进口酒连年下滑，新西兰葡萄酒凭什么增长58.5%？

2025年的中国葡萄酒进口数字并不好看——整体进口量跌了大约27%，市场连续三年收缩。但新西兰葡萄酒是个例外——出口量猛增58.5%，出口额涨了31.5%，达到4448万美元，新西兰现已成为中国第五大葡萄酒来源国。

近日，在成都糖酒会期间举办的“新西兰葡萄酒中国市场洞察论坛”上，这些数据引发了不少讨论。该论坛由新西兰葡萄酒协会（New Zealand Winegrowers）与新西兰贸易发展局联合主办，覆盖进口、经销、电商、即时零售、餐饮等全产业链环节。

新西兰葡萄酒协会中国市场经理Vanessa Wu在论坛上分享了一组数据：目前，白葡萄酒占新西兰对华出口量的88%。十年前，红葡萄酒才是主角，这一逆转来得比多数人预想的更快。

长相思走红，但价格带在下沉

在新西兰葡萄酒的出口版图里，长相思是绝对主角。淘宝天猫平台上，长相思长期稳居白葡萄酒品类销售额首位，单一年度销售额达5400万元，超过霞多丽和雷司令。在山姆会员店和歪马送酒的热度榜上，新西兰长相思也经常排在前列。

但进口商们注意到一个变化：热销产品的价格中枢正在从120元-150元下移至60元-90元。山姆、盒马等会员店的自有品牌定制款，直接把新西兰长相思的零售价锚定在70元上下。

Pran Cellar的Hong Boyong在论坛上分享了一组IWSR数据：目前，白葡萄酒在中国餐饮渠道的酒水销售中约占25%，其中，雷司令和长相思合计占了近80%。马尔堡长相思已成为中端餐厅杯卖酒单的“标配”，其凭借认知度高、风格典型、易饮且价格合理的特点，非常适合进入中国餐饮主流消费场景。

即时零售：增量快，但利润薄

歪马送酒的Afred Zhang在论坛上分享了即时零售的变化。“2021年，即时零售只占酒类市场的0.6%；现在，葡萄酒品类的实际渗透率可能已经接近10%，这个变化太快了。”跨年期间，美团闪购平台的白葡萄酒销售额同比激增103%。

一位即时零售平台从业者表示，葡萄酒在即时零售平台上的毛利率远低于烈酒和国产啤酒，平台更愿意把它当作引流品类而非利润中心。这意味着，新西兰长相思在即时零售渠道的持续增长，一定程度上依赖于平台补贴和流量倾斜。

小红书酒类商业化负责人Haohao在论坛上表示，葡萄酒正逐渐打破其传统的“精英消费”形象，进入更频繁、更日常的场景。消费者对白葡萄酒的认知持续细化，需求场景由传统佐餐向日常微醺延伸。小红书上，“清爽”“微醺”“果香”等关键词日益突出。

竞争不止澳大利亚与国产酒

业内讨论最多的是澳大利亚白葡萄酒的回归。2025年，澳大利亚对华白葡萄酒出口量激增77%，尽管其整体葡萄酒对华出口量因红葡萄酒疲软而下滑。澳大利亚的霞多丽风格圆润，与新西兰长相思的清爽形成差异化，但在零售终端，它们共享“百元以内白葡萄酒”的消费预算。

更隐蔽的竞争来自南非。南非葡萄酒即将进入中国零关税清单，其白诗南和长相思在品质和成本上都有竞争力。

国产白葡萄酒也在试水。张裕推出了针对年轻消费者的“长尾猫”系列，线上定价50元-80元，试图在年轻消费群体中建立白葡萄酒的日常饮用习惯。本土品牌在渠道渗透和消费洞察上拥有天然优势，正在成为白葡萄酒赛道不可忽视的一股力量。

从单品爆款到产区认知

葡萄酒大师Fongyee Walker在论坛上引领了一场品鉴，除了长相思，还有灰皮诺、霞多丽甚至黑皮诺。“‘日常化’不是降低标准，是拓宽场合。”她表示，“长相思是一把钥匙，打开门之后，人们会发现，新西兰还有很多好东西。”

业内人士认为，新西兰葡萄酒的下一个增长点在于两点：一是品类多元化，让灰皮诺和黑皮诺承接部分长相思溢出的消费者；二是把“马尔堡长相思”这个品类品牌，转化为“新西兰葡萄酒”这个产区品牌——后者意味着更高的溢价空间和更强的抗周期能力。

4月，新西兰葡萄酒协会将在北京、武汉、广州做三场路演，超过60家酒庄参与。

葡萄酒市场仍在整体收缩，但新西兰找到了自己的那条窄路。接下来，能不能把它走宽，取决于一件事：在百元价格带的红海中，能否冒出几个真正配得上品牌溢价的名字？

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

‍ ‍

‍ ‍