汉方制药的跨界败笔：汐莱朵“小时级”功效为何难以服众？

你是不是也有过这种经历？脸上爆痘急得不行，刷到电商页面上“几小时见效”“涂完就消红”的广告，再看到“药企研发”四个字，瞬间就心动了，想着“药企出品，总不能骗人吧”，然后果断下单。

山东汉方制药股份有限公司（以下简称“ 汉方制药”）旗下的汐莱朵，就是靠着自家“复方黄柏液”的医药名头，进军祛痘市场。然而，这份看似坚实的信任，却在一次简单的咨询中轰然崩塌。

祛痘凝露的宣传VS备案

近日，有媒体记者以消费者身份咨询汐莱朵黄柏液祛痘凝露的效果，电商客服迅速抛出“1小时就能见效”“涂上去很快就能感受到消炎舒缓的效果”等承诺。

然而，当记者进一步追问能否提供一份清晰的检测报告时，此前还“秒读”消息的客服，却瞬间转入长时间的“未读”状态，任凭反复追问，也再无回复。

4月2日，清扬君舆情分析中心再次以消费者身份咨询汐莱朵客服，客服拿出了一份“1小时起效”的报告，可这份报告，跟该产品在国家药监局备案的内容完全对不上。

国家药品监督管理局的备案官网明明白白写着，这款产品得用够4周才有效果。

一份检测报告说1小时有效，备案信息却说使用4周后方才具有“祛痘”功效，明显存在差距。

这种品牌宣传和产品备案对不上的情况，更有可能是药企跨界做美妆时，没能平衡好合规经营和业绩增长的关系。

此外，清扬君舆情分析中心注意到，汐莱朵提供的检测报告受试者仅有10人，远低于化妆品行业默认的30人标准。

此举不免令人质疑，一向以产品质量严苛著称的药企，为何会主动降低检测试验标准？难道是为了降低成本？另外，对于这份仅有10人参与的试验报告，其可信度又有多高？

化妆品不可夸大宣传

也许很多人觉得“宣传夸张点没事，只要产品好用就行”，但其实，化妆品宣传功效是有明确规定的。

2020年6月29日，我国颁布的《化妆品监督管理条例》中规定：“化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督”。

并且，《化妆品注册备案管理办法》指出，已经备案的普通化妆品，无正当理由不得随意改变产品名称；没有充分的科学依据，不得随意改变功效宣称。

汐莱朵产品备案时写的是“4周起效”，可在市场上宣传时却强调“1小时见效”，这种做法已经涉嫌违规，可能会面临产品下架整改、罚款等相应的处罚。

药企跨界美妆合规引争议

汐莱朵会出现合规方面的争议，或许也和汉方制药的经营情况有关。

汉方制药2月25日向港交所递交的招股书显示，2023年、2024年及2025年前三季度，复方黄柏液涂剂的收入占其总营收比例分别高达99.8%、99.8%及99.7%。

汉方制药靠着自己的核心中药配方，推出了汐莱朵这个品牌，或将美妆当成了重要的突破口，希望借“药企”的名头打开美妆市场。

实际上，药企做美妆，本身有天生的优势。靠着复方黄柏液的中药配方，汐莱朵主打“无酸祛痘”，专门针对敏感肌、痘肌，正好戳中了很多人的需求；而且它们能快速进入药店，这是普通美妆品牌求之不得的。

最关键的是，“药企出品”这四个字，就自带信任感，大家本能就觉得靠谱。

但汉方制药跨界的时候，混淆了医药和美妆的区别：药品可以明确说自己能治病、多久能见效，可化妆品的功效宣传有严格的规定，不能说“见效”“治疗”这类话，也不能夸大功效。

汐莱朵把药品的宣传方式，直接用到了化妆品上，光顾着说“1小时见效”，显然没注意到行业合规的要求，这才引发了市场争议。

值得注意的是，打开各大电商平台、直播间，“7天美白”“3天祛痘印”“涂完立马改善”这类夸大功效的宣传，随处可见。有些商家太懂长痘、长斑人的焦虑了，专挑你最急的点说，用“即时见效”钓你下单。

“药企出品”往往意味着专业、安全，深受消费者信任，但随着越来越多跨界美妆品牌出现合规问题，消费者对“药妆”的信任度也在下降，这对美妆行业的健康发展造成了负面影响。

“1小时见效”的宣传或许能短暂吸引消费者关注，但合规和诚信，才是企业能长久走下去的根本。

陷入行贿案

3月24日，国家医保局通报“张某猛药品销售行贿案”，虽未直接点名，但通过涉案药品国药准字“Z10950097”可精准锁定涉事企业为汉方制药，其核心产品复方黄柏液涂剂正是行贿推广标的。

据了解，2013年至2023年，汉方制药原推广代表张某猛为提升销量，向秦皇岛市山海关人民医院多名医务人员行贿共计36.5万元，包括向妇产科主任支付15.69万元回扣、向药房主任支付2.5万元“统方”好处费、向两名皮肤科医生支付18.3万元回扣。2024年11月，张某猛因行贿罪和对非国家工作人员行贿罪被判处有期徒刑一年，缓刑一年六个月，并处罚金2万元。

国家医保局明确指出，此类行为本质是“买断处方权”，干扰诊疗秩序，并将指导河北省医保局按价格招采信用评价制度对涉事企业开展信用评价处置，可能面临暂停挂网、限制集采等处罚。

汉方制药招股书显示，复方黄柏液涂剂为公司独家产品，2023年至2025年前三季度贡献收入占比均超99.7%，是公司绝对营收支柱。而支撑其高销售额的是畸高的销售费用，同期销售及营销开支占总收入比例分别为48.7%、48.6%和52.3%，远高于行业平均水平，而研发投入仅为销售费用的十分之一，呈现“重营销、轻研发”特征。

更引人关注的是，2023年汉方制药向第一大供应商“山东基源信息科技有限公司”采购1.47亿元推广服务，该公司当时由实控人兄弟的外甥控制，属关联交易。该推广商还曾因违规参会被行业大会公开谴责。

上市前夕，汉方制药紧急“切割”，终止与该关联方合作，但此举难掩合规隐患。

清扬锐评：

在冲刺港股的紧要时刻，虚假宣传和行贿案，很有可能会让其IPO进程与内部控制有效性面临严峻考验。

汉方制药应充分发挥药企的研发优势，将医药行业的严谨性融入美妆产品研发中，注重产品品质与功效验证，用真实、科学的数据支撑产品宣传，避免过度依赖营销话术，摒弃“赚快钱”的心态，打造具有核心竞争力的产品。毕竟，消费者选购美妆产品的核心需求是产品效果，只有真正好用、合规的产品，才能获得长期认可。

而对于所有跨界美妆的药企而言，这不仅是汐莱朵的一课，更是对整个行业的警示：美妆赛道从来都不是“躺赢”的赛道，药企的背书也不是“免死金牌”，唯有尊重行业规律、坚守合规底线、深耕产品品质，才能在美妆市场实现长远发展。

汉方制药的IPO之路，不仅是一场资本市场的闯关，更是一次对企业价值观的拷问。当“药企光环”遇上“营销乱象”，当“十年行贿”撞上“上市合规”，企业必须做出选择：是继续依赖高返点、高回扣的旧模式，还是真正转向以研发为驱动、以产品为核心的高质量发展路径？答案，将决定它能否赢得资本市场的信任，更将决定它能否赢得消费者的未来。

图源：微信、小红书、药监局官网