茅台提价后，“高端酒局”要变天了？

茅台的一纸涨价令，迅速成为白酒行业的焦点。

3月31日，飞天茅台出厂价和零售价双双上调，批价端一夜之间猛涨超80元/瓶。这场由茅台引发的价格涟漪，究竟会在高端白酒阵营中激起怎样的连锁反应？当“价格锚点”被重新抬高，各家酒企又将如何排兵布阵，迎接淡季考验？

茅台出厂价涨了100元！市场零售价应声上涨

3月30日晚间，贵州茅台发布公告，内容显示，经研究决定，贵州茅台自2026年3月31日起，将飞天53%vol/500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价（出厂价）由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

上述通知一出，飞天茅台（53%vol/500ml）市场终端价格应声上涨。南都湾财社记者注意到，在部分卖酒平台上，飞天茅台（53%vol/500ml）相较于前一日涨价40元～60元/瓶不等。

线下门店端，一位1919门店工作人员3月31日对记者表示：“今天涨价涨得很厉害，因为茅台厂家调价了，所以渠道也跟着调价了，出厂价上调了100元/瓶，零售价上调了40元/瓶，所以今天市场终端价格上涨了60元～70元/瓶。”

南都湾财社记者摄

《西南酒价》数据显示，飞天茅台（53%vol/500ml）3月31日市场零售均价为1843.3元/瓶，相较于2月28日市场均价略有上涨；其中线上市场零售均价为1814.6元/瓶；线下零售均价为1872元/瓶，环比上涨超2%。

从批价端来看，公开数据显示，2026年飞天茅台（原箱，53%vol/500ml）3月31日报价1720元/瓶，相较于30日上涨65元/瓶；2026年飞天茅台（散装，53%vol/500ml）报价1630元/瓶，相较于前一日上涨了85元/瓶。

有分析认为，茅台选择在白酒行业传统淡季调价，是基于对价格体系平稳过渡的考量。据南都湾财社记者了解，春节后至中秋前是白酒消费的相对淡季，市场整体需求趋于理性，社会库存处于消化期，相较于旺季调价可能造成的市场抢购、渠道囤货等连锁反应，淡季调价给予渠道、终端及消费者更长的适应周期；此前泸州老窖等酒企调价也多选择在淡季。

飞天茅台涨价，五粮液等高端酒表现如何？

据记者了解，截至目前，除飞天茅台之外，第八代五粮液、国窖1573等高端白酒暂未有提价动作。

虽暂未提价，但从泸州老窖近期投资者交流活动透露的信息来看，“保价”依旧是部分高端白酒在行业承压下的战略。近日，泸州老窖谈及国窖1573“量价策略”时明确表示，“差异化应对，而非单纯‘守价’”。所谓“差异化应对”，泸州老窖进一步解释为，通过提升服务质量、优化消费体验等方式为用户创造更多附加值，以应对市场变化。公司表示，将继续坚守品牌定位，强化品牌价值输出与用户服务升级，以长期主义视角守护国窖1573的品牌资产。

南都湾财社记者摄

在上述“量价策略”下，国窖1573（52%vol/500ml）的市场终端价相对较稳定，近期市场零售均价基本稳定在900元/瓶以上。《西南酒价》数据显示，国窖1573（52%vol/500ml）3月31日市场零售均价为918.03元/瓶，对比2月28日的价格922元/瓶趋于稳定。

不过“稳价”背景下，市场也有销量下滑等担忧。早在此前股东大会上，泸州老窖高管谈及量价策略时就曾直言：“从某个角度而言，量价齐升是个伪命题。要想要量，要么就要牺牲价，如果想要价，可能就要牺牲量。”在他看来，量价齐升只是理想状态下的情况。

从批价端来看，第八代五粮液（52%vol/500ml）、国窖1573（52%vol/500ml）等高端白酒产品近日批价仍趋于稳定。从零售端来看，《西南酒价》数据显示，第八代五粮液（52%vol/500ml）3月31日线上零售均价、线下零售均价、市场零售均价分别为825.7元/瓶、838.75元/瓶、832.3元/瓶，线上零售均价、市场零售均价环比微降。

淡季来临，高端白酒们作何应对？

春节旺季之后，白酒行业迎来漫长的淡季，高端白酒们要如何应对。除了提价策略、“守价”策略、服务升级以及提升消费者体验等战略之外，也有酒企从整个营销结构上来做改革。

比如，郎酒营销体系实施青花郎、红花郎、龙马郎三大品牌及电商KA渠道、国际业务渠道公司制运作+销售区域统筹协同的组织运行模式，即“5个销售公司+10个销售区域”，由四川郎酒股份有限公司统筹管理。

有分析认为，事业部实施公司制运行后，将强调集体决策和领导，对应的销售公司将获得更大的资源配置、市场运营等自主权，更灵活有效地应对市场变化，实现可持续增长。

此外，五粮液则在加速布局“国际化”，试图在存量市场中寻求增量的突破。在今年3月份的博鳌亚洲论坛2026年年会上，五粮液继续以“指定用酒”身份参与，这已是五粮液连续第九年“绑定”博鳌。酒业分析师指出，酒业分析师分析指出，该动作背后也有价格等方面的考量，国际会议场景对白酒品牌有多重价值，包括触达政商核心人群、为高端产品建立价格锚点等。

南都湾财社记者摄

此外，也有高端白酒产品通过高端品鉴会、名企参访、文化沙龙等形式，深度链接商务精英人群；并推出限量定制服务，满足高端消费者的个性化需求，试图通过高端圈层的深度运营，构建起区别于其他竞品的品牌护城河。

显然，存量竞争时代，单纯的价格比拼已难以为继，如何通过产品创新、渠道优化、体验升级来构建品牌护城河，才是决定未来“高端酒局”座次的关键。

出品：南都·湾财社

策划：刘江涛 王莹

统筹：马建忠 陈养凯

执行：南都·湾财社记者 张海霞