段永平改口难消疑虑：增长预期下调，IP依赖待解，泡泡玛特多业态试水能再造神话吗？ | 数读100个品牌II

这家曾凭借“盲盒经济”缔造资本神话的公司，还能讲出怎样的新故事？

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第60篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者｜廖紫雯

编辑｜莫小琳

图片来自｜品牌官方、网络

“潮玩第一股”泡泡玛特集团（09992.HK）正站在十字路口。 2025年财报数据亮眼得近乎刺眼——营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，增长284.5%。但资本市场却选择用脚投票：财报发布后的七个交易日内，股价暴跌超三成。

3月30日，知名投资人段永平在雪球上发文，态度出现微妙转变：“这两天花时间再看了看泡泡玛特，决定收回对方丈（雪球创始人方三文）说的我不投资泡泡玛特的说法。”当天，连跌多日的泡泡玛特股价曾一度翻红。

而就在今年1月，他还在雪球上表示，“我依然无法理解人们为什么会需要这个东西，万一过两年大家都不要了呢？”但同时补充道：“如果你能认为人们会一直需要，他们的业务会一直成长，那对你来说这当然是个还不错的投资。”

从“不理解”到“收回说法”，即使段永平态度反转，但结合财报数据来看，市场疑虑仍未消散：当LABUBU所属的THE MONSTERS系列贡献近四成营收，海外收入占比逼近50%，管理层更将2026年增速预期下调至“不低于20%”——这家曾凭借“盲盒经济”缔造资本神话的公司，如今还能讲出怎样的新故事？

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LABUBU独大，投资者用脚投票

2025年艺术家IP贡献了九成营收。全年共计有17个艺术家IP营收过亿，其中6个艺术家IP过20亿。其中，核心IP LABUBU所属的THE MONSTERS系列为集团贡献141.6亿元的收入，占总营收比例高达38.1%，收入同比大幅增长365.7%。

其他系列IP如SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人于期内实现营收分别为35.4亿元、29.29亿元、28.97亿元、27.77亿元、20.56亿元，合计营收占比38.2%。

换而言之，若剔除LABUBU，泡泡玛特2025年的营收将骤降至229.6亿元，增速也将从184.7%大幅回落。

与此同时，其他IP的表现呈现出明显的生命周期特征。曾经的顶流MOLLY营收占比由16.1%下滑至7.8%，而星星人占比则由0.9%增长至5.5%。一涨一跌之间，印证了潮玩IP的残酷现实——没有永远的顶流，只有不断的造星。

事实上，二级市场也并未给出积极反馈，面对IP的“依赖”问题，投资者选择用脚投票。新华汇富金融于3月30日研报指出，市场担忧公司成长不及预期、LABUBU效应或逐渐消退，导致股价大跌超过30%。自财报发出的3月25日至4月2日收盘，泡泡玛特股价已下跌34.72%。

（图片来源：同花顺）

中泰证券则指出，爆款IP由于存在高度不确定性，所以单纯依靠单一爆款做业绩加法，很难实现更高的估值。IP投资的确定性在于用户，用户规模是平台企业商业变现的基础，也是平台企业估值的核心起点。

面对质疑，泡泡玛特董事长兼CEO王宁强调，“泡泡玛特不只有LABUBU。如果把LABUBU所有业绩去掉，泡泡玛特依然获得了快速成长。”他呼吁外界更多看到泡泡玛特运营IP的能力，相信IP运营的经验和能力可以复制。

从渠道表现看，2025年中国市场贡献了208.52亿元，大幅增长134.6%，营收占比则由68.2%下降至56.2%。亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）、美洲、欧洲及其他地区均出现了不同程度的增长态势，其中美洲地区营收增长748.4%，营收占比也由6.1%增长至18.3%。

值得关注的是，管理层对2026年的业绩预期发生了微妙变化。王宁指出，2026年要努力实现不低于20%的业绩增长速度。

纵观往年的业绩表现，自2020年12月登陆资本市场以来，在2021年至2025年的五个完整会计年度里，除却2022年2.82%营收增速外，泡泡玛特营收增速均在20%以上，且逐年呈现持续增长态势。当管理层将2026年目标主动下调至“不低于20%”，或说明市场嗅到了增长见顶的气息。

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国内门店做“质”，海外做“量”

此次业绩说明会上，泡泡玛特首席增长官文德一表示，2025年海外地区未来将重点考虑旅游点位与旗舰店项目，实行以IP为核心的全球化和集团化战略双轨并行，重点开拓中亚、南亚、欧洲、南美等市场。

截至2025年12月末，泡泡玛特在全球20个国家，运营630家门店，全年净增109家，运营2637台机器人商店，全年净增165台。渠道扩张呈现鲜明的“内外分化”特征。

国内市场门店数量从431家增至445家，全年净增仅14家。扩张明显放缓的背后，是战略重心的转移——从“数量增长”转向“质量提升”，将零售场景升级为更具故事性、艺术性与互动性的品牌体验现场。

