在县城闷声赚钱，锅圈加盟商“奔跑”

来源 | Tech星球

文 | 林京

以“宅家吃火锅”为场景的锅圈，近期交出一份颇具看点的成绩单。

最新发布的2025年年报显示，锅圈全年营收78.1亿元，同比增长20.7%；毛利16.87亿元，同比增长19.0%；核心经营利润（非国际财务报告准则计量）为4.61亿元，同比增长48.2%；净利润达4.54亿元，同比大幅增长88.2%。

这是锅圈上市以来最好的一份年报。这一营收规模，约是2025年实现营收37.89亿元的呷哺呷哺的两倍，相当于海底捞年营收432.25亿元的约六分之一。

不同的是，数千家乡镇门店，撑起了锅圈2025年最重要的增长叙事。

2025年全年，锅圈净新增门店1416家，其中仅第四季度的新增门店数，就超过了前三季度的总和。进一步看，全年净新增的乡镇门店达1004家，使得乡镇门店总数增至3010家，在总门店中的占比已超过四分之一。

在乡镇市场的高速开店，究竟是锅圈新一轮繁荣的起点，还是最后的狂欢？

抓住乡镇“救命稻草”，锅圈闷声赚钱

锅圈从起家到实现万店规模，依托的是40至80平方米的社区小店模型，这些门店主要布局在人口密度较高的小区周边。然而，随着疫情后“宅家红利”逐渐消退，锅圈一度陷入经营震荡，2024年公司股价较最高点一度蒸发265亿元。

过去一年，锅圈的增长几乎全靠第四季度在乡镇市场密集开店。相比之下，一二线城市的开店步伐已基本停滞。

具体来看，2020年至2023年，锅圈门店数量分别为4296家、6864家、9216家和9910家，并于2023年11月完成上市。而根据窄门餐眼的数据，目前其在营门店总数为10879家。若按全年净增乡镇门店1004家计算，其他区域的门店总量几乎退回2023年的水平，增长陷入停滞。

火锅本身是低频、季节性品类，在乡镇市场很难单独跑通。锅圈进入乡镇，实质上做的是更广泛的冻品批发生意。一位乡镇加盟商告诉Tech星球，他的门店面积有80平米，已增加了米面粮油等品类，除了面向镇上的年轻客群，还有面向周边小超市做批发冻品的B端生意。

比起在一线城市，锅圈在下沉市场设置了价格更低的散装大袋包装，锅圈想要瞄准的是乡镇超市、餐饮店内的冰箱里的冻品。2024年7月，锅圈收购了华鼎冷链，后者服务网络已覆盖全国2800个以上的区县，为锅圈下沉市场的跑马圈地打下了基础。

广袤的乡镇市场，目前尚属于空白市场，且冻品生意潜力大。中国有近300个地级市、2800多个县城、4万多个乡镇、66万个村落，蕴藏着巨大的消费潜力。美团数据显示，2024年平台上县域有交易记录的消费者人数同比增长19.6%，订单规模同比增长22.6%。

不只是锅圈，三全、安井、思念等冻品巨头也在加速下沉。锅圈在乡镇当前的竞争对手，早已不是火锅赛道的同行：一边与传统冻品巨头争夺份额，一边与小象超市、叮咚买菜、盒马NB等加速下沉的集合店与超市形态的玩家正面交锋。

图片来源：锅圈财报

锅圈本质做的是供应链生意，实行“0加盟费”，主要销售给加盟商原材料。到2025年，锅圈一年卖给加盟商62亿元食材，占到总营收的81.4%。也就是说，每开一家门店，意味着锅圈可以源源不断售卖给加盟商更多食材，也能在上游获得更多的议价权，进一步降低采购成本。

但硬币的另一面在于，乡镇加盟商能否真正赚到钱。一位乡镇加盟商告诉Tech星球，加盟者必须是当地人，因为熟人网络效应更强。如果只是投资、招聘员工在乡镇开店，效果往往很差。更重要的是，乡镇客流量远不及县城，而且很多镇子没有外卖、闪购等业务，主要只能依赖线下场景来达成销售。目前他最大的难题是客流不足——许多顾客更倾向于直接去县城消费。

“锅圈创立十年最好的一年”

在2025年财报电话会上，锅圈创始人杨明超说，“这是我创立锅圈十年来感觉最好的一年。”

一面是财报中的业绩高歌，另一面却是“陪跑”加盟商的日益焦虑。矛盾的根源在于，过去一年，锅圈除了在乡镇快速扩张门店外，也在抖音、美团等平台上大力推广团购套餐，以及加码会员制度。这些吸引流量的举措，最终蚕食了加盟商本已微薄的利润。

在抖音平台上，一份10件套的2～3人套餐的价格为59.9元。而美团平台上，一份包含“五盒肉卷+丸子鸭血+一份素菜+一份主食”的双人套餐价格为39.9元。

无论是一线城市还是下沉市场，门店靠团购引流订单在过去一年越来越多。

锅圈县城加盟商老张向Tech星球直言，现在很多门店都更像是团购订单的自提点，据他了解，这些门店的团购订单占比能达到80%。而且，即使团购的牛肉卷、羊肉卷是100克的小份量，但现在进店的消费者精打细算，很少在店里选择购买其他食材进行补充。

老张介绍，通常他以2折或者3折价格从锅圈进货售卖，团购订单越高，意味着毛利降低，部分加盟商的毛利只有20%。而且，锅圈卖的主要是冻品，除了人工，电费也是一项成本支撑，夏季时候，冰柜电费和空调支出一个月能达到3000元到5000元。

