又一顶流“卖日化”！明星从“代言”到“主理”，日化赛道成粉丝经济新战场

■按：

从“粉丝氪金”到“资本故事”。

“全渠道GMV突破2100万元”，歌手华晨宇3月22日以联合创始人身份官宣推出个人护理品牌“重点POINZ”，品牌方3月23日发布官方战报。当明星不再满足于产品代言，而是与驱蚊水、护手霜、卫生巾“深度碰撞”，会发生什么?

明星代言已是旧叙事，如今他们正以“联合创始人”或“实业家”的身份，直接闯入日化行业。从华晨宇持股20%的个护品牌“重点POINZ”，到黄子韬自建工厂的卫生巾品牌“朵薇”，一场关于流量、信任与商业实绩的跨界实验正在展开。

01.

粉丝热捧，路人观望

近日，歌手华晨宇以联合创始人身份亮相，携手日化企业小阔集团推出新品牌“重点POINZ”。

这并非简单的代言升级，股权穿透图显示，他通过旗下公司持股20%，与“重点POINZ”品牌运营主体“深圳华阔生物科技有限公司”深度绑定。该公司为小阔集团旗下控股企业，据天眼查信息，小阔集团的运营主体为深圳小阔科技股份有限公司，成立于2015年，是口腔护理品牌“参半”的母公司。目前华晨宇也兼任“参半”的品牌代言人。

据《消费者报道》记者粗略统计，截至4月6日，几大电商平台的“重点POINZ”官方旗舰店已有粉丝近30万，部分旗舰店的好评率达100%。

▲“重点”在几大电商平台的粉丝数

几大电商平台的相关旗舰店内产品并不多，基本只有9个SKU。其中，最受欢迎的是一套售价299元的“等待夏天”礼盒，内含驱蚊花露水、植物精油手环、植物精油贴等7款产品。这套礼盒在部分旗舰店内的销量已超4万。

▲“等待夏天”礼盒已售4万多件（图源：某电商平台）

《消费者报道》记者浏览相关产品页面发现，大量买家评论来自华晨宇的粉丝。“联合创始人好帅”“华总……太帅了”“华晨宇出品，必是精心准备的”……粉丝们正以消费行为表达对偶像的支持。

▲粉丝评论（图源：某电商平台评论区）

另一边，对于明星参股卖日化品，普通消费者又是否买账呢？

“不会买。”消费者琪琪（化名）向《消费者报道》记者果断表示，但她也补充道：“除非是我喜欢的明星，我可能会尝试，但是否回购还要看质量。如果质量不好，最多就当一次‘韭菜’。”

另一位受访者阳阳（化名）也明确表示，不会因为明星是否参与而决定购买。“哪怕是我喜欢的明星，这跟产品本身也没有强关联，不会影响我的选择。”她强调，“购买日化产品主要还是看品牌、功能和实际需求。”

小文（化名）和小明（化名）同样对明星关联产品持保留态度。“感觉不够专业，而且可能有明星溢价，”小文说道。即便这些产品在定价上与同类相当，且明星与企业深度绑定，两人仍表示不会购买。小文表示只会选择那些“常年专注产品本身”的品牌，而小明则表示：“只买日化领域的头部品牌。”

02.

日化“主理人”不好做

明星“卖日化”并非新鲜事，2025年3月，央视3·15晚会曝光了卫生巾、纸尿裤等卫生用品的生产乱象，艺人黄子韬在直播中斥责相关乱象，并透露将打造透明化卫生巾工厂。

与华晨宇依托成熟日化集团做“轻资产”品牌共创不同，黄子韬选择了自建工厂、重资投入供应链的实业路径。同年5月，黄子韬旗下品牌朵薇在浙江东阳工厂举办新品发布会，正式推出6款医护级卫生巾产品，涵盖迷你巾、日用装、夜用装、安心裤等品类，其中62片组合装定价49.8元。

黄子韬进军卫生巾行业，也非一帆风顺。2025年6月，朵薇陷入产品质量争议，江西一位消费者投诉称购买的产品内出现黑色异物，相关话题一度登上热搜。

品牌方随即回应，称异物为无纺布生产时纤维受热碳化，经检测产品符合国家标准，黄子韬也在直播中邀请媒体和消费者参观监督工厂生产流程。同月，央视财经前往浙江东阳探访朵薇工厂，黄子韬在镜头前展示了工厂的全新生产系统，并直言“信誉大于一切。”

▲央视财经前往浙江东阳探访朵薇工厂（图源：截图自央视财经视频号）

近日，艺人黄子韬以企业家身份登上韩国综艺，首次对外透露其主理的卫生巾品牌朵薇的工厂运营现状。他表示，尽管朵薇目前销售额已达1.5亿元，但尚未收回前期投入成本。

03.

业内人士：至少进类目TOP20才算成功

据《消费者报道》记者了解，小阔集团近日向港交所递交招股说明书，拟在主板挂牌上市。

美妆行业资深评论人白云虎认为，明星与企业联手，这是流量时代的一种营销策略，也可以理解为战术性投资。他在接受《消费者报道》记者采访时表示，一般情况下，对小阔集团这类计划港股上市的企业而言，需要明星这样一个更大的“话题”来满足上市阶段的认购需求。

他指出，明星跨界参与日化美妆的投资，包括独立投资，或参股投资，都是一种投资行为，核心原因就是体现出“收益共享，风险共担”的深层次合作。“其实，对于低客单的日化赛道而言，这不是高利润类目。因此，华晨宇参与这个新品牌的投资，更多的可能是营销策略，使得未来的股权转让变得容易。”

到目前为止，明星参与日化产业赛道的结果究竟如何？白云虎向记者表示，还没有特别成功的案例。“至少年10个亿营收(注：不是GMV，因为GMV指用户下单的总金额，含未付款、退货、退款，水分较大，不能反映真实赚钱能力。)，或者至少要在类目内排名TOP20，才算成功。”白云虎补充道。

华晨宇跨界“卖日化”首波成绩亮眼，但明星光环能否转化为长期稳定的商业实绩，仍需拭目以待。

作者：杨海梅

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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