即时零售并非“灵丹妙药”？京东超市酒类业务负责人：市场预期被高估，更多是对存量的重新分配和增值

在刚刚落幕的第114届全国糖酒商品交易会上，曾经人头攒动的核心展位正在悄然发生变化：茅台首次缺席酒店展，五粮液、泸州老窖、洋河也集体淡出酒店展视线。

同一时间，京东超市2026年酒类年度盛典、美团闪购“2026即时零售酒饮生态大会”等纷纷在糖酒会、泸州酒博会期间举办，吸引了众多酒企、经销商、产业专家参加。

这一冷热交织的信号背后，是中国白酒行业正在经历的深度调整。

变革之下，以电商、直播、即时零售等为代表的新场景，如京东、美团闪购、淘宝闪购等，正在助力酒类销售实现高速增长，成为酒类市场的新增量。

当酒类产业从“渠道为王”转向“消费者主权”，“她消费”“微醺经济”等消费新场景快速崛起，爆火的即时零售将为酒类市场带来哪些新机会？曾经“稳坐钓鱼台”的酒企、经销商又该如何求变？不断加码的平台又将带来哪些赋能？

近日，在《每日经济新闻》主办的“聚力向C 重构未来”2026酒业创新思享会上，《每日经济新闻·将进酒》记者对话了京东超市酒类业务负责人，试图从消费者时代变化、即时零售、产业趋势等角度寻找答案。

图片来源：每日经济新闻

85后崛起成绝对消费主力女性用户激增，低度白酒销售暴涨100%

产业深度变革之下，传统酒企承压，超30%的线下烟酒店面临转型；而硬币的另一面，以京东等为代表的线上市场和平台正长出良好的增长势头。

“国内酒业市场正面临价盘不稳、库存偏高、线下乏力三大痛点”，京东超市酒类业务负责人观察到，造成行业三大痛点的深层原因是渠道、产品和营销的“三重错位”，破局关键则指向产品创新、渠道变革和营销多元。

数据显示，京东超市酒类业务过去三年销售额增长了200亿元，2025年线上市占率接近50%。在刚刚过去的一季度，京东超市酒类整体销售额同比增速超过25%，尤其是京东自营同比增速达35%以上，增长势头强劲。

一组组快速增长的数据背后，酒类消费人群的结构性变化也正在悄然发生。

据《2025酒类连锁即时零售发展报告》，85后、90后乃至00后已崛起为酒类消费的绝对主力。大数据显示，在美团闪购酒类消费者中，90后客群占比已突破三分之二；淘宝闪购平台上，25岁～40岁的中坚用户群体占比也稳定在60%以上。

而在京东超市酒类消费中，18岁～25岁年轻用户、女性用户的增速分别超35%、15%；在京东平台上，年消费额超过五千元的高消费力用户占比超60%，每用户平均收入（ARPU）稳步提升15%，呈现出稳定化、高价值、年轻化、客群下沉、女性用户增长等特点。

“比如劲酒产品的爆火，也为酒行业带来了女性用户的增长；而低度白酒方面，30多度和超低度在京东酒类消费数据上能看到用户群明显的增长。虽然其占比低于50度以上白酒占比，但增速非常快”，京东超市酒类业务负责人分析称，在体感上，明显感受到日常聚会中，消费者对高度酒的心理压力普遍较大，更青睐低度酒。

例如，五粮液去年8月推出的29°五粮液·一见倾心，主攻京东超市等线上渠道，上市60天销售额便突破1亿元。而过去一年，京东平台上低度白酒的整体销售增速更是超过100%。

在京东超市酒类业务负责人看来，在线上推出新品做市场测试，效率最高，出单量也最大。品牌方也能第一时间获取用户的真实反馈，有一个精准的判断，平台也会把客户最新的销售趋势与品牌做联动。“根据线上反映出的消费新趋势，来做新品推广，是性价比最高、节奏最快的方式”。

他坦言，酒企和行业在讲以消费者为中心时，首先应该从产品源头上着手，让消费者介入产品研发和设计阶段，从单一的产品营销接受者变成产品的共创者，这样才能达到1+1>2的效果。

即时零售市场预期被高估是对存量重新分配和增值没有创造新需求

过去一年，即时零售无疑是酒类流通领域最受追捧的概念之一，“买酒30分钟到家”成为越来越多人的新选择，酒企、经销商、平台等纷纷主动求变，试图重构产业竞争力。

而京东超市酒类业务负责人却对此保持冷静，他认为，市场对即时零售这一模式的预期显著被高估。

“所有人在行业面临挑战时，都希望能有颗‘灵丹妙药’，一招定乾坤”，京东超市酒类业务负责人在接受《每日经济新闻·将进酒》记者专访时坦言，事实上，即时零售并不能解决酒行业的所有问题。

在京东超市酒类业务负责人看来，长期而言，即时零售更多是行业的一个创新性补充，它并没有创造出新需求，更大程度上是对线下零售效率的提升，本质上不会带来太多的根本性增长，更多是此消彼长，消费者喝酒的方式变得更便利、多元化了。

