独家 | 小米线下策略调整，手机销量预计下降13%

受外部环境影响，手机行业普遍承压，小米线下门店重心转向大家电，小米大家电业务增速和毛利都高于手机业务，也高于行业水平

文｜《财经》研究员 黄思韵 周源

编辑｜刘以秦

知情人士透露，小米内部预计今年手机业务销量将下滑13%，正着手调整其线下门店策略，将营收重心转向大家电业务，停止线下门店扩张，线下门店也从“业务型”转向“经营型”来提效。

截至发稿，小米对此没有回复。

知情人士称，这些调整系由小米北京总部自上而下逐级传达。入职两三年的小米员工王勇（化名）透露，上周他们召开了“店长大会暨门店经营提质大赛启动会”，传达了上述调整方向。包括区域经理及店长等近300人到场，覆盖某沿海一二线城市。

小米相关调整的核心原因在于成本压力。今年，手机厂商正面临近年来最严峻的成本考验。随着AI（人工智能）算力需求攀升，存储等核心器件价格持续走高，手机行业今年3月出现一轮新的集体涨价潮。主流手机厂商OPPO、vivo、荣耀相继上调部分机型售价，小米在4月3日也发布涨价公告，华为手机暂时还没有涨价。

4月3日，小米发布公告称，受全球存储芯片等关键零部件价格持续大幅飙升影响，小米将从4月11日起调整部分在售产品的建议零售价，具体机型及价格将在小米商城商品详情页同步更新。

同一天，小米集团总裁卢伟冰发文称：“本轮内存涨价的力度确实远超预期，同版本内存价格相比去年Q1飙升近4倍。12+512G涨了约1500元，16+1T更是涨得离谱，这对一直以极致性价比定价的REDMI产生了很大的影响。所以我们不得不对部分机型的零售价格做出小幅上涨或者恢复原价，还望大家理解。”

小米中国区市场部总经理魏思琪发文提及，此次调整涉及3款机型：REDMI K90 Pro Max上调200元，Turbo 5、Turbo 5 Max取消新春特惠、512G大内存继续补贴200元。

手机涨价的趋势在2025年下半年就已经逐渐显现，只是今年这一轮涨幅更加明显。2025年10月，红米K90系列手机曾涨价300元引发争议，上市仅一天又回调降价。今年3月的这轮涨价潮中，中低端机型涨幅在200元至500元不等，高端新机起售价较往年上涨1000元至2000元。

手机厂商也在收缩低端线。一位经销商向《财经》表示，小米和华为正控制“轻量级”机型的出货量，这类产品目前“出一台亏一台”，厂商正试图从高端机市场拉出货量。

小米是少数在家电行业大盘下行期逆势增长的企业。一位小米员工称，从去年下半年开始，对线下门店的考核重点就从手机转向利润更高的家电业务，公司多次强调，手机不再是重中之重，真正赚钱的业务在大家电。

但家电行业同样面临外部压力。受中东局势影响，原材料价格上涨，多个家电品牌自4月起涨价，成本端不确定性上升，大家电能否持续成为稳定利润来源，仍存在变量。

线下门店重心转向大家电

大家电正逐渐成为小米线下渠道创收的核心抓手。

前述小米员工提到，公司反复强调，手机卖好是本分，门店能否赚钱关键在于大家电销售。过去线下门店主要关注高端手机占比，如今在保留高端机占比考核的同时，新增了家电占比指标，大家电在门店整体考核中的占比已提升至20%以上。

前述人士称，今年3月，小米进一步细化大家电业务考核体系，增设智能家电板块，并将厨房大件电器纳入家电考核。

“老板会直接告诉你，店能不能赚钱，就看大家电卖得好不好。”他说。

这种转向背后是毛利差距。小米2025年财报显示，其手机毛利率已下滑至10.9%，而包含大家电在内的IoT与生活消费产品业务毛利率则达历史新高的23.1%。

从增速上看，小米大家电业务在家电行业内实现逆势增长。据财报数据，2025年小米智能大家电收入同比增长23.1%，其中空调、冰箱、洗衣机三大核心品类出货量均突破历史峰值。第三方数据平台奥维云网显示，2025年中国家电市场（不含3C）零售规模8931亿元，同比下滑4.3%。

相对而言，小米手机业务则处于承压状态。财报披露，小米2025年智能手机收入1864亿元，同比下滑2.77%，出货量和平均售价也有所下降，毛利率从2024年的12.6%下滑至2025年的10.9%，四季度毛利率仅有8.3%。

2025年5月举行的小米15周年战略新品发布会上，小米集团董事长雷军曾表示，家电业务已经变成了小米的战略业务。

2025年10月，在小米智能家电工厂投产仪式上，卢伟冰称，未来五年小米大家电业务将冲刺千亿元规模，到2030年空调业务目标在中国市场数一数二。

但家电行业大盘也在下行。受消费信心偏弱、房地产市场调整等诸多因素影响，家电市场连年承压，近期受中东战火影响，石油和原材料价格上涨，美的、海尔、海信、TCL、西门子、松下等多家主流家电品牌陆续发布涨价通知。

