不懂中国用户，才是奔驰宝马们的真正困局

售32.29-43.59万元，全新一代一汽奥迪A6L（参数丨图片）的上市，成为了这段时间车市的焦点。相较于上一代车型42.79-65.68万元的定价，新车售价几近“腰斩”，刷新了奥迪A6L的价格底线。

不只是奥迪A6L，宝马5系、奔驰E级在前两个月改款时，同样也大幅下调了官方指导价：宝马5系从原本的43.99-56.25万元，调整至36.8-44.8万元；奔驰E级则将起售价从42.99万元降至37.88万元。

从BBA的“56E”集体官降，不难发现，曾经高高在上的豪华品牌，正在主动放下身段，重构其在中国市场的价格体系。

而这场大规模价格重塑的背后，核心原因集中在两个方面：一是国内豪华车市场竞争白热化，BBA的销量与营收利润持续下滑，生存压力日益凸显；二是中国市场对BBA的战略意义至关重要，放弃中国市场就等于放弃未来，而官降是短期内守住市场，为电动化、智能化转型腾挪时间的无奈之选。

数据显示，2025年BBA在华销量遭遇集体下滑，宝马在华全年销量62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；一汽奥迪销量57万辆，同比下滑5%，销量水平直接回落到七八年前的状态。

销量下滑的根源，在于中国豪华车市场竞争格局正面临加速变革。

曾经，BBA几乎垄断了30万元以上的豪华车市场，加价提车的场景屡见不鲜，但如今，以鸿蒙智行、极氪、理想、腾势等为代表的中国品牌，凭借在新能源和智能化领域的优势，持续向高端市场突围，不断挤压BBA的市场份额。

乘联会数据显示，2025年前三季度，国内售价30万元以上乘用车市场中，传统豪华品牌市场份额首次跌破五成大关，降至49.8%。

对BBA而言，失去中国市场，不仅意味着失去庞大的销量、营收和利润来源，更会失去参与全球汽车产业变革的话语权，这是BBA绝对无法接受的。

因此，此次集体官降，本质上是BBA在不放弃中国市场的前提下，为自身电动化、智能化转型争取时间窗口的权宜之计——通过降价提升短期竞争力，减缓销量下滑，为转型研发和供应链调整争取喘息空间。

那么，这场声势浩大的集体官降，真的能解决BBA的核心困境吗？我的回答是：有用，但作用或许有限。

短期内，降价确实能缩小与中国品牌的价格差距，吸引一部分对价格敏感同时又更认可豪华品牌车标的消费者，缓解销量下滑的压力。

但从长期来看，官降并不能解决BBA的核心问题，因为其困境的根源更多在于老旧的产品定义思维，与中国消费者的需求严重脱节。

这一点，从上代奥迪A6L的市场表现就能得到印证。在全新奥迪A6L换代前，上代车型的裸车价早已跌破30万元，部分一汽奥迪经销商甚至“亏本卖车”，但即便如此，依旧没能止住销量下滑的势头。

中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉曾披露，部分一汽奥迪经销商卖出130辆车型，竟亏损170万元。这背后不仅是价格下调带来的利润压缩，更核心的是产品与市场需求的错位——消费者想要的智能化配置缺失，而标配的传统豪华配置，早已无法满足当下的消费需求。

而根据汽车之家研究院的调研，66%的中国消费者追求L2+及以上的高阶智驾，且对智能化配置的“标配化”需求日益强烈，而BBA依旧将高阶驾驶辅助功能当作“高端选配”，忽视了中国消费者的真实需求。

就比如，虽然在全新一代奥迪A6L和Q6L e-tron上，一汽奥迪引入了华为乾崑智驾方案，但要么只有顶配版本才配备，要么只能“加钱”选装——在国内“全民智驾”浪潮下，一汽奥迪依旧没有放下传统的产品定义思维。

这种产品定义的错位，并非一汽奥迪个例，而是整个BBA的“通病”。

近年来，BBA纷纷喊出“在中国，为中国”的口号，但实际产品依旧“以我为主”：宝马5系、奔驰E级的智能化配置大多集中在中高配，入门车型的智能化水平远不如终端价格接近的中国品牌；即便推出新能源车型，要么智能化体验与问界、理想等品牌存在明显差距，要么如国产的奔驰CLA纯电，虽然全系搭载了Momenta高阶驾驶辅助系统，但价格却虚高，缺乏竞争力。

乘联会秘书长崔东树表示，中国消费者已从“品牌崇拜”转向“体验优先”，而BBA仍以“全球统一产品策略”为主导，未能像新势力那样围绕中国用户需求进行深度定制与快速迭代。

更值得警惕的是，这种单纯的官降，不仅无法从根本上赢得消费者，反而可能让BBA的豪华品牌光环变得更“廉价”。

长期以来，BBA的核心竞争力之一就是品牌溢价，而频繁且大幅的降价，会逐渐消解消费者对其豪华属性的认知。当消费者发现，曾经高高在上的豪华品牌，如今只能靠降价吸引客户，其品牌价值会持续缩水。

事实上，中国豪华车市场的消费主体已经发生深刻变化，中汽中心报告显示，高端市场消费主体已从“创富一代”转向年轻高知新贵，他们对豪华的定义，早已从品牌仰望转向对技术实力、场景适配的追求，购车逻辑更接近购买科技产品。

对BBA而言，与其花费精力在价格调整上，不如静下心来倾听中国消费者的真实需求，打破老旧的产品定义思维，提升产品力——让消费者觉得产品对得起价格，才是守住市场的根本。

所以，在我看来，此次BBA集体官降，本质上是一种“饮鸩止渴”的无奈之举。

过去30年奔驰宝马们是中国豪华车市的风向标，也是中国用户最青睐、最认可的豪华车代表。但当市场转变之后，这些传统的王者，一时半会没有找到正确的方向。

对陷入转型困局的他们而言，价格重塑只是第一步，真正的破局之道，在于放下身段，让“在中国，为中国”不只是一句口号，将中国消费者的需求融入产品研发的每一个环节，用符合市场需求的产品力，重新赢得消费者的认可——这才是BBA守住中国市场、实现长远发展的关键。