从流量到留量：需与用户共创

在美妆行业，流量来得快去得也快。有报告显示，每年有41%的品牌被淘汰出局。很多品牌靠营销刷爆了存在感，结果就像烟花一样，“砰”的一声亮了，然后就昙花一现静悄悄地就没了。流量来了之后，到底拿什么留住？答案之一是：与用户共创“社交货币”。

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社交货币是美国沃顿商学院教授乔纳•伯杰所创造的概念。伯杰认为，社交货币其实就是人们在社交圈内所独享的谈资、是一种身份“特权”的象征，分享的特质贯穿于人们的生活中，人们会与家人分享新购买的衣服，会告诉朋友哪家新开的餐厅值得一试，这些共享思想、观点和经验的意愿就是社交网络流量源的基础。社交货币需要具备的属性特征：1、话题谈资；2、情绪宣泄；3、实用价值；4、诱因导入；5、公共事件；6、故事性。

当然，在品牌建设中，社交货币并不是简单的“听用户意见”，而是把用户从那个掏钱的消费者，变成品牌的“共建者”。让用户参与到产品研发、体验优化、甚至品牌传播的全流程里。最后形成一种特别舒服的状态：“品牌懂用户，用户爱品牌”。可能有人会撇嘴，“用户共创”不就是拉个群、收集点反馈吗，有什么新鲜的。

事实上，真不是这样子。真正的用户共创，是一套体系化的做法，是品牌和用户的双向奔赴。过去的逻辑是“我生产什么，你就买什么”，但现在的逻辑是“你需要什么，我们就做什么”。

某一份关于Z世代美妆消费报告的内容里提到，78%的Z世代愿意参与品牌的产品共创，而且参与过共创的用户，复购率比普通用户高出42%。中国香料香精化妆品工业协会2025年的调研也显示，搞用户共创的国货品牌，用户推荐率（NPS）平均能达到58分，行业平均才32分。

这说明了什么？用户共创绝对不是锦上添花。现在的中国美妆市场，已经从“流量竞争”进入到了“留量竞争”。而留量的核心，就是重构品牌和用户的关系，从B2C或B2B2C，升级成C2M（用户到制造）的共创关系。

那么，该怎么操作呢？

一是，从闭门造车到开门研发，让用户定义产品。以前品牌研发产品，基本是研发团队关在实验室里，先定配方、做样品，再推向市场，用户只能被动接受。但用户共创的核心，是让用户从研发初期就进来，用真实的需求，代替研发团队的“想当然”。

品牌A建了个数万人的核心用户社群，每次研发新品前，先在群里调研，收集不同敏感肌用户的痛点。然后邀请上千名不同类型的敏感肌用户，参与产品小试，从配方浓度、质地到香味，每一个细节都让用户来投票。

比如品牌方做油橄榄精华——初期配方出来后，用户反馈质地太黏，夏天用不舒服。研发团队马上调整，降低黏度。还有用户说修复力不够强，泛红改善不明显，团队就把油橄榄提取物的浓度从5%提升到8%。就这样，经过多轮用户共创测试，产品才上市。结果出乎品牌团队的意料，复购率远高于行业平均数。

品牌B建了个皮肤基因大数据库，收录了数十万中国女性的皮肤数据。针对25-30岁女性的美白需求，品牌方直接邀请了上千名该群体用户，测试不同珍珠提取物浓度的美白效果，最终确定最优配方。

二是，从单向沟通到双向互动，让用户产生归属感。很多品牌也收集用户反馈，但大多是“用户说，品牌听”，然后就没有然后了。用户感觉自己提的意见石沉大海，自然没有建立归属感。真正的用户共创，是“用户说，品牌改，改完还告诉你”的双向互动。让用户感受到“我的意见被重视了”，从而产生情感绑定。

这背后有个心理学理论，叫“心理所有权”。当用户参与到品牌建设中，她会潜意识里把品牌当成“我的品牌”，忠诚度自然就上去了。就像你自己动手做的饭，哪怕卖相差一点，也比外卖吃着香。

