耐克直面转型阵痛

2026年4月1日，耐克正式公布了截至2026年2月28日的2026财年第三季度财报。本季度耐克全球营收113亿美元，在报告基础上与去年同期持平，整体表现超出华尔街市场预期；其中市场最为关注的大中华区，单季营收16.15亿美元，业务仍处于负增长区间。尽管降幅较上季度有所收窄，但管理层预计下一季营收可能下滑接近20%。中国市场的调整还将持续。

从核心财务数据可以看出，耐克当前仍面临短期营收增长的压力。但结合过去一年来的业务调整、组织体系重构以及本地化连接的强化，耐克正在激烈竞争的市场环境中，展现出行业头部企业的抗周期能力。截至本季度末，耐克集团库存资产为75亿美元，同比下降1%；其中大中华区库存单位数同比下降超20%，合作伙伴库存亦实现双位数下降，库存优化成效显著，为业务健康度筑牢了基础。

耐克集团首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）称：“本季度，我们采取了切实有效的行动，持续改善业务的健康度和运营质量。尽管各业务板块的推进节奏各有不同，但我们优先聚焦的领域继续显现积极动能。相关工作仍在推进中但方向明确，团队正以高度的专注力和紧迫感稳步前进，同时不断夯实基础以构建耐克的未来。”

耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修・弗兰德（Matthew Friend）也同步给出了明确的业绩定调：“第三季度业绩表现符合我们的预期，团队持续有序稳步地推进执行。‘Win Now’行动将在本自然年内继续对业绩产生影响，我们对公司长期实现盈利性增长保持信心。”

渠道变革，重塑市场与强化连接

从财报结构来看，本季度呈现出更加健康的经营态势。其中自营业务营收45亿美元，经销商业务营收65亿美元，在报告基础上同比增长5%，自营与经销商业务的结构比向4:6靠拢。

调整与经销商伙伴的合作关系，是耐克重塑市场的关键举措。贺雁峰上任后的首要动作，便是纠正过去一段时间在DTC上投入过多的问题，将管理重心重新投入到与核心零售商的深度合作中。

这些投入正在进入收获期，并成为耐克延续规模化优势的关键引擎。在北美市场，本季度营收增长3%，已实现连续正向增长。作为耐克在北美市场重要的合作伙伴，DICK'S Sporting Goods首席执行官Lauren Hobart在近期财报电话会中直言：“耐克在跑步鞋领域的产品创新以及新一代路跑矩阵产品表现突出，带动整体跑步品类实现良好增长。耐克的签名篮球鞋同样保持强劲表现。”这一趋势在DICK'S、Foot Locker等核心渠道中均得到验证。

北美市场的调整见效，也为其他处在转型阶段的市场提供了路径参考。渠道结构调整的代价虽表现为短期营收波动，但长远来看，这种“回归传统优势”的策略或为耐克赢得更稳固的市场根基。在贺雁峰的规划中，这场转型并非一刀切的统一动作，而是循序渐进的系统性重建：“我们正以高度紧迫感推进各项工作。我们并非简单地着眼于解决现有问题，更是一次重建过程—从品牌到运动品类，从区域市场国家到合作伙伴逐一推进。”正如贺雁峰此前谈到，“Win Now”的优先动作之一，便是为合作伙伴带来更加精准的产品组合交付，并通过更深入的合作确保产品展示和销售的机会。

与北美市场的回暖形成对比，大中华区仍是耐克最具挑战性的战场。本季度中国市场营收同比下滑10%，虽然降幅较上季度有所收窄，但消费环境趋于理性、本土品牌竞争加剧等压力依然存在。在这一背景下，耐克正通过管理层焕新、策略优化、场景化零售体验升级寻求突破。

