需要它，直到真的需要了，才发现已经来不及了；健健康康好几年，还觉得自己省了不少事、赚了，可一旦出事，再想找补，就没人能帮你了。

Tesla 2024年底挂出那个招聘岗位，是出事之后想买保险的动作。一个岗位，填不上五年的空白。

Tesla这个案例，回答了一个公关行业一直绕着走的问题：

公关工作对象是外部环境，媒体、公众、监管，Tesla证明了，公关最大的工作对象，可能在公司内部，那个掌握最高权力的人。

说白了，公关权力的天花板，在组织权力结构中，被允许触达的边界。