茅台光环之下，保健酒为何总是千年老二？

茅台的白酒品牌势能确实能为“微舒”带来初始的信任背书和渠道关注，但在年轻人“悦己微醺”的露酒赛道，消费者更看重的是轻松的口感、契合的场景和情绪价值，而非茅台在白酒领域代表的社交与权力符号。

飞天茅台涨价引爆行业关注之际，茅台保健酒也在寻找增量。

茅台保健酒业，其实1984年就成立了，1985年推出首款产品台源窖酒，1994年核心自主品牌茅台不老酒上市。但是，2023年战略大单品台源酒上市后的这三年，才是茅台保健酒真正在市场上发力的关键。

日前，茅台保健酒业借露酒风口，打出“酱香露酒”牌，推出新品“微舒”，并于2026年初启动全国品牌运营商招募，目标三年（2026–2028）销售额破亿。

尽管茅台主品牌在白酒领域如日中天，但在养生酒领域，其存在感似乎并不突出。这一赛道中，劲酒稳居第一，市场份额遥遥领先。至于“第二”的位置，因市场竞争格局变化及各企业年度营收波动，始终没有固定答案。竹叶青、海南椰岛常被提及，相比之下，茅台保健酒的声量则显得弱了一些。是因为保健酒一直在茅台的“光环”之下吗？

那么，背靠茅台强大光环，为何在养生酒领域难被提及？

酱香露酒，牌面如何？

年初，茅台保健酒确立了“酱香+露酒”双赛道战略，并提出“构建大众酱香基本盘，打造酱香露酒增长极”。

在刚刚结束的糖酒会期间，茅台保健酒公开表示，其首款露酒产品“微舒”将于5月正式发布，随着“微舒”的推出，这一战略布局正加速从规划走向落地。

围绕首款露酒产品，茅台保健酒在营销、市场与产品层面同步推进。营销上，似乎受到劲酒吃透年轻人流量红利的启发，直面C端，主攻小红书和抖音，通过达人合作与场景化内容种草，切入年轻消费群体。

市场上精简品牌、聚焦单品，推行“低门槛、小批量”模式，以达人合作和新玩法推动破圈。

产品上则以茅台不老酒为引领，茅源、MTC、微舒等多元支撑，覆盖年轻经济、她经济、新生态社交商务、银发经济四大方向，突出特色化、差异化和食品化，构建品类多元、全价格带的产品矩阵。

针对上述打法，业内专家看法不一。战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，茅台的白酒品牌势能对露酒赛道有显著加持，其“酱香”基因能快速建立品质信任，尤其吸引追求新奇体验的年轻群体。通过小红书、抖音等平台种草，精准切中Z世代对低度、健康、社交属性的需求，形成“高端白酒背书+年轻化表达”的差异化竞争力，短期内能快速打开市场认知。

知趣营销总经理、白酒行业专家蔡学飞则持谨慎态度，他指出，茅台的白酒品牌势能确实能为“微舒”带来初始的信任背书和渠道关注，但在年轻人“悦己微醺”的露酒赛道，消费者更看重的是轻松的口感、契合的场景和情绪价值，而非茅台在白酒领域代表的社交与权力符号。

他进一步表示，“微舒”主打的“酱香露酒”概念和聚焦小红书、抖音的C端种草打法，试图用茅台的工艺底蕴为露酒的“轻养生”属性增加醇厚感和品质联想。但是它需要在一个由劲酒、梅见等品牌已教育出“去药化”、“场景化”认知的市场里，重新建立“酱香”与“轻养露酒”的消费心智关联，并直面东阿阿胶等跨界者的竞争，解决适口性、健康性、场景化营销等多重问题，这些都考验微舒的发展前景。

集团出品，为什么不能打？

在白酒行业，流传着一种颇为犀利的说法，买茅台酒和茅台系列酒，一定要认准茅台股份有限公司出品，凡是茅台集团出品的，尽量有多远躲多远。这句话虽略带夸张，却折射出消费者对茅台主品牌与集团旗下其他产品之间鲜明的价值认知差异。

那么，茅台在白酒领域的巨大成功，能否顺利复制到养生酒领域？从“不老酒”“茅台醇”等产品的终端表现来看，市场给出的答案并不乐观。

在测评相关视频的评论区，负面声音不在少数，如“还得喝股份的，集团酒不行”“抵债酒”等。也有经销商将10年的茅台不老酒卖不出去作为销售的宣传噱头。有超市的酒水工作人员表示，在茅台不老酒（搏）的这个价位段，更多消费者会选择金王子。

