霸王茶姬的“深蹲”与“起跳”：修复与全球化并行，剑指下一个十年

3月31日晚间，霸王茶姬（NASDAQ:CHA）交出了2025年的成绩单：全年总GMV达315.8亿元，同比增长7.2%；净收入129.1亿元，同比增长4%；经调整后净利润19.1亿元。从数据来看，霸王茶姬继续保持着增长势头和在残酷的茶饮市场的竞争力。

但创始人张俊杰在业绩电话会上罕见地自我检讨：“公司低估了市场‘内卷’程度，也低估了外卖平台价格大战对线下茶饮消费的冲击。内部调整耽误了半年时间，应对策略不够完善，响应效率也不够，错过了很多时机。”

这份坦诚背后，正是霸王茶姬正在经历从高增长转向高质量转型的必修课。

一、海外市场连奏凯歌，连续三个季度增长超75%

如果说2025年霸王茶姬有一张最亮眼的名片，那一定是海外市场。

2025年第四季度，霸王茶姬海外GMV达3.7亿元，同比增长84.6%，环比增长23.9%，已连续三个季度实现同比增长超75%。截至年底，海外门店总数达345家，覆盖东南亚、北美7个国家，全年新开拓了印尼、美国、菲律宾和越南4个新市场。

霸王茶姬在东南亚五国与Hello Kitty联名推出的新品可可乌龙（Cocoa Oolong）广受欢迎，品牌声量在区域登顶；在越南，开业三天三家门店总计杯量超过2万杯，品牌声量迅速跃居当地茶饮品类第二。

张俊杰在电话会上透露，霸王茶姬海外足月门店单店月均GMV表现优于国内。更重要的是，管理层将2026年定义为“海外筑基年”，计划海外新增约200家门店，目标是“在每一个已进入的国家市场，跑通并夯实盈利模型，建立可复制的同店增长范式”。

美国市场的布局尤其值得关注。张俊杰坦言，相比在地化加盟等模式，茶姬选择了直营这条“难而正确的路”，背后目标不仅是开店和销售，更是“希望让中国茶饮像咖啡一样，成为美国消费者的生活方式之一”。

二、“归云南”系列惊艳市场，霸王茶姬继续加码产品力

如果说海外是霸王茶姬的增量战场，那么国内市场的增补则取决于产品创新的节奏。

2025年第四季度开始，霸王茶姬的新品节奏明显提速。11月升级经典单品，推出“花香款”伯牙绝弦；12月推出全新产品系列“归云南”，以普洱茶为茶底，配合干酪云顶、黑松露盐、风干牛肉碎等辅料，与主打的原叶鲜奶茶系列形成差异化。

更值得关注的是市场反馈。管理层在电话会上透露，“归云南”系列对沉睡会员唤醒率高达51%。简单来说，每两个购买该系列的会员中，就有一位是前一个月未消费的老用户。新品上市首周拉动大盘GMV周环比增长16.2%，显著高于历史新品的环比增长均值。

进入2026年，霸王茶姬继续加码新品。抹茶、大红袍系列等近10款全新产品陆续上市，部分产品还支持消费者到店自主添加小料，进一步丰富到店体验。3月，品牌开设“早系列”“晚系列”专区，分别主攻早晨、傍晚饮茶场景，“早系列”限时买一送一，“晚系列”多为含较少咖啡因的“轻因”产品。

管理层表示，2026年品牌将持续锚定年轻用户为主的客群进行多品类创新，包括茶特调、茶拿铁等，并加强聚会、婚礼、生日等人生大事件场景的渗透。

三、从风险外包到同舟共济的加盟模式

霸王茶姬过去更像典型的强供应链加盟品牌总部通过原材料、设备、耗材和品牌体系赚钱。但在行业价格战升级的背景下，加盟商同时面临销售下滑与成本上升压力，原有模式已很难在低谷期提供足够缓冲。

因此，2026年公司决定从传统供销关系，转向基于GMV的品牌抽成合作模式。霸王茶姬全球COO尹登峰在电话会上解释：供销模式（原材料卖货模式）难以在行业低谷期给加盟商提供足够的缓冲和支持。新模式将总部收入更深地绑定到门店表现上，虽然品牌收取的费率有所提升，但公司通过洞悉市场风向、精准营销来更好控制折扣率，同时大幅减少加盟商端的原材料及耗材成本率。

“也就是说，只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。”尹登峰表示，“这标志着我们与加盟商真正实现了利益共同体，我们将以更紧密的协作关系，携手推动未来GMV的持续增长。”

对资本市场而言，这会在短期内扰动收入确认节奏，却有助于缓解加盟体系在价格战中的脆弱性，让品牌与加盟商真正同舟共济。

四、2026展望：先修复，再增长

第四季度同店GMV增速为-25.5%，大中华区平均单店月GMV降至33.74万元。张俊杰坦承，这是公司面临的最大挑战，2025年下半年的组织内部调整导致响应速度迟缓，上新暂缓带来了业绩明显下滑。

另一个值得关注的信号是：2025年全年净增门店约1000家，相比前两年每年净增超2000家的速度显著放缓。管理层明确表示，2026年国内扩张节奏将进一步放缓，重心放在提升同店增长，保障存量门店的健康度，只会在有战略意义的点位上新增约300家店。

但霸王茶姬的“家底”仍然厚实。截至2025年12月31日，公司现金及一般等价物、受限现金、定期存款共78.9亿元，无有息负债。2025年第四季度活跃会员数超4470万，累计注册会员近2.4亿。近80亿的现金储备和近2.4亿的会员资产，构成了品牌穿越周期的安全垫。

对于2026年，管理层给出的预期显得异常克制。张俊杰明确表示，2026年不会单纯追求高速增长，而会回到高质量经营周期，优先把同店恢复设为首要KPI。公司预计，2026年收入和利润与2025年大体持平；如果市场份额与利润发生冲突，会优先保障市场份额和门店健康经营指数。

五、从“高速”到“高质量”的必修课

2025年对霸王茶姬来说，是一脚急刹车，但也可能是一堂必须补上的管理课。

这家过去两年风光无限的茶饮新贵，如今面临的不只是增速放缓，而是全方位的发展策略调整：国内同店下滑、组织调整迟缓、价格战冲击、加盟模式重构……每一个问题，都是快公司走向成熟企业的必经关卡。

好消息是，近80亿的现金储备、近2.4亿的会员资产、海外连续三个季度超75%的增长、归云南系列51%的沉睡会员唤醒率。这些数字证明，霸王茶姬的基本盘并未松动，消费者并未离开，真正需要提升的是产品与组织的响应速度。

2025年是霸王茶姬的“深蹲年”，没有在短期压力下放弃长期底线，而是在调整中积蓄力量。对一家志在成为“东方星巴克”的企业而言，这堂必修课，迟早要上。而它能否在2026年完成从“深蹲”到“起跳”的转换，将决定这个故事的下一个章节如何书写。

本文源自：金融界资讯