这一判断的核心逻辑在于，即时零售并未创造更多新的消费需求，而是对存量需求的重新分配。“以餐饮场景为例，此前，全国几百万家餐饮、烟酒店本就是酒类消费的核心终端，那么现在消费者在餐厅里几分钟内找不到卖酒的地方吗？”京东超市酒类业务负责人反问道。

在他看来，所谓的“即时满足”需求早已存在，即时零售只是将原有的线下购买行为从“走下去买”变为“送上来”。而从盈利角度来看，酒类即时零售的商业模式也尚未得到完全验证。

“即使是生鲜这样的高频、高毛利品类，前置仓模式至今仍难以实现稳定盈利，而酒的毛利率远低于生鲜，频次也更低，盈利难度可想而知”，京东超市酒类业务负责人透露，存货的库存相对有限，新零售淡化大品牌的标品、通过做一些自有品牌或小品牌来提高毛利率但产品品质有待考验等，这些都在影响消费者体验。

经销商如何抓住线上新风口？不要盲目相信恶性补贴，警惕“虚假狂欢”

当然，不能否认即时零售为行业已有存量确实带来客观的增值。

“我们依然会重视这个赛道，任何消费趋势我们都会重视。很多时候存量需求其实会在高效的交互方式下产生增量，即时零售肯定是对消费者更快更方便的一种满足”，京东超市酒类业务负责人表示。

中国酒类流通协会数据显示，2025年中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元，预计在未来几年内以50%左右的超高复合增速持续扩容。从渗透率来看，酒类即时零售在整体酒类市场中的占比虽然目前约为2%～3%，但增速远超传统渠道。

面对这一盘“大蛋糕”，酒企、品牌都在摩拳擦掌，加速入局“淘金”。茅台、五粮液、洋河股份等已经携手电商平台抢滩即时零售；经销商、终端店大多跃跃欲试，有的经销商、终端店积极拥抱试水，虽然部分仍持谨慎和观望态度，但却对其保持时刻关注。

不过，京东超市酒类业务负责人也特别提醒经销商，一定要对自身核心能力有准确认知。如果一家门店六七成订单都来自线上，其作为实体店的价值何在？是否只是一个前置仓？考虑到增值的同时，要考虑到自己独特的价值。他还特别强调，要警惕平台补贴带来的“虚假狂欢”，超过市场流通价格的恶性补贴的生意都不可持续，对品牌、对门店都会带来恶性循环。

一直以来，线上的低价格、平台补贴都对酒类线下价格体系带来一定冲突。对于即时零售等线上渠道带来的价格战，京东超市酒类业务负责人表示，对于线上补贴京东是非常谨慎的。

“每个品牌都有稳定的价格体系。线上的补贴有两种情况，一种是线上平台通过价格战让线上价格远低于线下所有流通企业成本的补贴，这肯定是不健康的，这是很多线下经销商所排斥的，我们也非常排斥；而且通过极低价吸引的消费者未必是真正的用户；另一种则是良性补贴，通过一些补贴使产品的价格更加理性，良性补贴带来的是长期主义的共赢”。

“大鱼吃小鱼”淘汰赛即将开始300元800元价位段竞争红海

“现在是大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的时代”，谈起当下的白酒产业，京东超市酒类业务负责人表示。

他认为，白酒区域性特征在淡化，全国性品牌势能在增强，面对行业整体的需求调整，新一轮的深度调整将直接导致白酒品牌集中度大幅提升。

过去行业处于上升期时，价格上涨留出了大量的空白价格带，给了许多中小品牌生存空间。

据中信建投研报数据，去年以来，以茅台、五粮液为代表的高端酒批价显著下行，今年春节后普飞批价稳定在1600元上下、普五批价稳定在800元左右，1935批价降至600元～650元，青花郎、君品习酒等传统高端酒的批价降至630元、588元，且低度普五、低度国窖的价位亦处于600元～650元。

虽然目前大多价格短期稳定，但整体上来看已经形成了“向下挤压”。在这个过程中，原来的空白价格带急剧压缩导致缺乏核心竞争力的贴牌酒和小酒厂直接面临生存危机。

虽然贵州茅台在一系列市场化改革中，通过上调飞天茅台出厂价、零售价，对非标茅台酒也自主完成自主定价和销售模式改革，但短期内不会对价格带结构产生直接影响。

“过去以送礼、商务宴请为主要场景的两三千元以上白酒，受政策环境影响，需求明显回落，超高端需求将持续放缓”，京东超市酒类业务负责人告诉《每日经济新闻·将进酒》记者。

但有趣的是，这种“价格降级”却带来了“消费升级”，高端酒价格下调后，终端的开瓶率反而出现了显著增长。例如茅台、五粮液等高端品牌，消费者真正开始“喝”而非“囤”了。

京东超市酒类业务负责人预测，300元～800元价位段将成为竞争最激烈的区间。此外，在口感消费上，“低度化”成为不可逆的趋势，成为可确定的增长方向。