卡夫亨氏分拆计划告吹后的新方向：增加蛋白质

来源：环球市场播报

　　过去几年，卡夫通心粉与奶酪的市场份额持续下滑。

　　卡夫亨氏正对几款渐渐不再受消费者青睐的经典 pantry staple（家庭常备食品）进行重塑。

　　未来数月，添加了营养强化成分的新版卡夫通心粉与奶酪将上市，直面增长迅猛的竞争对手；果倍爽（Capri Sun）将削减糖分，并进军竞争激烈的运动饮料品类；酷爱（Kool-Aid）则将添加电解质，直接对标 Liquid IV。

　　卡夫亨氏对旗下老化产品的现代化改造，标志着这家陷入困境的企业在今年 2 月取消原定分拆计划后，走上了新的发展路线。这家食品巨头同时还将投入6 亿美元，提振旗下核心品牌的销售 —— 这些品牌正因更潮流的竞品与更便宜的自有品牌产品而不断丢失市场份额。

　　卡夫亨氏饮品、甜品及正餐业务总裁卡罗琳・布洛斯表示，取消分拆的决定让公司能够将这笔新资金用于产品开发，从而 “让公司全部精力重新聚焦于当下，把我们现有的品牌和产品做好”。

　　她告诉 CNN，尽管这些产品的研发已持续一年，但这批经过重新设计的食品和饮品 “完全契合我们未来持续创新与升级的方向”，支撑公司走完分拆告吹后的转型之路。

　　掌舵这一转型的是首席执行官史蒂夫・卡希莱恩。他于 2026 年初接任，此前在家乐氏公司（后更名为凯洛诺瓦）执掌约八年。他在 2 月表示，卡夫亨氏的诸多 “挑战都是可以解决的，且在我们掌控范围内”，目标是让公司重回盈利增长轨道。

　　尽管卡夫亨氏内部态度乐观，但 TD 考恩分析师罗布・莫斯科夫认为，公司放弃分拆计划表明其 “业务状况比最初预想的更糟”。

　　他对 CNN 表示：“以前很难理解为什么某些品牌会走向那样的方向，有些品类似乎根本就不该被放在现有的定位上。” 他还补充道，公司应该更聚焦高性价比，而非一味创新。

　　过去一个月，卡夫亨氏（KHC）股价下跌约 10%。

　　通心粉大改造

　　卡夫亨氏的首要任务是盘活卡夫通心粉与奶酪品牌。这款家庭常备食品仍是盒装通心粉品类的龙头，但近年来销售额下滑、市场份额大幅缩水。

　　“他们没能抓住成年人进入这一品类、寻求更高蛋白质和‘更健康友好’产品的机会。” 莫斯科夫说。

　　主要竞争对手是 Goodles，这个由盖尔・加朵投资代言的品牌自 2021 年推出以来，不断蚕食卡夫的主导地位。消费者青睐其更富营养的配方：每份产品的蛋白质和膳食纤维含量约为传统卡夫通心粉的两倍。Goodles 还推出了更潮流的口味，并拓展至单杯装产品。

　　成效十分显著：市场研究机构 Numerator 数据显示，截至 2025 年，Goodles 已占据该品类 6% 的份额；而卡夫的市场份额在过去 7 年间从 44.6% 跌至 37%。

　　为应对竞争，卡夫将推出 PowerMac，每份含 17 克蛋白质、6 克膳食纤维，与 Goodles 基本持平，售价定为 2.99 美元，比竞品便宜约 80 美分，包装盒也比 Goodles 更大。

　　对此，Goodles 首席执行官珍・泽舒特向 CNN 表示，定价更高是因为公司使用 “优质” 原料，但也提到大型零售商常以低于 3 美元的价格销售。

　　PowerMac 的研发耗时约一年，蛋白质与膳食纤维来自豌豆和小麦制成的通心粉，标志性的芝士粉配方保持不变。公司希望借此吸引新顾客或流失已久的老顾客。

　　布洛斯并不认为卡夫进军 “健康友好” 领域为时过晚，尤其是市场对高蛋白、高纤维产品的需求仍在持续增长。

　　“我不太在意是不是第一个进场，更在意能不能做到最好。” 她说。

　　PowerMac 将于未来几周上架销售。

　　TD 考恩的莫斯科夫则对 PowerMac 的成功持怀疑态度，因为在消费者印象中，“卡夫” 这个品牌向来不是以高营养产品著称的。

　　但布洛斯更为乐观。她提到，卡夫 2020 年才推出无麸质版本，入市较晚，如今却已成为销量最高的款式，超过自有品牌和安妮（Annie’s）。

　　她表示，卡夫通心粉与奶酪及姊妹品牌维尔维塔（Velveeta）的销售已出现向好迹象，但 “尚未达到我们的预期，相信今年推出的多款新品将带来助力”。

　　为此，卡夫还将面向成年人推出一款定价更高的盒装通心粉与奶酪，命名为 “餐厅版”。产品采用香蒜帕尔马干酪、焦糖洋葱等高端风味，以及卡瓦塔皮等异形意面。

　　聚焦儿童群体

　　两款深受喜爱的童年饮品品牌 —— 果倍爽与酷爱 —— 也将获得新一轮投入，目标人群拓展至大龄儿童甚至成年人。

　　Numerator 数据显示，过去五年，随着家长转向低糖或天然色素饮品，这两个品牌的市场份额逐步流失，最大受益者是可口可乐旗下的诚实儿童（Honest Kids）。

　　因此，果倍爽将于今年推出 Hydrate 系列，糖分比同类运动饮料少 50%，并添加维生素与电解质。布洛斯表示，这款产品希望复制去年推出旋盖瓶的成功 —— 该包装已帮助品牌实现连续数个季度增长。

　　可重复密封的瓶身设计已帮助果倍爽进入 1.6 万个新销售网点，主要是便利店。与袋装不同，瓶装可以封口、单瓶销售，并吸引了年龄更大的消费者。

　　拥有 99 年历史的冲调饮品酷爱也将迎来适配现代市场的改造，新版产品添加电解质，定价低于 Liquid IV、DripDrop 等主流品牌。

　　布洛斯认为，保持公司整体运营而非分拆，将更有利于卡夫亨氏推动创新。

　　“我们面临的业务问题都是可以解决的，” 她说，“我们清楚短板在哪里，也知道哪些增长动能可以进一步放大。”

　　而莫斯科夫则不确定这些新品能否扭转局面。他表示，卡夫亨氏旗下很大一部分品牌，如奥斯卡・梅耶（Oscar Mayer）和午餐盒（Lunchables），都存在结构性问题。

　　“卡夫就是一堆品牌的大杂烩，有些确实能通过提升产品质量与创新获益，但另一些品牌，我很怀疑继续砸钱能否改善消费者对它们的印象。”