京东为什么盯上了欧洲电商的“最后一公里”？

文丨金融八卦女特约作者：铁马

当全球电商巨头纷纷将目光投向东南亚、拉美等新兴市场时，欧洲这片成熟之地反而成了少数玩家的“深水区”。

这里有4亿多高消费能力的人口，有全球最完善的商业基础设施，也有年复合增长率稳定市场空间。

但与此同时，欧洲电商生态长期处于一种“高需求、低满足”的失衡状态，据欧盟统计局（Eurostat）数据，有35%的消费者认为存在延迟配送，商品损坏以及网站体验差等情形。市场不缺购买力，缺的是真正愿意扎根下来、用重投入去改变服务底层逻辑的玩家。

3月16日，京东面向欧洲市场推出的全新综合线上零售平台Joybuy正式登陆六个市场：法国、德国、英国、荷兰、比利时和卢森堡。经过几个月的试运行，京东认为时机已成熟，决定正式亮相并向欧洲消费者展开营销攻势。

上线仅两天，Joybuy便登顶英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六国的iOS和安卓购物类APP下载榜，成为出海圈的又一个现象级新闻。

▲部分国家的iOS购物类下载榜单

京东的落子从来都是深思熟虑的，从2007年自建物流开始，京东走的就是一条“重资产、慢变量”的路。如今，这盘棋被完整地搬到了欧洲。

1./ Joybuy为什么能两天登顶下载榜？/

Statista最新测算显示，2025至2029年间，欧洲电商收入将以7.95%的年均复合增速稳步扩张，2029年整体规模有望达到9612亿美元，用户渗透率也将从47.6%提升至55.8%。

然而，从需求端来看，欧洲是一个“痛点满满”的成熟市场。

长期以来，欧洲电商物流以标准配送为主，时效多为数日到一周，部分快递在特定场景下还会附加额外费用，退换货流程更是繁琐复杂。各国都有自己的快递巨头，德国有DHL、法国有Chronopost、英国有Royal Mail，跨国包裹往往要经历层层转运、清关、安检，每一个环节都可能延误数日。有德国消费者分享，从意大利买了一双鞋，物流信息显示它在米兰、慕尼黑、法兰克福绕了一大圈，才慢悠悠晃到柏林。

从供给端来看，京东的“基本功”，恰恰是切入欧洲市场的“杀手锏”。

在国内经历了20年的竞争、618和双11高流量压力的锤炼，京东形成了一套集自动化仓储、智能仓网、高效配送、极致售后于一体的零售供应链能力。这套能力在中国是“基本功”，到了欧洲就成了差异化优势。

为了这次出海，京东在三年前就“种树”了，过往三年，京东在欧洲已建成物流基础设施，通过构建本地仓拣运配全链路自营物流网络，为消费者提供品质商品、快速履约和超预期的服务。

不少消费者去年就在某社交媒体上感叹，“京东是不是来‘整顿’法国快递行业了” “以前没少受UPS的气，等个包裹从来没准时过”“还得是咱中国公司，欧洲都次日达了”。

如今，京东在欧洲已构建起真正的本地化团队：在英国、德国、荷兰、法国均设立本地办公室，拥有本地的采销、市场与运营团队。当欧洲的“痛点”遇上京东的“基本功”，这场登顶，不过是水到渠成。

2./ “211”速度给4000万人带来超预期的服务/

在全球消费者评论网站Trustpilot上，Joybuy收获了超过4.7分的高分评价，相比之下，亚马逊英国站的评分仅为1.4分。数字背后，是京东正在用实打实的服务，赢得欧洲消费者的心。

要是细究起来，Joybuy用了三步：

第一步，用“中国速度”改写欧洲“慢节奏”。

在欧洲，快速配送长期以来和高昂的会员费深度绑定，或者常常限制很高的免运费门槛，成为一种“有条件”的服务：如英国亚马逊Prime月费8.99英镑；欧洲地区非会员的免运费门槛在2026年3月已涨到49欧元。而Joybuy偏要反着来，把“211”做成了面向所有人的基础服务，满29英镑/29欧元就能享受。

目前，“211”已覆盖英国伦敦、伯明翰，法国巴黎，德国科隆、杜塞尔多夫，以及荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹等30多个主要城市，超4000万人可以体验“上午11点前下单当晚送到，晚上11点前下单次日送到”的极速配送服务。

法国最近的舆论也挺热闹，《回声报》《巴黎人报》《世界报》和法国新闻台轮番上场，画风出奇一致，都在聊京东把Joybuy推向法国。《回声报》标题更是直截了当：“中国电商巨头用Joybuy在欧洲正面对刚亚马逊。”当地的华人消费者感叹，它们的主流媒体用这么正面的语气报道一家中国公司，在欧洲真不多见，说到底还是做得够好，在最挑剔的法国市场里被认可，背后得下多少功夫。