泡泡玛特中国区总裁褚音指出，泡泡玛特2025年升级改造的门店增加的面积不多，基本增加30%到40%，个别门店增加50%，但是这些升级门店的销售额几乎是全国平均水平的一倍。2026年泡泡玛特在门店升级改造上的数量将远超2025年，并且开出更多旗舰店。

王宁在业绩会上说：“我们跟很多消费品非常大的区别是，即使是全家人进到我们门店，不管是什么年龄，都会有良好的体验。”

从城市分布看，泡泡玛特门店呈现“国内高线聚焦+海外区域深耕”的特征。国内以一线、新一线城市为核心，通过地标店、艺术展提升品牌调性，同时向二三线城市渗透。

据泡泡玛特官方小程序，国内门店数量排名前列的城市包括：北京52家、上海49家、杭州17家、成都16家、深圳15家、南京15家、苏州13家、广州13家、重庆10家、西安10家、武汉9家、沈阳9家（以上数据含pop-up门店）。

同时，据赢商大数据，在全国27城5万以上代表性购物中心中，泡泡玛特门店近六成落位区域商圈，超95%进驻成熟商圈。品牌进驻的中档、中高档项目占比合计达87.81%，门店有70%落位F1层。

海外市场则呈现截然不同的扩张节奏：

2025年，泡泡玛特首进德国、丹麦、加拿大及菲律宾等国家，落地线下门店，同时在曼谷、悉尼等全球核心城市的地标商业体开设旗舰店，进一步拓展国际市场。

从区域布局上，亚太市场净增31家线下门店至85家，在加强本地化精细运营的同时，有序推进旅游零售战略，在全球知名旅游目的地及机场开设门店，向高密度居住区与区域中心城市深度延伸，实现对本地居民与游客的双重覆盖。

美洲市场处于快速拓展期，全年净增42家线下门店至64家，以美国为核心，辐射加拿大、墨西哥等国。其中洛杉矶Westfield Century City门店紧邻海底捞北美首店，以“餐饮+潮流”组合吸引年轻消费群体。

欧洲市场全年净增22家门店至36家，通过入驻全球知名地标项目，以独特的IP体验赋能商业空间，如法国老佛爷百货店、德国杜塞尔多夫店、丹麦哥本哈根店等均位于核心城市商圈。今年1月，泡泡玛特宣布将伦敦定为欧洲总部所在地，未来将在英国新增7家线下门店，同时计划在欧洲各地拓展20家门店。

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从乐园到小家电，泡泡玛特IP的多业态试水

日前，王宁在业绩会上透露，将在4月推出以IP为核心的衍生小家电产品，并在京东等电商平台发售。他表示，“我们认为当初提出的以IP为核心的集团化依旧是最重要的战略方向，这几年我们也在做很多新的业务尝试，很多表现是超预期的，现在做的甜品业务、娱乐相关的电影业务。下个月我们发售小家电，也非常值得期待。”

据蓝鲸新闻报道，泡泡玛特小家电核心代工企业为新宝股份，双方合作模式主要以OEM模式生产，涵盖品类涉及电水壶、咖啡机、电动牙刷、吹风机等产品，现阶段已进入大规模备货阶段。市场规划或为先国内、后海外。

多名投资者在交流平台就泡泡玛特合作事项询问新宝股份（002705.SZ），后者回应称，公司目前业务以出口为主（出口销售占比约75%）。国内业务以自主品牌销售为主，ODM/OEM业务客户众多，单个客户的销售占比较小，与所有客户合作的信息均以产品推出市场为准。

这并非泡泡玛特首次跨界。2025年，品牌于北京国贸商城、上海港汇恒隆广场分别开设首家POPOP饰品店，后续门店陆续落位北京合生汇、成都IFS、南京新百中心、武汉万象城等核心商圈，目前共运营7家门店。

独立甜品品牌POP BAKERY此前则以线下快闪店形式试水：首店落地北京首都机场，后续在上海BFC外滩金融中心、西安赛格国际购物中心、深圳万象天地·水广场、成都万象城中心、青岛万象城等核心商圈落地快闪活动。今年上半年，甜品业务将正式落地线下门店。

从乐园调价也能窥见IP运营的持续投入。3月30日，泡泡玛特城市乐园发布公告，将于2026年4月30日迎来部分新区域开放，届时启动新的门票方案，4月16日起售。乐园预计7月30日将实现全面开放，并整体上调门票价格。该乐园位于北京朝阳区朝阳公园内，是泡泡玛特打造的首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，占地面积约4万平方米，于2023年9月26日开业。

此外，泡泡玛特与索尼影业联合开发的经典IP THE MONSTERS（LABUBU）的真人动画电影也在日前正式官宣。该片计划由曾执导《帕丁顿熊》系列及2024年票房大作《旺卡》的保罗·金出任导演及制片人，其还将与知名编剧史蒂文·莱文森携手共同担任影片编剧。

从饰品、甜品到小家电，从乐园到电影，泡泡玛特正沿着“以IP为核心的集团化”战略，不断试探IP价值的边界。正如王宁所言，这些新业务尝试“很多表现是超预期的。”对于一家以潮流起家的公司而言，能否将IP从收藏品延伸至日常消费品，将决定其下一阶段的增长空间。

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