“外卖大战”不是早结束了吗？

一份在2025年11月下旬就已经公开的市场调研报告，这几天因为官媒发表评论时引用和市监总局官网对评论的转发，再一次进入人们的视野。

这篇题为《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》的研究报告，由复旦大学张军教授领衔，基于全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据，深入分析了2025年4月开始的多平台发起外卖补贴竞争，至10月这段期间餐饮商户综合营收、堂食外卖营收结构、消费价格等方面发生的变化。

这一次被舆论所关注，是官方借这样其研究成果，明确叫停“外卖大战”，本质上是落实反内卷的政策导向，如今年全国人大会议上政府工作报告所明确的：“深入整治‘内卷式’竞争，营造良好市场生态。”

2026年“反内卷”是政府的重点工作，叫停外卖大战，是市监总局领受的“反内卷”工作砍出的第一斧。

归纳一下复旦大学张军教授的研究报告，对2025年4月起爆发的“外卖补贴大战”的基本观点可以概括为：

首先，对于直接受益的消费者，短期享低价（0.1元奶茶、9.9元炸鸡），但长期面临食品安全风险上升——低价倒逼商家用劣质食材、减少食材分量等，并一定会产生服务质量下滑。

其次，报告的核心，外卖补贴大战中第一线的商户，普遍“增量不增收、增收不增利”。表现在订单与营收倒挂。2025年7月补贴加剧后，商户日均外卖加堂食总订单量增7%，但实收金额反普降约4%。

在7月以后淘宝闪购掀起补贴大战，竞争加剧期，商户总利润平均降幅达8.9%，外卖利润率进一步下降，亏损更严重。

报告显示，补贴大战致近7成餐饮商户堂食营业额下降

这个过程中，外卖订单量增19.5%，但堂食订单量降近11%；堂食净利率约10%，外卖仅3.5%，高毛利业务被低毛利业务挤压。

从行业上看，饮品、快餐受冲击最显著，陷入“参与补贴亏、不参与丢单”的两难。一线城市商户营收、利润降幅超平均水平，消费者对价格更敏感。虽然以堂食为主的商户受影响较小，连锁品牌积极参与了补贴，但堂食仍遭明显冲击。

外卖大战让价格体系扭曲，中小商家生存空间被挤压，2025年二季度末至三季度餐饮收入增速下滑，与补贴白热化时间线重合，餐饮行业增速放缓。

报告显示，外卖补贴大战导致八成餐饮商户净利润下滑

在张军教授的报告之外，立信会计师事务所旗下“立信咨询”春节过后发布了调研报告《从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境》，同样以翔实的数据印证了外卖补贴大战对餐饮商户盈利的巨大损害。

该报告调查范围涉及全国2000多家餐饮商户，尤其是受冲击较为显著的中式快餐（占样本量45.2%）、小吃、卤味及中式正餐等业态。

据该报告，外卖大战以来，近七成受访商户的营业额较2024年下降，其中降幅超过20%的占48%；八成商户净利润下滑，降幅超过30%的占35%。

外卖大战的主导者、三大平台累计投入超800亿元，开展了一场“超长时间、超大力度、超大规模”的非理性价格战。

通过“百亿补贴”、“天天神券”、“价格对标”、“收紧调价权限”等手段，剥夺商家定价自主权，甚至未经同意修改商品价格。如北京某平台18元手工水饺，商家仅得1.25元，远低于成本。

而平台企业自身也因价格补贴利润下滑、甚至陷入亏损。

根据京东集团刚刚发布的2025年财报，全年公司归母净利润196亿元，同比下降近一倍。其中，京东外卖、京喜、海外业务等新业务亏损466.41亿。而这部分“新业务亏损”中，自然是京东外卖占了大头。

再看阿里系，由于巨额价格补贴，导致2025年第三季度净利润从435亿元降至206亿元，同比下跌53%，环比减少51%。

根据花旗、瑞银、国信证券等机构的预测，2025年第四季度利润在290亿元左右，同比减少40%以上，其中外卖闪购亏损是主要诱因，汇丰环球研究估计，第三季度约亏损190亿、第四季度约150亿。

美团预计2025年净亏损约233亿元至243亿元，上一年的净利润则为358亿。造成美团利润下降的是补贴大战带来的营销成本的提高，2025年二、三季度的营销费用同比增加51.8%、90.9%。财报披露，为应对行业非理性竞争，平台不得不加大对餐饮外卖业务的补贴投入。

3月25日，广东省连锁经营协会、广东省餐饮服务行业协会、香港内地餐饮协会等粤港澳大湾区11家行业协会联合发布倡议书，抵制“外卖大战”内卷式低价倾销，呼吁行业告别恶性低价竞争、回归良性发展轨道。

政府主管部门方面，3月13日，国家市监总局进驻平台现场调查。国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室对外卖行业启动调查评估，国家市场监管总局约谈各大平台，规范促销推广行为。北京市市场监管局联合市商务局、市文化和旅游局约谈十二家平台企业，集中通报第一批"内卷式"竞争问题。

3月25日这一天，国家市监总局官网转载《经济日报》评论《外卖大战该结束了》，从官方角度发声，明确叫停外卖大战。

这样，管理部门与餐饮业界已经形成共识：补贴大战是“资本换份额”的零和博弈，损害餐饮生态、食品安全与长期消费信心。

餐饮业应该转向“拼食材、拼服务、拼效率、拼创新”的良性竞争，而不应为平台裹挟。

结 语

“解铃还需系铃人”，停止外卖大战，还需要主导者——三大平台率先垂范。不过，从表面上看，三大平台在2025年8月以后就已经中止了外卖大战。

在2025年7月18日市监总局约谈美团、淘宝闪购（饿了么）、京东外卖后，三大平台罕见地同步发布官方声明，集体承诺抵制恶性竞争、规范促销行为。

京东率先主动缩减外卖营销投入，2025 年第三季度营销开支环比降 22%，明确不再加码补贴。阿里系的CFO 徐宏在第四季度表态称，淘宝闪购的扩张投入已达阶段性高点，下季度将显著收缩。美团CEO王兴在11月的财报会直言：“价格竞争没有创造价值，不可持续”。

补贴、争夺市场份额说到底是市场行为，既然是市场行为，就意味着行为的产生和调节都有自发性，说到底是企业会自主选择退出、中止还是继续行为。自2025年10月以后，三大平台外卖频道已经显示出稳定的状态，不再是用低价争夺流量而是培育各自的特色，这一点从各平台上展示的餐饮商户的价格可见端倪。

4月即来，市场活跃度开启。政府有关部门在这个时候提醒“外卖大战该结束了”，甚至不惜引用旧文来助力，既是表达出其贯彻落实“反内卷”的工作实绩，也是在提调企业，不要用自我消耗式的方式竞争，这对任何人都没有好处。

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