营销案例｜打造创新营销链路，乐事将“省超”赛场变为品牌主场

赞助“省超”是乐事全场景深度渗透策略的一次重要实践，取得了极佳的成绩和口碑。

在竞争激烈的食品行业，强大的营销策略和有效的市场组合是成功的关键。作为百事公司的旗舰品牌，乐事凭借执行得当的营销策略确立了其作为全球领先零食品牌之一的地位。该策略着重于口味多样性、创新营销活动以及强大的品牌忠诚度，以消费者为中心的主旨使乐事能够契合不同地区和文化的消费需求。

百事食品广东生产基地是百事公司在华南地区建立的第一家食品工厂，主要生产乐事薯片。因此，夯实华南市场自然是乐事的首要任务。而在中国市场，乐事尤其重视年轻化、在地化的品牌表达，这也成为其体育营销的战略主线。成为2025广东省足球超级联赛（简称“省超”）的高级战略合作伙伴，乐事将创新从产品延伸至消费心智和品牌营销的全链路。

1.

本地文化符号植入，引发情感共鸣

零食与足球本就是黄金搭配，在与“省超”的合作中，乐事紧紧抓住“快乐”这一主题，既与品牌直接呼应，同时传递快乐观赛的理念，直击年轻消费群体内心。值得一提的是，乐事此次放弃了通用的体育营销话术，选择全面拥抱广府文化，与消费者建立情感链接。

乐事制定的主题口号“吃乐事 看赛有乐事”，用粤语预感和双关语，拉近与本地消费者的距离，强化自己“广东省超认证快乐拍档”的身份，同时在消费者心中建立品牌与赛事的强关联度，刺激销售转化。

本地文化的植入在乐事的现场激活中也随处可见。乐事为赛事推出的IP形象穿人字拖登场，极具广东地域特色；乐事现场派发的应援牌上印有“好波”、“得咗”等粤语口语表达，引发球迷自发拍照传播。此外，乐事还主动制造赛事热梗，带动营销出圈。

总体而言，乐事将粤语文化、粤式穿搭等本土元素巧妙融入现场应援环节，使观赛体验兼具娱乐性与文化亲近感。这些极具地方特色的文化表达也为赛事注入了轻松快乐的互动活力。

2.

全场景深度渗透，打造品牌主场

关注过2025“省超”的朋友们不难发现，在每一块比赛场地，乐事都是格外显眼的存在。无论内外场，乐事实现了场景全覆盖。在外场，乐事设立品牌互动区、“射门赢薯片”游戏区、免费试吃区，成为球迷的聚集地；在内场，乐事品牌在LED广告牌、看台广告幕布高频曝光，观众席上的乐事应援区尤为引人注目。

每到比赛进球瞬间，场边大屏幕就会切换到场边球迷吃薯片的画面，将品牌与激情瞬间强绑定。这也高度呼应乐事聚焦“快乐”的营销主题——无论看球还是吃薯片，都是让人心生愉悦的事情，通过“省超”赛场联动，既放大了品牌存在，将赛场变为“乐事主场”，同时强化了看足球比赛与吃薯片之间的消费条件反射。

乐事还邀请文体明星和本地KOL为比赛造势。苏炳添、范志毅等明星在现场用粤语互动，其中范志毅“喝凉茶看球吃薯片”的爆梗视频3小时内播放破700万，范志毅苏炳添亮相“省超”相关话题冲上抖音热榜，形成很好的破圈效应。众多本地KOL也产出大量接地气的观赛内容，让“省超”占据话题舆论中心。

近年来，快消品进入“存量时代”的共识已经形成。撬动存量市场、推动品牌持续增长，需要的是打破传统的营销边界，找到革命性的营销着力点。赞助“省超”正是乐事全场景深度渗透策略的一次重要实践，取得了极佳的成绩和口碑。

3.

与年轻人同频共振，将“营”与“销”打通

在整个“省超”的营销大战略中，乐事一直在思考如何调动年轻人的热情和参与感。乐事深知，只有用年轻人习惯的方式和“语言”，才能让品牌走进他们的内心，形成同频共振，进而反哺品牌深层次的价值内涵。

为了抓住“省超”热度窗口期，乐事制定“赛前埋梗-赛中冲榜-赛后扩散”的48小时策略：赛前通过明星预告、地域梗预热吸引关注；赛中实时剪辑明星互动、人偶趣事等内容，多条视频冲上抖音广东热榜；赛后联动咪咕、广东体育等媒体复盘，将热点内容转化为品牌梗资产，延长热度。不难发现，这些都是当代年轻人最喜欢的娱乐和内容消费方式。

此外，乐事还不忘将“营”与“销”打通，包括在赛事直播中穿插互动抽奖，刺激即时购买；在广东地区商超、便利店同步赛事主题陈列，推出观赛礼包组合，实现赛场与销售终端的场景转化。

从落点捕捉到传播策略的创新，再到营销的品效合一，乐事的“省超”营销激活策略彰显出品牌深厚的积淀，尤其是对中国消费者的深刻洞察以及对趋势的敏锐捕捉。在这个越发注重精细化、个性化和数字化的时代，乐事已经开始探索增长新路径。

4.

禹唐解析：营销架构和亮点

融入本地文化，注重接地气的品牌表达：不同于职业竞技赛场，乐事抓住了“省超”的精神内核，将广府文化和年轻的品牌态度体现得淋漓尽致；

多元化的场景营销，全方位地资源调动：从线上到线下，从赛场到短视频平台，乐事打造了一个完整的营销体系，这也体现出“省超”这种地方性、群众性体育IP的价值闪光点；

顺应时代、接地气的营销就是好营销：乐事敢于突破传统，顺应当下主力消费人群的思维方式，实现营销“软着陆”，销售“真落地”。

总而言之，乐事通过本届“省超”营销证明：通过文化共鸣+场景渗透+“语言”表达，品牌能够在区域性、大众化IP营销中将价值最大化。

2026“粤超”品牌合作方向

2026年“粤超”的品牌合作主要有三个方向：粤超联赛官方赞助合作、粤超联赛赞助+部分城市主场赛区合作和部分重点城市主场赛区赞助合作。

其中赛事官方赞助分为五个级别：冠名赞助商、官方战略合作伙伴、官方赞助商、官方供应商和小微企业特别扶持计划，其中冠名赞助商和官方战略合作伙伴具有行业独家排他权益。企业可以根据自己的预算水平和实际需求灵活选择。

此外，2026年“粤超”在商业开发上的一个显著升级是增加了主场赛区冠名机制，这是赛区合作权益，纳入联赛统一商务管理体系。城市主场赛区合作形式灵活、针对性强，而且费用较低，为企业提供多样化营销选项在“粤超”，企业终能找到品牌价值最大化的方式，享受到赛事红利。

除了赛事和赛区赞助，“粤超”还将提供丰富的线上引流，线下转化，点对点精准传播，触达多样化人群的信息化工具选项，为合作企业的权益落地和激活提供助力。

注：乐事相关图片均来自乐事官方微博

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