上海家化押宝线上业务 高额投流费用下利润率承压

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

在经历阵痛之后，上海家化正在“企稳”。近日，上海家化发布2025年业绩，实现营收63.2亿元，归属于上市公司股东净利润为2.68亿元，对比2024年实现扭亏为盈。

但值得注意的是，2025年，在扣除非经常性损益之后，上海家化归属于上市公司股东净利润仅为4462.07万元。这体现出其在利润水平上面临一定压力。另外，当前上海家化整体的营收、净利润规模依然低于2023年的水平，与近年来的高点2021年相比更存在一定距离。在此背景下，上海家化依然有很长的路要走。

第四季度亏损

上海家化方面表示，2025年业绩增长主要依托主营业务增长、毛利率提升、投资的基金投资收益和公允价值变动损益同比增加。

对于市场来说，2025年的业绩是上海家化“企稳”的信号。2024年年中，林小海成为上海家化新任董事长、CEO。在上任之后，林小海对上海家化进行了一系列改革。他提出聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率四个“聚焦战略”，对组织架构、品牌建设、渠道等方面都有所调整。受到改革影响，上海家化2024年出现了上市以来的首次亏损。在此背景下，2025年的扭亏增强了市场对于上海家化的信心。

但在“企稳”的同时，2025年的经营数据也显示出上海家化存在隐忧。财报显示，2025年上海家化归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅仅为4462.07万元。从整体的业绩规模上来说，上海家化2025年的营收、利润规模虽然同比实现增长，但仍然低于2018年至2023年的水平。其中，上海家化在2021年营收达到76.46亿元，扣非后归属母公司股东的净利润达到6.76亿元。与当时的规模水平相比，如今的上海家化存在一定差距。

在单季度的营收上，2025年第四季度，上海家化实现营收13.56亿元，低于其他季度，同时亏损1.38亿元。对于第四季度的营收情况，上海家化首席财务官兼董事会秘书罗永涛向包括《中国经营报》在内的媒体记者表示：“上海家化全年的营收分布存在季节性特点。在上海家化全年的营收中，六神品牌占比很高，而六神的营收集中在上半年，尤其集中在第一季度。”

同时，上海家化在2025年第四季度又进行了部分投入。罗永涛表示：“在第四季度，我们又进行了一些品牌投资。对于六神沐浴露、佰草集仙草油等单品，我们在分众传媒、小红书等平台进行了比较多的资源投入。另外，在一些新品的准备上，我们也在第四季度进行了部分资源投入。”

在具体业务上，2025年，个护业务实现营收24.19亿元，同比增长1.65%；美妆业务实现营收16.13亿元，同比增长53.70%。

在品牌端，上海家化采取了聚焦核心品牌的策略，并将品牌划分成不同梯队。最初，林小海将玉泽、六神作为第一梯队品牌。而随着佰草集不断增长，上海家化将佰草集也作为聚焦的品牌之一。在产品端，在线上渠道费用高昂的背景下，为了应对市场环境，上海家化选择采取“大单品”策略。截至2025年，上海家化已经成功培育出佰草集大白泥、玉泽干敏霜（第二代）、六神驱蚊蛋三个亿元单品。

对于品牌定位以及单品打造逻辑，林小海表示：“细分赛道的选择相当关键。因为当下电商渠道已经不像前几年那样高度发展，所以在选择细分赛道上，我们只能选择一些有机会成为前三名的细分赛道。以六神驱蚊蛋为例，六神在花露水赛道上早已成为首位，同时，传统花露水在线下渠道正持续萎缩，在此背景下，六神在花露水赛道上也很难持续增长。而我们又发现，在户外场景以及线上渠道，存在着巨大的花露水的成长空间。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为：“上海家化聚焦核心品牌、发力大单品的策略可以有效提升运营效率、优化库存结构，并且带来毛利率的同步提升。但是截至目前，核心单品的体量还是有限，同时品牌壁垒也还需要加强。在研发投入上，上海家化的增幅也有限，增长很多依靠营销驱动。从长期来看，还没有形成难以替代的产品竞争力。”

线上业务的挑战

在林小海上任之后，将线上渠道的发展作为重点之一。在众多线上渠道之中，又以抖音为代表的兴趣电商作为重点渠道。2025年，上海家化国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，占比提升7.5％。

但是在线上业务快速发展的背后，上海家化的利润率水平正在面临压力。根据Wind数据，2025年上海家化销售净利率为4.24%，扣非后销售净利率为0.71%。

记者注意到，在目前本土日化企业中，不乏线上渠道占比极高的企业，行业头部珀莱雅、上美股份的线上渠道占比都超过90%，但在利润率上的压力并不及上海家化。根据Wind数据，截至2025年上半年，珀莱雅销售净利率为15.41%，上美股份的销售净利率为13.52%。

对此现象，日化行业专家白云虎指出：“上海家化大量销售来自六神品牌，而六神品牌的毛利率与珀莱雅、韩束（上美股份的主打品牌）、毛戈平等化妆品相比要低许多，这导致上海家化在当下流量费用非常高昂的抖音等电商平台面临利润率的压力。”财报显示，2025年上海家化在个护领域的毛利率为64.89%，在美妆领域的毛利率为73.80%，但其个护业务的规模远大于美妆业务。对比之下，截至2025年上半年，珀莱雅、上美股份的毛利率分别为73.38%、75.5%。

记者注意到，对于花露水品类，2025年上海家化在线上渠道进行了较大投入。根据林小海的说法，在上海家化对于六神驱蚊蛋产品的打造过程中，抖音是其中一个主阵地。2025年，六神驱蚊蛋在抖音直播间获得了非常大的增长。

张毅也指出：“玉泽、佰草集等化妆品品牌更适合内容化、高客单的线上模式。而对于六神品牌来说，其在线下渠道心智更强，同时，也难以支撑高费用的销售模式。”

实际上，在林小海的改革计划实施之初，对于上海家化向线上转型的挑战，白云虎曾经向记者指出，上海家化的商品品类中，有一半以上的品类并不适合线上的流量打法，比如部分低毛利产品和季节性产品。日化行业专家高剑锋也曾向记者指出，上海家化有些产品不适合线上，毛利也不适合在线上做营销推广。此外，大力向线上发展，一定要平衡好线上和线下之间的关系。同品类产品或者同一个产品，在线上和线下之间天然存在利益冲突，最直接的表现就是在价格上，线上的价格会把产品本身的价格体系打穿。

在线下渠道方面，上海家化正在逐渐减少在大卖场渠道的占比。林小海表示：“大卖场渠道的衰退非常快速。去年整体大卖场市场衰退接近20%，上海家化在大卖场渠道的衰退大概在30%。我们主动调整，退出了部分衰退过快、收款有风险、退货率高的大卖场渠道，将这些直营门店转给了经销商。同时，由于在大卖场渠道的部分单品动销率过低，会产生大额退货，我们减少了在大卖场渠道的SKU数量。”

对于2026年，林小海也坦言：“新的财年有很大挑战，首先，平台之间的竞争越来越激烈，在此背景下，对于品牌营销投入的要求不断提升。而我们又希望提高毛利率，这其中存在一定矛盾。其次，品牌之间的竞争越来越激烈，特别是在去年下半年，更多竞争对手加入了赛道。对我们来讲，赢得竞争的唯一办法就是不断提高自己的经营能力。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：刘军）