一年狂揽近25亿，花13亿打广告，“抖音网红”要IPO了

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：一个网红品牌三年做到近25亿营收，却把一半多的钱都烧在了广告上。

不知道从什么时候开始，牙膏货架上多了一些“不太一样”的面孔。

包装不再是大红大紫，而是小清新色系，宣传语也不再是“超白”、“健齿”这类直白的不能再直白的话术，而是换上“益生菌”“氨基酸” 等功能性概念，价格也从十几元的大众区间，升至二十至四十多元的中高端价位。

它们大都陈列在货架一角，旁边是高露洁、云南白药等盘踞多年的行业巨头，年轻消费者路过时总会多看两眼，或是拿起细看成分，然后放回去，或者放进购物车。

这就是参半在消费者眼中的样子，一个从互联网长出来的品牌，出生便自带网红光环，却试图闯进一个被巨头把持了几十年的传统市场。

2026年3月，这个“网红”做了一件不那么“网红”的事，它向港交所递交了招股书，准备上市。

消息传出来的时候，很多人第一反应是，那个网红品牌都做到上市了？确实，在过去三年里，这家公司营收从10亿涨到25亿，毛利率基本稳定在70%以上。

但另一组数据同样扎眼，2025年销售费用15.3亿元，占营收的60%以上，相当于消费者每花30块钱买一支牙膏，有18块被拿去投了广告。

从出租屋走到港交所门口，参半用了六年，这六年里，它从深圳宝安区一间60平米的出租屋起步，经历了电动牙刷创业的失败、账上只剩27万的绝境、孤注一掷押注漱口水的豪赌，最终靠流量打法杀出重围。

但在这个传统巨头环伺、线下渠道为王的口腔护理市场，流量驱动的发展模式注定难以长久。参半的IPO之路，既是新消费品牌的一次亮相，也是对网红商业模式的一场压力测试。

从货架边缘走到聚光灯下

一支牙膏的逆袭之路

把时间拉回到六年前，2018年，参半刚成立的时候，牙膏市场是什么样的？

高露洁、佳洁士、黑人牙膏占据着超市货架最显眼的位置，云南白药靠着止血消肿功效，稳稳占据中高端市场，冷酸灵则在抗敏感这个细分赛道里活得滋润，一个新品牌想要挤进去，几乎是不可能的。

参半最初的两年，确实走得艰难，牙膏、化妆品、洗护用品什么都做，但始终没跑出核心单品，直到2020年下半年，公司账上只剩1400万元，对一个要做消费品的团队来说，这笔钱肯定撑不了多久。

就在这个穷途末路的时候，创始人尹阔做了一个孤注一掷的决定，砍掉所有枝节，把所有资源押在漱口水上。

为什么是漱口水？因为这里有一个空档，当时的漱口水市场被“李施德林”这样的“药味”产品垄断，但是包装老旧、口感刺激，年轻人根本不爱用。

参半团队从口味入手，推出益生菌漱口水，果味配方、高颜值包装，一改传统漱口水的“药味”印象，2020年10月，产品上线，借助抖音、小红书的集中投放，80天销售额破亿。

这个数字在当时的新消费赛道里，算得上一个“奇迹”。

尹阔后来在采访中坦言，漱口水只是撬动市场的杠杆，“我的目标一直都是牙膏市场”。

于是在漱口水打开市场后，2022 年参半正式全面进军牙膏赛道，从细分小品类转向与传统巨头正面竞争的核心市场，品牌野心彻底显现。

2023年之后，牙膏业务迅速成为营收主力，占比从86.8%升至92.9%。

消费者开始在超市货架上看到参半的产品，价格从十几元到几十元不等，包装是年轻人喜欢的马卡龙色系，成分表里写着“益生菌”“氨基酸”“酵素”这些听起来很高大上的词。

但走进超市是一回事，让消费者从货架上拿起来、放进购物车，又是另外一回事。

流量造神

但牙膏却是个慢生意

参半的崛起，始终绕不开一个关键词——流量。

从2020年那款漱口水开始，参半就深谙“种草”的玩法，抖音、小红书、微博、B站，几乎所有年轻人聚集的内容平台，都能看到参半的身影，测评、开箱、成分解析、生活场景植入，各种形式轮番上阵。

到了2025，参半的营销开支就达到了13.7亿，占销售及分销开支的89.5%，大部分的钱都去做了营销推广。

2023年至2025年，参半销售及分销开支占营收比例分别约为63%、61%、61%，这意味着，每卖出100元产品，有超过60元被投入到营销相关费用中。

这种“高营销”模式带来的好处很直观，2023年到2025年，公司营收从10.96亿元增长24.9%至24.98亿元，毛利率更是始终稳定在70%以上。

这是可以说是一个非常漂亮的数字，在消费品行业，能做到30%毛利率就已经算不错了，50%以上属于暴利。

参半靠的是轻资产模式，生产全部外包，自己不建厂、不投设备，把资金集中在品牌运营和渠道投放上，截至2025年底，其物业、厂房及设备账面价值仅852万元，而流动资产总额高达7.7亿元。