一位知名家电公司人士告诉《财经》，美以伊战事导致的石油价格上涨、塑胶原材料上涨的问题可能会影响他们一整年的出货量。

家电厂商们通常会提前根据各类信息，比如原材料、生产制造、不同市场的淡旺季、重要营销节点等因素提前对供应链做规划。因突发事件导致的原材料价格上涨、货源紧张等问题会直接让产品出厂成本变高，进而销量下滑。

从扩店潮到收缩

在推动大家电销售的同时，小米也要求门店通过更多业务渠道提效。知情人士称，内部提出多项考核运营指标，包括企业微信运营、以旧换新等八项板块业务，用以弥补手机销量下滑带来的利润缺口，门店从重点考核销量的“业务型”转向重点考核运营指标的“经营型”来提效。

多名业内人士告诉《财经》，前两年不少合作商为了拿到小米汽车（SUV）的门店销售权，接受了“开1家车店需先开30家3C店”的捆绑要求。

一名经销商表示，为达标小米汽车的开店准入门槛，2025年新增了五六家手机店。目前，该经销商旗下小米门店总数已超30家，后期因经营效益未达预期，陆续关闭三四家亏损门店。

部分区域也因开店过密，选址不合理，出现大面积亏损。“最高峰时一个行政区有七八十家小米店，目前已陆续关停了二三十家。”小米员工王勇表示。

供应链端的资源分配不均进一步加剧了竞争。王勇提到，货权往往优先向直营店、旗舰店等高级别门店倾斜，比如万元级高端笔记本或紧俏新品。扩店潮也让不少新开店面难以承受和大店的竞争，新开小店很难拿到热销配置，只能等大店“吃剩”后再捡漏。

财报数据显示，截至2025年12月，中国大陆地区小米之家数量达到约18000家，较2024年净增超过3000家。其中500平米以上的新零售大店约240家，净增超过170家。

小米线下管理层也经历密集洗牌。据公开报道，自2025年6月起，小米之家总经理职位多次易人，目前由高级副总裁王晓雁兼任销售运营一部总经理，亲自下场抓业绩。

一位小米经销商告诉《财经》，小米之家已经从去年的“追求门店数量”转向今年的“追求质量提升”。他认为这对品牌来讲无可厚非，但对曾经投入资源开店的经销商而言是个“沉重的打击”。

王勇提到，在闭店之外，小米也在将业绩不好的直营店转为专卖店，并更聚焦服务型旗舰店建设。

另外一个原因也和手机销量相关。中国手机市场已经连续5年处于存量博弈的状态，年出货量长期维持在2.5亿台至3亿台间，今年的竞争更是白热化，第三方数据机构Counterpoint显示，2026年1月，中国智能手机销量同比下降了23%。

前述小米人士称，2024年年底，小米曾致力于打造门店IP以提高线下销量，但项目在2025年年底“无疾而终”。

上述人士称，为了对冲线下客流的枯竭，小米曾强制要求各门店运营抖音与小红书账号。最严格的时候，每个店员都必须实名注册一个抖音或小红书号，每天必须发视频，并把链接发给领导检查。如果门店一天没开单，领导的第一反应就是追问：“发抖音了吗？引流了吗？”

起初，店员们只是机械地转发产品广告，结果因为全是广告被平台封号或限流；后来，大家尝试自己拍有趣的段子，但依然没多少人看。王勇说，账号虽然是用店员身份证注册的，但归属权属于公司，全靠店员利用个人时间和创意去拍视频、想脚本，“每天都在反馈发了视频，也确实跟顾客聊了天，但店里就是一个人也没来。”

2025年底，小米取消了每日强制宣发的考核，将策略调整为“精准定点扶持”，不再盯着每个店员的账号，只给那些确实能做出好内容的门店提供推流支持。

如今，小米渠道零售的淘汰机制也同步强化，“能干就干，不能干就离开”的信号被明确传达至一线。在一线员工看来，与手机相比，大家电并不好卖，产品线更为复杂，备货难度高，“像杂货铺一样”，同时产品更新节奏加快，对店员讲解能力提出更高要求。

王勇形容，“感觉还没有弄懂这个产品，就已经要下市了”。此外，家电销量一定程度依赖以旧换新的“国补”政策，随着2026年家电国补单件上限从2000元降至1500元，补贴品类从12类缩减至6类，大家电的销售也面临挑战。

目前，小米股价持续承压超过半年。截至4月2日收盘，小米股价报收30.88港元，较2025年6月历史高点61.45港元累计下跌约50%，市值蒸发约7500亿港元，最新总市值约8000亿港元。