不做“糙汉”！日本男性护肤比女生还认真，市场规模直逼500亿

男性美容已成“日常”，市场5年增至1.8倍……护肤率达42.5%，市场急速扩张的核心原因

日本男士化妆品市场在5年间实现约1.8倍的迅猛增长。男性为美容消费正逐渐成为“理所当然”的事，可为何长期被视作“女性专属”的美容，尤其是护肤，如今能被日本男性广泛接受？究其背后，离不开各大品牌精妙的营销策略。

日本高千穗大学专攻市场营销战略的永井龙之介先生对此作出了解读。

男性美容：从“精致小众”走向大众普及

入职、跳槽进入新公司，或是内部调动与新部门、新团队初次见面，为了打造良好第一印象，越来越多男性开始注重护肤。

如今，护肤已被视作“职场礼仪”“成年人的常识”。可就在十几年前，在高尔夫球场、公共澡堂更衣室里，看到男性自己带化妆水使用，还是件很稀奇的事。

过去，愿意为护肤投入精力与金钱的男性，还只是少数“精致人群”。但近年来，从年轻人到中老年，男性关注美容、愿意为之消费，已然成为普遍现象。

从日本男士化妆品市场来看，2024年市场规模达497亿日元，同比增长14.8%；相较2019年，5年间规模急速扩大至约1.8倍，且未来仍将持续增长。

其中基础护肤品占比近九成，达438亿日元，洗面奶、化妆水、面霜、乳液等品类均实现大幅增长。

基础护肤品的购买与使用，在20代至70代以上全年龄段均呈持续上升趋势。可见无论年龄大小，美容正作为全新的“男性修养”逐步深入人心。

日本一项针对男性护肤习惯的调查显示，回答“坚持认真护肤”和“偶尔会护肤”的人群占比连年攀升：2023年34.0%、2024年37.0%、2025年39.0%，2026年已达42.5%。

10代至45岁左右的男性中，护肤人群已成为多数，形成了“大家都在护肤”的普遍状态。

业内认为，男性美容需求的爆发，得益于各大化妆品品牌推行的一种名为“重新定位”的营销策略大获成功。

主打“干净清爽”“成人礼仪”“仪容得体”

所谓重新定位，是通过改变表述方式与形象认知，扭转大众对事物的看法与评价。品牌通过更换话术与形象，逐步降低男性对化妆品的心理门槛，最终让护肤成为新习惯，堪称经典营销案例。

如果一开始就用“美容”“化妆”等词汇，很容易让抱有“美容是女人的事”“男人化妆太奇怪”想法的男性难以接受。

而将其重新包装为“肌肤护理”“体味管理”“干净清爽”“成人礼仪”“仪容得体”等表述，就能让男性从“事不关己”转为“与自己相关”，更容易产生“我也该试试”的想法。

此外，若直接标注“男士化妆品”，部分男性会因在意他人眼光而不愿购买。推出夫妻、家人均可共用的无性别、中性款产品，也能有效降低心理门槛。

比起直接宣扬“变得更美”，像花王旗下自1995年便率先布局男士线的碧柔男士那样，主打“拥有自信肌肤，积极面对生活”，反而对目标人群更具吸引力。

同时，若直接呼吁“为了美容多花一步功夫”，男性很容易觉得“太麻烦”。

而妮维雅花王旗下连续9年位居男士面部护理市场榜首的“妮维雅男士焕能系列”，主推“一步式护理”产品，宣称单一步骤即可实现洁面、保湿、须后护理、改善干纹细纹四大功效，直接打消了男性“嫌麻烦不愿买”的顾虑。

事实上，不止男士化妆品，无论在学术研究还是商业实操领域都公认：日本消费者接受新事物、新习惯的心理门槛本就极高。

他们本就对新提议持怀疑态度，更偏爱维持现状。也正因如此，男性美容的普及，才需要一步步循序渐进地突破心理门槛。

大谷翔平与黛珂

此外，相比追求新奇有趣，日本消费者更倾向于规避风险，格外在意“产品是否真的好用”“用着是否安心”。同时，他们的集体意识强于个人意识，常会担心“只有自己这么做，会不会被旁人觉得怪异”“会不会被别人当成自作多情”。

但一旦跨过心理门槛，产生“那个人都推荐（在用），我用也没关系”“大家都接受了，我也没问题”的想法，相关产品便会迎来爆发式普及。

这一转变的关键节点，就是人们在现实或网络中看到“大家都在做”，内心从“只有自己做很丢人”，转变为“只有自己不做才丢人”。

高丝旗下黛珂、雪肌精邀请大谷翔平拍摄广告引发热议，而艺人、运动员代言，社交平台网红推广等形式，正是为男性突破心理门槛创造契机。

就这样，曾经被视作小众特殊的行为，逐渐被大众熟知、接受，获得广泛认可，从潮流变为常态。

“男性美容”一词如今已深入人心，各大美妆店、药妆店均专门设立了男士专区。其中肌肤与头发护理，即护肤与护发品类，更是彻底普及，从潮流彻底变为日常标配。

未来，从平价、中端到高端，再到奢侈品牌与高性价比单品，各价位段的产品矩阵将愈发完善。

参照女性美容市场的发展轨迹，随着日本本土、欧美及周边亚洲各国品牌入局，市场竞争将愈发多元激烈，市场规模也将持续扩大。

除此之外，男性美容仍有极大的拓展空间。

除护肤护发外，美甲、唇部、眉部、底妆等彩妆领域，以及祛斑、改善黑眼圈与皱纹等医美领域，均为男性美容市场留下了巨大的增长潜力。