现场 | 精品目的地如何打出差异化：西澳大利亚州目的地营销的三重解法

近日，西澳大利亚州中国路演于上海与广州两地圆满落幕。此次路演，西澳大利亚州旅游局不仅携22家供应商与60家中国核心买家完成了精准对接，更同步启动了全球旅游品牌“漫游梦土”（Walking On A Dream）的全新篇章。

旅业链接（Travel Link Daily）编辑来到现场，与西澳大利亚州旅游、警察、道路安全及大南部地区事务部部长瑞斯·惠特比（Hon Reece Whitby MLA）阁下展开深度对话。

探讨在旅游业复苏步入深水区、中国消费者需求剧烈分化的当下，西澳大利亚如何通过三重解法打出组合拳，向市场诠释高端特色目的地的时代对策与长期规划。

差异化叙事

用品牌精神重塑目的地认知

在信息过载的时代，目的地营销最忌讳的便是千城一面。西澳大利亚州给出的第一个差异化解法，是对其核心品牌“漫游梦土”进行深度进化。

自2022年推出以来，“漫游梦土”已经帮助西澳在13个核心国际市场中建立了初步认知，甚至助力西澳成为澳大利亚首个实现国际游客量全面超越疫情前水平的州。

在截至2025年的一年里，西澳迎来了创纪录的110万国际游客，这一成绩比先前预测的恢复时间整整提前了两年。

然而，从“知道”到“向往”，再到“出发”，这中间需要更强烈的情感驱动。在此次路演中亮相的品牌新篇章，在展示西澳“梦一般的地貌景观”的同时，重新诠释了品牌核心的“冒险精神”。

瑞斯·惠特比阁下在采访中强调，品牌新篇章的目标是让西澳在高度竞争的全球旅游市场中脱颖而出。

通过全新的视觉创意和宣传片，珀斯的城市活力、玛格丽特河地区的精致悠闲、宁加洛珊瑚礁的海洋奇观、罗特尼斯岛的自然生命力、金伯利的远古地貌被赋予了更具故事性的串联。 不仅仅是展示一个地方，同时体现出与自然、与文化、与整个广袤大地和当地人民的深度联结。

这种从目的地展示到生活方式提案的转变，正是成熟市场在物质需求满足后，对精神共鸣与身份认同的必然追求。

航班运力深耕

以航空破解决策痛点

如果说品牌是吸引游客的软实力，那么航空运力则是决定市场能否落地的硬底盘。

西澳大利亚州此次在中国市场打出的第二个解法，正是逐渐稳固和加强的航空运力。中国南方航空的广州-珀斯航线已从季节性航班，升级为固定每周三班（旺季增至四班）的全年运营航线。此次航空运力的升级，是西澳对中国市场长期信心的体现。

惠特比部长在回应媒体提问时算了一笔账：这一举措预计每年为西澳带来超过4.2万个入港座位，保守估计将为当地经济贡献2470万澳元，并创造超过250个就业岗位。

对于中国旅业合作伙伴而言，这种航空运力至关重要。在路演的一对一洽谈中，来自中国的60位专业买家普遍反映，稳定的直飞航班是推广长线产品的前提。

这意味着旅行社可以放心地将珀斯作为枢纽，设计涵盖玛格丽特河、罗特尼斯岛等深度体验的连线产品，而不必担心季节性的航班中断所带来的影响。

趋势驱动策略

适配中国高价值客源新需求

疫情后，中国出境游市场经历了从打卡式到体验式的深刻变革。西澳此次路演展示的产品矩阵，精准抓住了当下高端游客最核心的诉求：安全、不拥挤、且具备深度的文化自然体验。

瑞斯·惠特比阁下在采访中，特别提到了中国游客行为的变化：越来越多的消费者倾向于“小型家庭团”或“亲友团”，预订窗口期缩短至1-3个月，且约65%的游客依赖社交媒体，包括抖音、小红书等主流平台获取旅行灵感。

西澳大利亚州旅游局敏锐捕捉了这一趋势，通过抖音、小红书等平台，持续展示从宁加洛礁的鲸鲨共游到金伯利的峡谷徒步等自然奇观，将“不拥挤”转化为可感知的旅行吸引力。更利用社交媒体，用其极具优势的“空间感”与“纯净度”，吸引全球关注。

与此同时，西澳大利亚州也在基础设施层面回应了高价值客群对“舒适度”的期待。珀斯作为澳大利亚日照最充足的首府城市，正经历一场城市功能的跃升。

惠特比部长指出，珀斯机场50亿澳元的基建升级、伊丽莎白码头的持续开发、文化中心的改造，无一不是为了确保游客在享受原始自然风光的同时，也能获得世界一流的现代城市配套。这种“城市与自然无缝切换”的体验，正是游客们在长线旅行中极为看重的平衡点。

西澳巧妙地利用了“原始”与“现代”的反差，满足了高价值旅客群体“既要探索未知，又要安全舒适”的双重心理。

通过“漫游梦土”品牌新篇章构建更强的想象力，直飞航线的常态化夯实信任感，再通过对中国消费新趋势的精准拿捏，西澳正积极构建长线高端目的地的品牌形象和更有效的增长生态。

新旅游消费时代，唯有那些不断紧抓市场趋势的目的地，才能真正占据游客的心智份额。西澳的这场“漫游梦土”之旅，或许才刚刚展现其真正的商业价值。