流量与销量无关，高管IP还玩得动吗？

导语

Introduction

汽车圈的网红实验，该交答卷了。

前段时间，小米新品发布会上，雷军不再独占C位，而是让舒淇与苏炳添走上台前。尤其是当王传福、李想、何小鹏等车圈大佬坐满第一排时，这一幕被媒体解读为极具象征意义的转折点：聚光灯下的雷军“收了一点”，不再准备“一个人扛所有”。

与此同时，曾经被称为全网最听劝的董事长，北汽股份董事长王昊在履职仅一年后匆匆离场。就连“白头少年”奇瑞汽车董事长尹同跃被问及是否有打算做个人IP时，他的回答是“最恨IP这个词，我太老了。”

因此，这二者也被业内视为靠流量和个人IP的网红打法救不了老牌车企。但偏偏还是有人在这条赛道上走的义无反顾，长城汽车董事长魏建军这两年频繁在社交平台上发声，前段时间还在哈尔滨的冰雪大世界里与用户一起吃牛肉面、探讨救援装备。

其实，回望2024年北京车展，雷军和周鸿祎的流量盛宴曾让整个行业陷入一种集体焦虑，仿佛不当网红就没声量成了真理。然而仅仅两年过去，当车市竞争越来越激烈，车企高管的个人号或个人IP的热度开始消失。

甚至有媒体说，2026年，车圈大佬们终于学会了“闭嘴”。事实上，关于高管个人IP的讨论，一直混杂着几个核心的认知缺陷。原因在于大家发现，高管每天花大量时间在背台词和排练拍视频上，感觉浪费时间不务正业，最后还没提升销量。

01

流量下不全是狂欢

据不完全统计，截至2026年3月，国内主流车企中，开通实名认证微博及视频号的高管已超过百人。然而，一个残酷的事实是：这些账号中，超过一半的更新频率已降至月更以下，甚至沦为“僵尸号”。

这场始于2024年的高管流量梦，在经历了一年的狂热后迅速降温。岚图汽车CEO卢放曾直言不讳地表达过想成为网红的愿望，但他也敏锐地指出，“流量带来销量的持久性有待考验”。而事实证明，他的谨慎不无道理。

许多高管的账号陷入了自嗨式狂欢，无论是发布内容下面的评论，还是直播间的观看数据，很多时候，高互动量的背后是内部动员操作的虚假繁荣。因为热闹的流量并未有效转化为市场销量，就拿哪吒汽车来说，在周鸿祎的带领下收获了巨大的话题热度，最终依然走向落寞。

一些有活跃度的账号，其实也呈现出两极分化。一类是以雷军、李斌为代表的顶流常青树，他们不仅持续输出，而且内容深度和互动质量在不断提升。另一类则是像北汽前董事长王昊那样，虽然一度凭借听劝人设收获好评，最后也是黯然离场。

这清晰地表明两个结论，一是个人IP不是万能药，脱离了企业基本面的支撑，再鲜活的人设也只是昙花一现。二是个人IP应与车企共生长，半路杀出来没有用。毕竟，没有网感和品牌美誉度的支撑，都属于脱离基础架起空中楼阁。

当然，这也是中国车市发展历程中的一小段插曲。相信车企内部也认识到，很多车企在销量下滑或新品遇冷时，第一反应是让老板出来营业，试图用一场直播或一条短视频，来证明自家是一家跟上时代潮流的企业。

但最终的结果证明了，半路出家的高管号，并不能让市场买账。雷军的成功在于其就是诞生于互联网时代，小米汽车从诞生之日起，就是赌上声誉的产物。用户调研显示，72%的SU7购车者因信任雷军个人下单。

这种信任不是通过一场发布会建立的，而是雷军十多年来在手机领域积累的人设的自然延续。同样，蔚来李斌能从最惨的人变成斌哥，靠的是在蔚来App里凌晨三点回复用户吐槽的笨功夫，是经年累月的陪伴。

反观一些传统车企，在行业转型的压力下，匆匆将掌门人推至台前，不仅无法建立深度的情感连接，反而容易因为言行不一或准备不足而翻车。最典型的就是此前一众车企老板模仿雷军为首批车主开车门，这种东施效颦的行径确实不受互联网人喜欢。

也就是说，个人IP的养成，需要时间、需要真诚、更需要与企业核心业务的无缝嵌合，而非临时抱佛脚。所以从2025年开始，很多高管接连发声，说要拥抱有价值观的流量，强调品质优先与可持续发展。

02

高管号不是宣发平台

如果说前文所述的问题核心在于人与品牌的关系，那么更深层的则是号与用户的连接。很多车企至今没有搞明白，高管个人号与企业官方号的区别到底在哪里。他们把个人号当成了第二官微，内容充斥着通稿、海报和产品参数，评论区要么关闭，要么充斥着水军的机械回复。

这样的个人号，不仅没有拉近与用户的距离，反而暴露了企业的僵化。个人号不能成为车企宣发渠道，而是需要互动，这是一条铁律。因为在互联网语境下，用户渴望与活人对话，而不是与组织对线。

在蔚来李斌的个人号运营中，当用户在凌晨两点吐槽NOP+的算法逻辑时，李斌凌晨三点跟帖：“已记下，明天一早和智驾团队复盘”。当西北车主抱怨换电站缺失，他直接@高管：“看下明年的Power Up Plan能不能把这条线路的优先级提前”。

这种高频互动打造出来的亲近感，比任何公关话术都有效。因为用户知道自己面对的是会犯错但可沟通的活人，而不是一个被公关团队包装出来的符号。可能也是发现了这样的问题，魏建军在视频中主动求助网友：“具体怎么玩，我想听听网友们、用户们的意见”。

当然，也是最重要的是，即便一些高管在社交平台上非常活跃，跟网友的互动也非常频繁，但是，结合其个人号的发博数、影响力，但是翻看该品牌的销量数据一看，并没有因为活跃带来了销量增长。毫无客气的说，这种明明很努力的样子也是在做无用功。

因为，商业社会还是要回归到商业逻辑的本质上。真正决定销量的，是品牌、营销、产品、价格、渠道等等，当品牌无法深入到一线，当产品无法支撑品牌时，老板再卖力的吆喝，也换不来订单。

不能否定的一定事实是，相比高管去店端做调研走走过场，社交平台的声音更加真实有效。因此，对于车企而言，衡量高管IP价值的核心指标，不应该是好看的数据，而是有没有认真的去看看用户的回复、提出的建议。

这其实还引出了另一个行业的痛点，一些车企先天容易招黑，面对铺天盖地的恶意，很多人选择了关评论以求自保。既如此，何必要搞？不过对于所谓的招黑体质，魏建军也给出了另一种解法：用真诚去化解恶意。

所以，高管号最终还是回到了刚开始的那个问题，到底有没有用心经营自己的社交平台。这种事情也是用户看得到的，一家真正以用户为中心的车企，不是靠喊口号，而是众多高管真正能够以身作则，花时间和精力去接近消费者。

不管怎么说，目前看来，中国车企高管们的个人IP实验已经完成了一个完整的周期。不难发现，个人IP不是目的，而是手段，它不是救命的稻草，而是锦上添花。毕竟，用户或许会因为某个瞬间关注你，但只有在付款时，他们才会用钱包为真正的价值投票。

责编：曹佳东 编辑：何增荣

THE END

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