▲图片来源：《回声报》《巴黎人报》

Joybuy用一场消费者欢迎的良性竞争，来推动服务标准的升级，当地市场也很欢迎这样的升级，毕竟服务标准一拉高，整个行业都会被推着往前走。

第二步：通过自营模式，用四个“本地化”让高标准服务“软着陆”。

在欧洲，京东还是把自营模式搬了过去，本地建团队、本地建物流、本地采购、本地发货——这四个齿轮环环相扣，构成了一套真正扎根欧洲的服务体系。京东物流已在欧洲为Joybuy运营超60个仓库和快递站点，在英国米尔顿凯恩斯的首个海外智狼仓部署了近200台自动化设备，通过“货到人”模式让拣货及出库效率提升约4倍。

在品牌合作上，Joybuy直接与优质品牌合作，平台上既有苹果、三星、索尼、德龙、博朗、碧然德、乐高、飞利浦、巴黎欧莱雅等国际和欧洲本土大牌，也有大疆、Insta360、小米、荣耀、TCL、海信、美的、海尔等中国科技品牌；还有贵州茅台、海底捞、良品铺子、卫龙等独具特色的中国消费品牌，宇树科技的人形机器人和机器狗在Joybuy上已销售超百台。

在营销上也做了本土化调整，比如满减等国内的常规促销机制被替换为“买一送一”、“买三付二”等欧洲消费者更熟悉的玩法。这套组合拳，让京东的服务标准在欧洲实现了“软着陆”。

第三步：用“细节创新”赢得用户心智。

快递小哥统一着装、主动联系、送货上门，这件事在欧洲本身就是一种创新。有英国博主分享自己用Joybuy的体验，满屏都是shocked、excited这种赞叹词。

再加上7×24小时全天候人工客服（支持英语、德语、法语，也提供中文服务）、大家电送装一体服务（配送、安装、旧机拆卸到废旧设备回收，一次上门全部搞定）、贴近欧洲人习惯的营销活动，这些细节叠加在一起，构成了 “被重视感”。

所以，京东将“把复杂留给自己，把简单留给用户”的理念，完完整整地落地海外。真正的竞争力，从来不是制造低价，而是制造信任。当欧洲消费者第一次发现，原来网购可以不用等好几天、原来快递员会打电话确认、原来售后不用发邮件，这种体验落差，将成为最深的护城河。

3./ 出海迭代：京东站在第三代潮头/

复盘过往，中国企业出海经历了三次代际跃迁：

第一代，产品出海。依托中国制造业成本红利，通过第三方平台把商品卖到全球。

第二代，效率出海。“全托管”“半托管”等模式将柔性供应链和流量运营能力打包输出，但物流履约依赖第三方，未改变‘’卖商品”的本质，最后一公里仍没有走通。

第三代，供应链基础设施出海。Joybuy走的路不一样，它把京东打磨了十数年的“供应链基础设施”当作一套整体解决方案，成建制地搬到了海外并进行本地化，出海电商将从‘卖商品’转为‘卖服务’和‘卖供应链能力’。

这套模式的差异化在于：前期的投入不是靠烧钱砸补贴换市场，而是用基建换信任。未来几年将是规模效应释放的关键期，当仓储、物流、需求的密度达到临界点，履约成本持续摊薄，规模效应就能真正转化为盈利能力。特别是当欧洲消费者把“买得放心、收得快”和Joybuy画上等号，Joybuy在欧洲的这盘棋，也就从“投入期”稳稳地走入了“收获期”。

与此同时，Joybuy正在成为优质中国品牌进入欧洲市场的“快速通道”。从日用、食品饮料，到大件家电，越来越多的品牌可以借力京东的供应链基础设施，用更低的门槛、更高的效率触达欧洲消费者。京东相当于在帮出海企业“铺路架桥”，把合规、物流、运营这三重门槛一并降下来，让企业少点纠结，多点底气。

值得一提的是，Joybuy还实现了与京东国内账号的互通。国内用户直接用京东账号就能登录，去欧洲出差或旅行前提前下单，人还没到，东西已经在路上了。“国内下单，欧洲收货”，这个体验一打通，京东的国内用户池直接就变成了Joybuy的潜在客群，用户增长多了个天然通道。

所以，从卖产品到卖渠道，再到卖服务标准与供应链能力，京东进入欧洲，本质上是中国电商基建从“全球运筹”走向“全球运营”的一个缩影。把路修好，把桥搭好，出海的路自然就宽了。

4./ 结语/

这场由中国电商基建带来的变化，才刚刚开始在欧洲大陆传导。当越来越多的欧洲消费者习惯了“211”、快递员的主动来电、24x7售后，一套新的服务标准正在被重新定义。

京东带来的不只是一个零售平台，更是一套可复制的“电商方案”：用供应链基础设施去重塑一个成熟市场的服务标准。

或许对电商行业来说，真正的全球化，不是把东西卖到远方，而是把标准建在世界消费者的心上。