21对话｜资生堂中国梅津利信：中国电商与AI经验已影响全球

21世纪经济报道记者 陶力 实习生张嘉雯上海报道

资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信（Toshinobu Umetsu）

在颜值经济与悦己消费盛行的趋势下，美妆行业正在经历结构性变革，高端市场走向回暖，而中低端品牌则持续被巨头剥离，淘汰赛加速。

“中国市场回暖的背后，驱动力非常明显。主要是核心高端品牌的表现提升和战略聚焦的成效，过去两年，我们不再仅关注规模增长，而是更加注重生意的品质。为此，我们相应地剥离了部分品牌，将优势资源集中在更健康的业务领域。”近日，资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信（Toshinobu Umetsu）在接受21世纪经济报道记者采访时回应了过去的一系列变动。

2025年，资生堂净销售额为9700亿日元（约合人民币428亿元），较2024年小幅下降2%，基本符合集团此前预期。然而，得益于结构性改革红利和严格的成本管控，其营业利润同比增长22%至445亿日元（约合人民币19.6亿元）。

资生堂走出低谷了吗？中国市场仍然是决定其复苏节奏的关键变量。2025年，资生堂将中国业务与旅游零售业务合并，全年实现销售额3422亿日元（约合人民币151亿元）。尽管全年同比下滑，但内地市场在第四季度及全年迎来增长。

市场变了，中国成为资生堂集团在全球的第二大市场，但在高端市场，其依然面临来自欧莱雅、雅诗兰黛等巨头的竞争。

以下为对话实录：

《21世纪》：今年是资生堂进入中国45周年。如果用几个词来形容当下的中国市场，您会怎么描述？看到了哪些增长机会？

梅津利信：首先，我们对中国市场有一个明确的定义：今天的中国，已不再是潮流的追随者，而是潮流的定义者。另外，我注意到了市场三个非常明显的趋势：

第一、消费群体多元化，消费者的价值观越来越多元化，呈现出不同的取向和喜好；

第二、“功效考证派”崛起，消费者从基础护肤进阶为功效驱动，有时发现她们简直像大学教授一样，擅长分析美肤知识和彩妆技巧，分享专业知识，正在发挥日益重要的作用；

第三、追求多元生活方式的强烈意愿，同一批人可能追求“一人千面”的生活方式。

在这样的背景下，我们发现了新的机遇，一是进一步提升高功能、高性能的护肤系列产品；二是提供优质的彩妆和香氛品类；三是跨品类高端产品，包括肌肤护理服务、家居香氛及身体护理等。

《21世纪》：资生堂在中国市场的投资有哪些新的策略？

梅津利信：过去三年中，我们有两年实现了中国市场占有率的连续提升。品牌增长赋能、新品类拓展和卓越研发是我们的三个核心战略。SHISEIDO资生堂、CPB和NARS，分别在彩妆、奢华护肤和高性能护肤领域建立领先地位，另外我也在拓展新品类，建立起护肤、彩妆、防晒、香氛、医美等多元的品牌和产品矩阵。

包括我们中国团队自主研发的品牌律曜，它不仅服务于中国市场，也为集团带来了重要的反哺价值。无论是在创新启发、能力积累，还是商业模式的探索上，都为我们提供了宝贵的实践经验。尤其是中国的电子商务和人工智能应用这两个前沿领域，为我们参与中国市场的竞争，乃至推动全球研发，都带来了深刻的洞见。

可以说，我们已经从中国市场汲取了强大的创新能力，这一趋势还将持续深化。今天，中国市场对我们而言，早已不仅是重要的销售目标市场，更已成为集团全球创新的策源地。

《21世纪》：国货美妆品牌崛起迅速，您如何应对这一挑战？

梅津利信：如果要谈与中国本土品牌的差异，我们的优势在于强大的研发能力和充分的科学研究，同时具备多元化品牌矩阵的协同效应。我们对亚洲皮肤的研究已逾百年，这个数字并非营销话术。

眼下，中国已成为资生堂集团全球第二大市场，我们拥有一支高度本土化的团队，在研发速度、响应机制与商业模式，均体现出与日本及其他市场的显著差异。

我高度认可中国本土品牌在快速响应、灵活应变与贴近消费者等方面的优势，我们也在向本土企业和品牌学习。但我相信速度无法代替深度，深层的科学研究没有捷径。

《21世纪》：您目前同时负责中国区和旅游零售业务，这两个市场是如何协同的？随着出境游的恢复，旅游零售渠道在中国战略中扮演什么角色？

梅津利信：中国游客在全球出境游中是最重要也是最活跃的群体，中国消费者也是中国游客。我们希望形成协同增效的效果。在中国市场建立的品牌资产、消费者洞察与创新成果，将伴随中国消费者走向世界。而他们在全球机场及免税渠道获得的品牌体验，又将加深与我们品牌之间的情感联结。

随着出境游的进一步复苏，旅游零售已经成为我们中国战略中，另一个非常重要的组成部分。我们在中国市场所学到的重要洞见，正通过旅游零售市场带到欧洲、中东以及其他全球消费市场。