品牌C的VOC（顾客之声）体系，在这方面是标杆。他们每天收集全渠道的用户反馈，从配方到包装，每一条都被分类整理，由专门团队跟进。更关键的是，他们会定期在社群里反馈意见的落地情况。据说，这种双向互动，让该品牌的核心用户社群复购率达到75%。

品牌D的第一代产品推出后，用户反馈“干皮用着太干”，于是该品牌不仅推出了滋润版，还在社群里展示研发过程，邀请用户测试滋润度。用户反馈“使用方法太复杂”，他们就制作了详细的使用指南，还邀请提出意见的用户参与审核。这种“反馈-优化-反馈”的闭环，让其产品的用户留存率达到了68.3%。

三是，从品牌传播到用户自发传播，让用户成为代言人。最好的营销，是用户自发传播。当用户参与了品牌共创，不仅自己反复买，还会主动向朋友推荐，成了品牌的“免费代言人”。这就是口碑传播的力量，用户的真实推荐，比广告更有说服力。

有相关数据显示，美妆行业的口碑传播转化率平均达到28%，是广告投放转化率的3倍。而参与过共创的用户，口碑传播意愿比普通用户高出60%，因为他们推荐的不是“别人的品牌”，而是“我参与创造的品牌”，更有底气。

品牌E的“小红笔”遮瑕，就是靠用户共创实现自发传播的。研发时，邀请了用户参与试用，收集了数千条反馈，迭代了数次。产品上市后，这些参与共创的用户自发在小红书、抖音分享，相关笔记累计突破数万篇，带动产品上市几个月销售额突破数亿元。

品牌F的某产品也是通过用户共创实现了口碑爆发。品牌方邀请用户参与产品功效测试，用户不仅能第一时间体验产品，还能获得“功效体验官”认证。这些体验官会自发分享，甚至公开自己的皮肤测试数据。这种口碑传播，让产品在市场上获得了不菲的销售业绩。

铸造社交货币的核心是“价值共鸣”。用户之所以愿意自发传播，是因为品牌满足了他们的需求，尊重了他们的意见。这种情感价值和功能价值的双重满足，让用户愿意为品牌背书。

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其实，用户共创不需要巨额投入，铸造社交货币的核心就是“真诚+体系”。

一是，精准筛选共创用户。不是所有用户都适合，要找那些“有需求、有想法、愿意分享”的核心用户。可以从现有用户里筛，复购率高、爱提意见、活跃在社交平台的，就是核心共创人群。也可以从小红书、抖音招募，发布产品体验官招募令。

二是，建立高效的反馈渠道。让用户能方便地提意见。可以建用户社群，用户随时能提意见和建议；也可以开发简单的反馈小程序，用户能上传图片、视频；还可以定期办线上座谈会。

三是，形成闭环反馈机制。最关键的一步是，让用户看到自己的意见被采纳了。可以定期发布“共创进展报告”，告诉用户“哪些意见已经落地”“哪些正在推进”；也可以邀请用户参与产品上市前的最终测试。

但用户共创铸造社交货币绝对要“避坑”，不然容易会被反噬：

一是，真诚是底线，拒绝“伪共创”。有些品牌搞共创只是走形式，收集了意见却不采纳，这种“伪共创”只会让用户反感。

二是，聚焦核心需求，不被“小众意见”带偏。用户意见很多，不可能全采纳，要聚焦大多数用户的核心需求。

三是，控制共创规模，保证精准高效。不是参与的人越多越好，规模太大反而会导致反馈杂乱。

说到底，用户共创铸造社交货币的本质，是品牌从“以产品为中心”转向“以用户为中心”的思维转变。在流量越来越贵的今天，品牌想要留住用户，不能只靠产品和营销，更要靠情感绑定。让用户觉得自己是品牌的一部分，是共建者，而不是单纯的消费者。而且，在“留量时代”，再单纯依赖“投流方式”来“做市场”，会越来越是“双刃剑”，最后只能是“饮鸩止渴”。

（本文为财经作家、前媒体人江湖散人。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息或观点，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供参考。）