美妆唯一！自然堂为何能获“国字号”大奖？

2026年3月27日，由中央广播电视总台主办的首届《CMG直播电商盛典》在总台央视财经频道（CCTV-2）播出，央视财经、央视新闻、央视频、央视网等新媒体平台同步转播。作为国家级媒体首次为直播电商设立的权威评选，该盛典被视为行业“风向标”。在本次评选中，自然堂斩获“CMG年度直播品牌奖”，与格力电器、飞鹤一同成为仅有的三个获此殊荣的企业，也是美妆行业唯一获奖的企业。

这一荣誉的分量不言而喻。当直播电商告别野蛮生长，进入规范化、品质化的下半场，自然堂为何能获得国家级媒体的权威认证？其背后，又隐藏着怎样的品牌韧性与发展逻辑？

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从流量到留量，自然堂重构直播价值

根据《CMG直播电商盛典》官方评选标准，“年度直播品牌奖”聚焦于通过品牌自播在用户沉淀、品牌形象塑造与长期销售转化上表现突出的品牌。这意味着，评选的核心并非短期GMV的爆发力，而是品牌在直播生态中的可持续经营能力。

自然堂的获奖，正是基于其在交易规模、用户覆盖、行业引领与社会口碑等方面的综合表现。2025年度，自然堂全域直播电商在用户覆盖量、复购率等关键指标上稳居美妆赛道头部阵营。

自然堂集团董事长兼总裁郑春颖出席盛典领奖

在行业普遍陷入“流量来了、利润没了、用户走了”的困境时，自然堂通过打造以品牌自播为主阵地的直播体系，走出了另一条路——实现了利润可控、用户资产沉淀、品牌形象自主塑造的三重目标。

从业务结构来看，自然堂的直播中品牌自播占比达70%，达人直播仅占30%。这一结构与行业普遍依赖头部达人的模式截然不同。自播占据主导，意味着品牌在内容、定价、用户互动上拥有更高的掌控权，也更容易将直播间的流量沉淀为自有资产。

在全域营销与长期价值的构建上，自然堂通过与多位头部主播开展矩阵化合作，持续放大爆品势能。以董先生的溯源专场为例，该场直播实现了过亿级的曝光，并登顶抖音美容护肤带货榜榜首，成为内容化直播的标杆案例。

从用户沉淀来看，自然堂已构建起线上线下深度融合、数字化驱动的全渠道销售网络。截至2025年6月30日，会员社区累计注册会员数超过3770万，天猫与京东店铺总粉丝量位居国货美妆第一，2024年注册会员复购率约32.4%，远高于行业平均水平。

庞大的私域资产，让自然堂有能力将直播带来的“瞬时流量”沉淀为“长效留量”，通过精细化全域运营与扎实的产品矩阵，实现从“流量”到“留量”的高效转化。

正如自然堂集团董事长兼总裁郑春颖在颁奖现场所言：“直播间不只为销售产品，更为了创造美、传播美。化妆品不只能妆点美丽、滋润肌肤，更重要的是，鼓励所有消费者大胆自信地展现自己独特的美——你本来就很美。”

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从渠道到供应链，自然堂的“里子”有多厚？

如果说直播模式的创新是自然堂获奖的“面子”，那么其背后强大的品牌综合实力，则是支撑这一模式的“里子”。

自然堂能够在直播电商领域持续领跑，离不开三大核心支柱：强大的DTC能力、多元化的产品结构，以及数字化的智慧供应链。

·DTC运营能力稳居前列，线上线下协同发力

渠道结构的重塑，是自然堂实现增长可控的关键一步。招股书显示，截至2025年6月30日，线上直营门店收入已从2022年的18.20亿元增至2024年的24.36亿元，占总收入比重由2022年的42.4%跃升至2025年的54.3%。线上DTC渠道正逐步取代传统分销，成为品牌的核心增长引擎。与此同时，线上整体营收占比也从2022年的59.7%稳步提升至68.8%。

线下渠道并未被弱化，而是被重新定义。目前，自然堂的全国布局覆盖百货、KA、超市、美妆店等多元业态，终端网点总数突破6.2万家。渠道结构正从传统CS店向多业态连锁方向演进，形成线上线下双向协同的立体网络。

·产品结构多元，爆品引领增长

在品类布局上，自然堂已全面覆盖面膜、彩妆、个护、男士护肤、女士护肤五大核心品类，多元化的品类结构有效降低了单一品类的经营风险，增强了品牌粘性。

以抖音渠道为例，自然堂凭借套组带动单品的核心产品矩阵打法，强势拉高品牌价值与溢价能力。达人直播端以王牌紧致抗皱焕活套组为流量与成交核心，跑出标杆级爆量表现：朱瓜瓜专场取得标杆级高额成交，彩虹夫妇、董先生专场成交额同样表现亮眼，陈三废姐弟、与辉同行等头部达人矩阵也均斩获千万级优异战绩。与此同时，品牌自播阵地同样形成成熟套组梯队，娇颜系列、凝时系列套组担当增长中坚，与达人端主力紧致套组形成互补联动。自然堂由此搭建起从基础洁面刚需单品，到多系列高阶护肤套组协同发力的全链路、立体化增长闭环。