而且，针对烤鱼、烧烤等新品，总部实行强制配货，以加盟商老张的门店为例，每3天为一个进货周期，滞销产品不允许退货，只能自行消化。这导致加盟商的月度营收几乎全部沉淀为库存，“钱都在货上，看不到现金”。此外，每年还需额外支付一笔2万元的物流费。

为延长营业时间、提升单店营收，锅圈去年推出了24小时门店模型，目前已有3000家门店完成改造，这也是锅圈所描绘的“AI 24小时零售”未来图景。然而现实是，加盟商花费数千元购买并安装这套系统后，实际落地效果却很不理想。

老张透露，这套系统主要覆盖晚上9点到12点，用于替代人工。但夜间以外卖订单为主，进店顾客很少。并且，锅圈SKU繁杂，让骑手分拣极易出错，最终造成顾客投诉，反而得不偿失。

一线城市的加盟商更是直言，骑手根本不会接这种需要分拣的订单，在他们看来，这套模式在一线城市客观上几乎无法推行。

另一方面，锅圈过去一年大力推行会员制——无论是线上渠道还是24小时门店，顾客注册会员即可享受折扣。但县城加盟商张悦透露，不同区域可能存在差异，以她所在的门店为例：充值300元送15元，这笔费用由门店承担；顾客使用"99元减12元"的满减券时，总部只补贴2元，加盟商需要承担10元。

这位加盟商坦言，目前加盟商的处境十分割裂：如果听公司的，虽然账面营业额好看，毛利却跌至历史新低；如果不听公司的，订单量就会减少，只能完全靠天吃饭。

图注：锅圈门店增设了彩票点。Tech星球拍摄

Tech星球在北京地区的锅圈门店发现，有不少30平方米的门店里，加盟商选择开辟水果、干果专区，以及彩票等副业，试图摊薄成本、增加营收。原来依托线下生意、优质点位、高房租的选址逻辑已经逐渐失效，加盟商更像是一个前置仓。

社交平台上，“锅圈转让”的信息层出不穷。一位正寻求转让的锅圈老板向Tech星球透露，他42平米的门店，5万元即可转让，这相当于只收冻货款，店内装修和设备全部免费赠送。

新业务的挑战

锅圈的本质，是一门极致效率的供应链生意。

2025年，其战略布局进一步向上游延伸：新建7家食品工厂，用于自研、生产毛利更高的自营产品；同时收购冷链物流，打通丸子、牛肉卷、虾滑等火锅品类的供应链条。对锅圈而言，只要做好管理运营，就能驱动这台效率机器。

然而，火锅食材终端宅家消费的寒意已难以掩盖，产品力也尚未构筑起真正的护城河。

性价比是吸引用户下单的关键，一位锅圈员工向Tech星球透露，今年上半年，锅圈在抖音的投放预算预计达1.5亿元，还会持续加码线上运营。但问题在于：一旦价格上调，周边超市的平价替代品就会迅速补位。即便是拿着团购券进店的消费者，也可能转身去超市买更便宜的火锅底料。

上述员工坦言，内部人都清楚，锅圈火锅虽然业绩繁荣，但主营业务的增长天花板已近在眼前，创新业务才是未来的出路。

锅圈从品类和场景两条路径寻求突破，提升消费频次，试图覆盖人们的一日三餐。但跨界品类依旧难以成为第二增长曲线。

品类方面，主要拓展烧烤与预制菜两个赛道，部分门店甚至推出了现场羊肉串烧烤服务。财报显示，2025年，锅圈共推出282个火锅及烧烤类产品的新SKU，但多个加盟商反馈，烧烤业务增长并不明显，火锅食材仍然是收入主力。

场景方面，锅圈押注露营赛道，但前述员工表示，实际推进非常缓慢，目前主要向个别露营营地供应食材，并未开放加盟，露营业务还面临合规性等复杂问题。

当锅圈团购套餐更具性价比时，产品口味却日益遭受诟病。锅圈已建成7家自有工厂，分别生产调味料、丸滑及水产、牛肉等产品，自产比例约为20%，其余仍由第三方工厂代工生产。一位县城加盟商向Tech星球表示，不少产品突然换成了河南的工厂供货，口感下降，甚至引发用户投诉。

随着SKU丰富和加盟商网络的扩大，更值得警惕的是食品安全问题。过去一年，锅圈食品安全事件频发，截至2026年3月，黑猫投诉平台上的相关投诉累计超过千条，“食材异物”“日期标注异常”“虚假宣传”成为三大核心痛点。

如何复用供应链，推出新的产品，锅圈还在不断试错。2024年在农贸市场开设“锅圈肴肴领鲜”，主要售卖即买、即烹、即食的食材项目折戟之后，目前锅圈又开始押注“锅圈小炒”项目，上述员工表示，内部对标的是京东七鲜小厨项目，但截至目前，两家门店依旧还在内部测试之中。

一位县城加盟商告诉Tech星球，他已经接到锅圈要开大店的通知，“又要花钱，我不想改。公司说火锅到顶了，要从别的方面找增长。其实锅圈应该深耕火锅食材，现在这样各种尝试，反而是原地踏步。”

锅圈如今高喊“在乡镇再造万店规模”。但一个朴素的前提不可回避：这些乡镇门店必须真正能盈利。否则，在乡镇跑马圈地的故事，终将沦为一场短暂的繁荣。

（备注：文中老张，张悦为化名。）