但高毛利不等于高净利，剔除股份支付等非经营因素后，参半2025年的经调整净利润为1.54亿元，净利润率只有6.2%。

钱去哪了？答案就在那高达六成的销售费用率里。

对比一下同行，云南白药2025年年销售费用占营收约13.6%，截至2025年第三季度，冷酸灵母公司登康口腔约32.7%，这么一看，参半高达六成的销售费用，在这个行业里简直属于异类。

这种模式在漱口水这种增量品类上曾经有效，消费者之前不怎么用漱口水，参半用果味和包装把新用户拉进来，流量转化效率高。

但当它把重心转向牙膏这个存量市场时，情况就不一样了，牙膏是成熟品类，消费者心智已经被高露洁、佳洁士、云南白药等品牌占据了几十年，想从它们手里抢份额，光靠线上流量是不够的。

这个时候就需要转向线下了。

参半的招股书里有一组数据很能说明问题，2023年，公司线上渠道收入占比高达94.5%，尽管之后逐渐下降，但是在2025年，这一比例仍高达80.3%。

线下渠道虽然已经铺到11万个零售网点，覆盖全国所有地级市，但真正赚到手的钱，还是主要靠线上。

为什么会这样？因为牙膏是一个极度依赖线下的品类，尼尔森数据显示，线下渠道占据牙膏市场六成多的份额。

消费者买牙膏的习惯是，逛超市的时候顺手拿一支，或者家里快用完了去楼下便利店买一支，这种顺手买的场景，决定了牙膏品牌必须出现在消费者顺手能拿到的地方。

参半很显然已经意识到了这一点从2023年开始，它就在加速线下布局，进驻便利店、商超、社区店，速度也堪称迅速，截至2025年底，其产品已覆盖超11万个线下零售网点。

但铺货是一回事，让消费者在货架上拿起来是另一回事。在超市的牙膏货架上，高露洁、佳洁士、云南白药依然占据着最显眼的位置，消费者走进通道，视线自然落在这些熟悉的品牌上，而被放在货架边缘的参半，往往还需要消费者特意去找。

这就是线下渠道的“慢”，它不像线上那样可以通过投流快速起量，而是需要时间，需要耐心，需要一点一点地积累。

赛道洗牌

巨头与新贵之间的拉扯

参半的IPO，也折射出整个口腔护理赛道正在发生的格局变迁，如今的市场早已不是几家巨头独大的局面，而是形成了层次分明、各有生存逻辑的品牌生态。

高露洁、佳洁士、黑人、云南白药等外资与传统国货巨头依旧占据第一阵营，凭借早年布局的深度线下渠道、成熟供应链与长期积累的品牌口碑，即便线上流量被不断分流，核心基本盘依然十分稳固。

冷酸灵、参半等则构成了第二梯队，它们多从细分功能或细分品类切入，凭借抗敏、美白、漱口水等单点优势打开市场，再逐步向全品类、全渠道延伸，参半正是从漱口水起步，如今正全面拓展牙膏品类，是这一梯队的典型代表。

冰泉等依托内容电商崛起的新锐网红品牌自成一派，靠着高颜值、新口味与便携设计吸引年轻消费者，但品牌心智尚未牢固，又长期承受高流量成本压力，发展并不稳定。

两面针、纳爱斯等则属于区域性强势品牌，在本地市场拥有一定用户基础，可面对全国性品牌的挤压时，增长空间十分有限。

除此之外，在市场底层还散落着大量中小品牌与OEM 代工品牌，大多依附电商平台生存，随着行业竞争加剧，正面临逐步被淘汰的风险。

在这样的格局之下，行业也在发生两个重要的变化。

一是功效化、专业化，未来1-3年，口腔护理市场会更强调抗敏抑菌、修复牙釉质等医护功效，有医学背书的产品会更受青睐。

二是细分场景化，孕期护理、老年儿童口腔护理、便携差旅等场景，将会成为品牌争夺的方向。

参半要在这个格局里站稳，面临的挑战不小。

它的产品力目前更多体现在口味、包装、颜值上，而非不可替代的功效，云南白药靠止血消肿的功效卖了二十多年，冷酸灵靠抗敏感吃透了一个细分市场，但参半的“益生菌”“氨基酸”概念，能不能在消费者心里建立起同样的心智，还需要时间验证。

参半的上市，是新消费浪潮里一个标志性的事件。

它用六年的时间，证明了流量可以快速催熟一个品牌，让一个从60平米出租屋走出来的草根创业者，做到25亿营收、70%毛利、估值数10亿，这个速度，放在传统消费品牌里是不可想象的。

但它也暴露了这种模式的脆弱，当消费者为颜值和口味买单的热度消退，流量成本持续攀升，当线下渠道的竞争回归产品本身，参半需要回答一个根本问题，除了网红，它还有什么能成为消费者非买它不可的理由？是功效？还是配方？

尹阔说自己的目标一直是牙膏市场，但牙膏本质上就是一个慢生意，需要时间去沉淀配方、建立心智、铺开渠道。

参半已经迈出了上市这一步，接下来要做的，是证明自己不仅能跑得快，还能跑得稳，在口腔护理这个近800亿的市场里，能活下来的，从来不是最会烧钱的，而是最懂消费者、最能提供价值的那一个。

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