市场层面的冷遇，也直观地反映在销售数据上。酒周志注意到，天猫平台上，茅台保健旗舰店的不老酒系列产品销量亦多在两位数。

业绩表现进一步印证了这一困境。公开数据显示，茅台保健酒业高光为2023年营收47.43亿元（含白酒品类），其中仅台源便贡献10亿元，纯保健酒业务约30亿元，这一数字与劲牌狂赚百亿的传奇故事相比，相差甚远。

值得注意的是，茅台保健酒曾尝试借力库迪咖啡渠道进行销售，却引发争议。当时，茅台不老酒（花之久）、茅坛酒（谷之欢）上线库迪咖啡小程序，全国7000家门店参与销售。社交媒体上随即传出库迪总部“强制”门店卖酒的声音。

对于茅台在养生酒领域的表现，酒业KOL酒仙张表示，茅台不老酒“产品线乱，没有叫得响的单品”。

市场上存在这样一种声音，消费者对于茅台推出的保健酒产品缺少足够兴趣，且保健酒与茅台核心品牌价值也没有关系，因此导致终端市场表现力不佳。

詹军豪指出，茅台保健酒业绩卡点在于品牌定位模糊与渠道协同不足。其过往产品多依赖茅台主品牌渠道，自身缺乏独立运营能力。若想突破，需独立构建年轻化品牌体系，并强化露酒的场景化营销。

有不愿意透露姓名的酒业专家指出：茅台保健酒能起量，很大一部分原因是靠搭售，但靠搭售根基不稳、扎根不深，市场稍微一波动，就容易出问题。

“品牌”难成第二，卡在哪？

为何背靠茅台光环，却在养生酒领域始终不温不火？

首先是品类不成熟，信任无法平移。露酒市场前景广阔但品类尚不成熟，消费者品牌忠诚度低。茅台的品质背书仅是起点，远不足以构成购买决策的关键因素。

其次是心智迁移难。行业观察人士王泽表示，白酒对应的是宴请、礼赠、收藏，其核心价值在于品牌势能与社交货币；而露酒对应的是悦己、微醺、轻养生，其核心价值在于口感体验与场景适配。Z世代为情绪与新鲜感买单，而非迷信“白酒大佬”的跨界光环。

再次是行业竞争激烈。健康化已成酒业大势，露酒赛道高速增长。据中国酒业协会数据，2025年露酒市场规模突破800亿元，年增速达40%，2020至2024年行业利润增长近200%。同时，白酒消费低迷，露酒成为各大酒企及渠道商破局的新方向。

当然，这些以上都是理论分析。从实际操作来看，很多保健酒的广告和软文营销，都是搭着飞天茅台的“渠道”，也使得茅台保健酒的差异化和独特性很难显现。

在保健酒“品牌提及率”上，劲酒稳坐龙头之外，椰岛、竹叶青、古井贡等分食市场，东阿阿胶、同仁堂等中药巨头跨界入局，保健酒千亿赛道已成围猎之势。茅台保健酒该如何破局？

蔡学飞认为，茅台保健酒业要提速，首先必须清晰界定自身品牌与茅台股份公司产品的区隔，避免消费者混淆，同时利用茅台集团的工艺背书，在“酱香露酒”和“大众酱香”双赛道上，真正做出口感适口、场景明确的差异化产品。其次，要沉下心构建健康的渠道生态，聚焦“台源”、“茅台醇”等自身主力产品和核心市场，通过“厂商命运共同体”模式，保障经销商利润，扎实做好终端动销和消费者培育，而非单纯依赖集团光环招商销售，本质上看，在目前酒类消费多元化健康化趋势下，茅台保健酒迎来新的发展机遇，但是需要自身完成从品牌、产品与市场的重要变革，以应对市场的变化。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，茅台已意识到单一产品难以为继，正布局红酒、露酒、保健酒、系列酒及老酒等多品类，迈入“大茅台”战略阶段。当前，国内保健酒市场除劲酒外尚无强势品牌，从市场容量及银发经济发展趋势来看，该领域潜力巨大。关键在于打法，茅台应凭借品牌与规模优势，构建粉丝效应，这是落地变现的核心。