当年恒大冰泉铺满超市，许家印都可以和农夫山泉掰手腕，为何大败

2013年11月9号，广州恒大踢赢了亚冠决赛，拿了冠军，那叫一个风光。转天，许家印就借着这波热度，趁热打铁推出了恒大冰泉这个矿泉水牌子。水源特意选在了长白山的深层天然水区，生产厂房也跟着马不停蹄地建了起来。

恒大集团直接把自家足球俱乐部的曝光量，还有地产行业的渠道资源全用上了，没几天，恒大冰泉就摆进了全国各大超市最扎眼的位置。铺货速度快得惊人，经销商大会一开，当场就签了不少订单，场面搞得热热闹闹，乍一看，这新牌子一出手就自带气场，跟别的新品牌不一样。

那时候矿泉水市场里，农夫山泉早就站稳了脚跟，根基特别稳。但恒大冰泉凭着集团的雄厚实力，直接硬闯进去，一点不怵。广告更是铺天盖地，中央电视台好几个频道，还有全国不少城市的电视台，黄金时间段反复播，想不看到都难。

经销商也不用自己掏腰包做推广，超市里的产品陈列、宣传海报这些，全由恒大集团包圆了。货架上的恒大冰泉摆得满满当当，消费者一进超市就能瞅见。这种铺市速度，让行业里不少人都觉得，这个从地产圈跨界过来的选手，是有底气跟老牌子较量较量的。

许家印给恒大冰泉定的目标特别高，想在短时间内把销量做起来。产品定位走的是中高端路线，打算靠着全国的销售网络，快速抢占市场份额。经销商队伍很快就搭建完成，业务员的底薪给得也高，专门负责维护线下门店的陈列和销售。

生产线从签约到投产，也特意压缩了时间，长白山的优质水源，被反复拿出来宣传，当成最大的卖点。整个品牌启动的节奏，完全带着地产项目的狠劲，铺货点一下子扩展到几十万家，品牌知名度也瞬间拉到了顶峰。

可问题来了，货是铺出去了，但真正掏钱买的人，却没跟上铺货的速度。恒大冰泉一瓶的定价，比市场上主流的矿泉水贵了不少，咱们普通老百姓买水，大多就是日常解渴，没几个人愿意多花冤枉钱。

超市里虽然摆得显眼，但货架上的水周转得特别慢，好多瓶子放了好久都没人动。宣传声势搞得挺大，广告费砸了不少，可真正能吸引消费者反复购买的人，少得可怜。大家早就习惯了喝平价水，对这个突然冒出来的新牌子，信任感也不是一天两天能建立起来的。

定价这块，成了恒大冰泉绕不开的死结。市面上大多数矿泉水，一瓶也就两块钱左右，可恒大冰泉偏要走高端路子，消费者心里都犯嘀咕，觉得根本不值这个价。口感上也没什么特别突出的地方，虽说不难喝，但也没好到能撑起这个高价的程度，没有那种让人喝了就忘不了的特点。

地产行业那种急功近利的推广方式，到了快消品行业就失灵了。只看重铺货量，却不重视产品动销，线下终端的支持虽然到位，但消费者的反馈却平平淡淡。销量跟当初预想的差了十万八千里，很快，资金压力就显现出来了。

后来，恒大集团也多次调整价格，主打款的价格从高位一步步降下来，先调到两块多，之后又往更低的价位靠。到了2015年9月，更是来了一次大幅度降价，想着靠低价拉回一些消费者。

可市场早就对恒大冰泉形成了固有印象，大家提起这个牌子，还是会觉得它是当初那个高价水。竞争对手农夫山泉，靠着这么多年的积累，口碑和销售渠道都特别稳固，恒大冰泉想在短期内追上，根本不现实。产品动销一直处于低迷状态，业务团队再努力，也架不住快消品行业的规律，跟地产行业的节奏，压根不是一回事。

跨界做矿泉水，也暴露了恒大缺乏快消行业经验的问题。地产项目讲究的是高举高打、快速回款，可矿泉水这个品类，却需要慢慢培养消费者的信任和饮用习惯。广告费投得再猛，短期的广告轰炸，效果也有限，消费者买水的时候，更看重的是性价比和熟悉度。

渠道扩张得快，经销商签的订单也多，但实际卖出去的货却没多少。集团的资源优势，在初期确实帮了大忙，可到了后期，却掩盖不了产品和市场不匹配的核心问题。整个项目从一开始的风光无限，到后来的销量低迷，转折来得特别快。

2016年9月，恒大把矿泉水业务，连同其他的快消项目一起打包转让了，转让价格不算高，很快就完成了交易。接手的是一家外部公司，从那以后，恒大冰泉这个品牌，又经历了好几次股权变动。

许家印后来也试着收回过一部分股份，想重新包装这个品牌，可最后，恒大冰泉还是彻底脱离了恒大体系。这个项目虽然没做起来，但也让外界看清了跨界扩张的风险，这种急于求成的做法，在恒大的主业上，后来也带来了一系列连锁反应。

许家印做生意，向来喜欢借势猛冲，恒大冰泉就是最典型的例子。借着亚冠冠军的热度，再加上地产渠道的优势，本来手里握着一副好牌，可偏偏定价脱离了大众的消费习惯，营销方式也不符合矿泉水行业慢热的特性，最后把一手好牌打烂了。

消费者不会因为你品牌名气大，就天天买你的水，他们要的是实惠，是值得信赖的产品。急于求成，反而把原本的优势变成了短板，这也给恒大留下了深刻的教训。说实话，矿泉水看着简单，其实门槛一点都不低，水源好只是基础，定价合理、口感出众、渠道动销顺畅，少一样都不行。

恒大冰泉起步的时候，把能调动的资源全用上了，却忽略了快消行业需要慢慢积累的道理。农夫山泉这些老牌子，花了好多年才建立起良好的口碑，可恒大却想一步到位，一口吃成个胖子。最后销量上不去，亏损越积越多，转让也就成了必然的选择。说到底，跨界能不能成功，关键看产品和市场能不能匹配，光靠资金和名气，根本走不远。

许家印当初借着亚冠的势头，一头扎进矿泉水行业，看似有实力跟行业巨头并肩，可最后销量和预期差得太远。消费者的习惯，不会因为几波广告就改变，品牌信任，也需要时间慢慢积累。许家印当年的做法，在当时确实轰动一时，可现在回头看，却是一个典型的反面教材。生意场上，找对匹配的方式，比一味猛冲更重要，这一点，不管是谁，都绕不过去。