康师傅这情况还是挺危险的

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

康师傅的压力还在变大。

此前，康师傅控股在23日发布了年报，好消息是，股东应占净利润达45.01亿元，同比增长20.5%，创下上市以来新高；但坏消息是，营收790.68亿元，同比下降2.0%，为2017年以来首次年度负增长。

显然，营收下滑已经说明康师傅正在进入一个周期拐点，这个指标无论如何都不容乐观。

在年初的相关文章中我们曾提到过，康师傅创始人魏应州的三子魏宏丞正式接任了CEO，标志着康师傅在经历十年职业经理人时期后，再度回归家族掌舵。

但面对农夫山泉等饮品巨头的持续高强度竞争，康师傅接下来显然还会面临不少苦战。

从利润表现来看，康师傅2025年盈利能力的提升，总体上得益于两方面：一是大宗原材料价格回落带来的成本红利，二是对主力产品实施的提价策略。

根据康师傅年报披露，2025年整体毛利率同比提升1.7个百分点至34.8%，其中方便面业务毛利率升至29.7%，饮品业务则达到37.5%。

可以发现，康师傅盈利结构的优化改善，其实并不主要源于销量扩张或市场份额提升，而更多是价格调整与成本下行的结果。

具体来说，方便面业务在经历多年波动后，于2025年实现收入284.21亿元，同比微增，终结了自2023年以来的连续下滑趋势。据公司中报的解释，这得益于高价袋面与容器面品类的增长，以及产品结构的持续优化。

此外，康师傅在2025年推出超过300个新品SKU，包括采用0油炸工艺的“特别特鲜泡面”和主打汤底的大汤王系列，通过细分场景满足不同消费需求。

第三方数据监测平台“马上赢”的数据显示，康师傅在传统线下渠道的数值铺市率稳定在92%以上，加权铺市率更高达97%，说明其在方便面品类中依然具备强大的渠道掌控力。

但相比之下，康师傅的饮品业务的表现不太乐观。作为公司最大收入来源，2025年饮品板块收入为501.23亿元，占总营收63.4%，同比下滑2.9%，系2017年以来首次年度负增长。

其中，茶饮料收入206亿元，同比下降5.1%；果汁收入55亿元，跌幅达15.1%；包装水收入47.1亿元，亦减少6.1%。尽管碳酸及其他饮料品类增长8.8亿元，但难以抵消其他核心品类的下滑。

事实上，这个趋势早在2024年一季度提价后便已出现了，当时1L装冰红茶、绿茶等主力产品建议零售价由4元上调至4.5–5元，虽提升了毛利率，却对销量造成明显抑制。

公司管理层在中期业绩会上表示，提价策略短期内不会回调，“4.5元的价格能改善好几个点的毛利率”，但消费者反馈却趋于谨慎。

值得注意的是，康师傅2025年上半年还通过出售两家附属公司股权获得约2.11亿元非经常性收益，进一步推高了账面利润。当然，这种资产处置收益与核心业务关系不大。

康师傅当前面临的深层压力，不仅体现在产品层面，还反映在其的渠道体系与创新机制上。

数据显示，截至2025年底，公司经销商数量为57,609家，较2023年底的76,875家累计减少19,266家，两年降幅超过25%。当然，很难说这到底是公司主动调整，还是被动调整。

但不管怎么说，渠道网络的收缩，直接削弱了康师傅在下沉市场的覆盖能力与新品推广效率。

在产品创新上，康师傅的推新节奏似乎也有些滞后，成为无法打开新消费市场的重要因素。

可以发现，在过去五年，无糖茶、气泡水、功能性饮料等新兴品类快速崛起，农夫山泉凭借“东方树叶”占据无糖茶市场主导地位，元气森林以“0糖0脂0卡”概念教育消费者，东鹏特饮则在能量饮料赛道建立稳固壁垒。

相比之下，康师傅直到2023年才全面启动无糖茶、无糖碳酸等健康化布局，其推出的“纯萃零糖”“无糖冰红茶”等产品虽有跟进，但未能形成现象级爆品。

根据“马上赢”2024年12月至2025年11月的数据，康师傅在即饮茶市场已退居第二，份额被农夫山泉超越。后者2025年饮料业务营收达525.53亿元，首次超过康师傅饮品板块，说明行业格局已经发生变化。

在此背景下，康师傅重启经典促销活动“再来一瓶”，试图通过赠饮刺激消费回流。

大家都知道，“再来一瓶”曾在2009年帮助康师傅抵御国际品牌冲击，但如今市场环境已大不相同，消费者对健康成分的关注度提升，价格敏感度并未减弱，而竞品在产品力与品牌调性上的差异化优势更为显著。单纯依靠促销或提价，恐怕还不够。

目前，康师傅的管理团队应该压力不小，其新任CEO魏宏丞虽拥有十余年饮品业务操盘经验，并曾主导全品类战略布局，但能否在短期内推动组织敏捷化、加速新品孵化并修复渠道信任，仍是未知数。

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