与此同时，第二增长曲线已然成形——专注敏感肌的功效性护肤品牌珀芙研，2022年至2024年收入从5000万元增长至1.209亿元，2025年上半年实现营收9310万元。据弗若斯特沙利文统计，珀芙研是2023至2024年间零售额同比增速最快的规模化敏感肌功效护肤品牌。

·数字化领先，智慧供应链赋能全链路运营

支撑自然堂DTC能力与用户运营高效协同的，是其自主研发的数字化供应链系统。

2021年7月，自然堂在行业内首创“一盘货”系统，通过集成数字平台将仓库、经销商与终端零售网点贯通，实现从线上下单、处理、结算到物流配送的全流程数字化管理。消费者在线上下单后，系统自动匹配库存并直接配送，全程物流可追溯；经销商库存压力大幅降低，销售数据实时回流工厂，反哺需求预测与生产排期。

“黑灯物流”智能分拣中心

东方美谷·自然堂未来美妆城全景图

2025年10月，东方美谷·自然堂未来美妆城正式启用，其中配备由数字孪生系统支持的“黑灯物流”智能分拣中心，可实现库存精准管理与异常实时预警，构建起覆盖全国的智慧供应链网络，为规模化扩张与多品牌运营夯实底层基础，该未来美妆城所依托的自然堂集团生产基地也于2024年获评“上海市先进级智能工厂”。

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周期更迭，自然堂靠什么守住领跑位？

近年来，自然堂凭借扎实的科研底蕴与卓越的市场表现，接连斩获多项重磅荣誉。

今年1月，自然堂荣获抖音巨量引擎臻美奖“年度全域经营品牌”；在2025抖音商城美妆大赏中，同时摘得“标杆品牌奖”与“爆品榜单奖”；5月，又斩获马来西亚LAZADA平台“年度最受欢迎品牌直播奖”，在东南亚市场的品牌影响力持续攀升。这些荣誉从数字营销、国际拓展与品牌价值建设等多个维度，印证了自然堂的综合竞争力。

直播电商下半场的角力，不再是单纯的流量火拼，而是回归产品力本身。消费者在直播间下单的那一刻，交付的是对品牌品质的信任。自然堂能够长期保持直播间无负面舆情，根本原因在于其过硬的产品品质和扎实的科研底蕴。

作为一家数字化驱动的中国科技美妆领军企业，自然堂集团始终坚持以产品科技和数字科技作为双引擎，支撑其可持续发展。

自然堂集团一直以来将科研实力视为企业稳步发展的基石，从创立伊始便开始在研发基础建设、团队组建、基础科学研究等领域的布局。截至2025年6月30日，该公司拥有154名研发人员，超四成具备硕士及以上学历，专业覆盖生命科学、材料科学、应用化学等领域。同时自然堂集团作为唯一一家探索地球四极（第三极喜马拉雅、南北极以及太空）的中国美妆企业，可以说已经构建起了“极地科技”这一壁垒，并以自然堂集团研发中心、细胞工厂以及喜马拉雅实验室三个科研点位，为持续创新提供了系统性的支撑。

成果转化方面，自然堂在全球共拥有229项专利，另有142项专利正在申请中；累计发表超过210篇学术论文，并参与制定国家、行业及企业标准共154项。例如，作为化妆品PDRN原料标准制定者，2025年自然堂集团便参与到了制定《化妆品用多聚脱氧核糖核苷酸（PDRN）原料检测通用要求》的原料检测标准制定中。而今年最新发布的《化妆品用原料多聚脱氧核糖核苷酸（PDRN）》团体标准（4月10日起实施），自然堂集团亦作为主要起草者之一参与其中。

其中最具标志性的，当属自然堂自主研发的极地酵母“喜默因®”。该成分拥有专属技术专利，采购成本较同类原料低约95.0%，构筑起显著的技术与成本双重壁垒。依托这一自研成果，自然堂也成为国内首家拥有酵母成分自主产权的国货美妆企业。

2026年3月，自然堂在原料研发领域再获重大突破——绵头雪兔子愈伤组织提取物成功完成国家化妆品新原料备案，成为全球唯一、国内首个成功备案的该原料，进一步夯实其在植物细胞培养技术领域的先发优势，这也是继蓝玉簪龙胆花之后第二个集团备案的新原料。

绵头雪兔子

当低价厮杀、流量博弈的粗放时代成为过去，取而代之的是对品牌力、产品力、服务力与供应链能力的综合比拼。

对于自然堂而言，站在国家级领奖台，既是对其路径选择的肯定，也映照着国货美妆从“流量驱动”向“品牌驱动”转型的行业进程。正如郑春颖所言：“为世界做好‘美’一件事。”这或许正是自然堂能够穿越周期、持续领跑的最朴素注脚。