对于这块仍处复苏早期的核心市场，贺雁峰有着清晰的判断：“大中华区也将受益于更加本地化的策略以及与本土消费者更紧密的连接。我们对中国市场面临的结构性挑战及市场中的渠道动态已有更加清晰的认识。以运动为核心，我们正在采取行动优化市场环境，强化线上与线下零售的执行力，并推动品牌在本土市场的重建。”

耐克已经开始零售市场重塑，本季度耐克联合核心零售伙伴，将门店试点项目扩展至100家门店，通过优化商品组合、品牌叙事与补货节奏，带动门店客流及同店销售较去年同期实现改善，提升单店流量和消费需求的承接能力。

回归运动：产品创新与品类复苏

近一两年，运动装备市场发展迅猛，消费者的需求正进一步细化。在这样的行业浪潮中，有的品牌选择扩充产品线、构建品牌矩阵，通过广度覆盖更多消费场景；而耐克则选择回归——通过“回归运动”，将对产品的注意力重新聚焦于核心运动场景。

理解这一策略的逻辑并不复杂：在当前的市场中，唯一不变的是人们对于健康运动生活方式的追求，而耐克擅长的原本也就是运动。

在回归运动的策略下，耐克的创新引擎全力运转，在跑步、篮球、足球、综训以及网球、户外等核心领域持续推出新品。本季度耐克跑步业务同比增长20%，成为拉动增长的核心引擎；足球业务稳步蓄力，有望在接下来的世界杯周期中释放更大势能。这充分体现了以运动为核心定义之后，各大业务品类对业绩复苏的持续推动作用。

具体产品层面，卖了四十多年的飞马系列更新至第42代，搭载曲线型全掌Air Zoom气垫，能量反馈比上一代提升至少15%；专为长距离跑者设计的Structure Plus采用ZoomX和ReactX双重缓震科技，兼顾支撑与脚感；Vomero系列延续口碑持续放量。

更重要的是，围绕产品升级，耐克正在进一步强化与跑者社群的深度连接。今年4月即将在上海落地的第二届After Dark Tour，通过女性夜跑场景、城市路线设计与社群互动机制，将产品体验嵌入真实跑步情境，持续加深与女性跑者群体的情感连接，也让跑步从单一产品消费，延展为具有参与感的生活方式表达。

足球赛道的布局，则在技术与文化双轮驱动之外，逐步向更具参与感的人群连接延展。从耐克3月搭载Aero-FIT散热科技的世界杯国家队主客场球衣，到采用TechLeather创新鞋面的Nike Tiempo Maestro系列球鞋，再到世界杯国家队及中超俱乐部球衣的文化表达，耐克正通过赛事周期、球迷互动与城市文化叙事，强化与核心球迷群体的情感纽带。在美银的预计中，世界杯产品将提振耐克四季度和2027财年一季度销售。

全新的Nike Mind平台成为本财季的一大亮点，已在全球范围内提交超过150项专利申请。系列产品一经推出，在全球市场迅速售罄。为满足持续增长的市场需求，耐克计划在未来两个季度将Nike Mind的产量将实现翻倍。目前，已有超过200万名消费者通过Nike官方渠道提交到货通知，期待Nike Mind产品补货。

从产品科技到社群共鸣，耐克的差异化竞争优势正在沉淀为：用专业产品触达核心运动人群，用真实场景连接大众消费者，用务实叙事建立长期情感认同。这套从产品到体验再到情感连接的完整体系，正是其难以被复制的关键壁垒。

当年，菲尔·奈特从面包车后备箱起步创立耐克，初心便是为跑者打造更专业的跑鞋。从初创品牌成长为全球体育巨头，耐克也曾在行业周期里被库存压力、短期增长目标裹挟前行。

本季度的财报数据，或许不足以宣告耐克已走出转型深水区，业绩压力仍在考验管理层的执行力。但从北美批发渠道的复苏、跑步品类的强劲增长、到中国市场的社群深耕，都能清晰看到耐克重新回归以运动为本的初心。

文/孟令津

编辑/徐楠