嗅见气味经济新浪潮

杨婷

在视觉消费占据主流的商业时代，一种依托嗅觉的消费形态正悄然崛起。欧睿等权威机构数据显示：2025年全球香氛市场规模约470亿—950亿美元，年均增长率亚太最快、高端主导、线上爆发；2025年中国市场规模已达300亿—466亿元，增速领跑，潜力巨大。

早些年，消费者进入到星级酒店与商业综合体，能嗅到该场域独特的味道，即所谓的气味管理，已成为品牌形象不可或缺的组成部分，成为品牌辨识度与品牌资产的重要构成。而今，香氛经济，亦被称作气味经济学，渐渐从高端、小众圈层走向大众视野，成为新消费领域的热门赛道。从随身香水、香薰蜡烛到车载香氛、洗护香氛，气味演变成一种消费符号、一种情绪载体，更是一门蕴含巨大潜力的新兴经济。香氛不再局限于美妆专柜，已全面渗透至服饰、家居、生活杂货、潮玩（泡泡玛特）、旅游手信（迪士尼）等多元业态。

香氛经济的崛起，首先源于消费者心理需求的迭代升级，是体验经济与情绪经济融合的必然产物。随着物质生活水平的提升，人们的消费需求早已从实用型转向精神享受型与情绪型。在快节奏的现代生活中，嗅觉作为与情绪、记忆关联最紧密的感官，有着独特的疗愈力量。

马塞尔在《追忆似水年华》中说，气味是有生命力的，虽说虚幻却更经久不散，更忠贞不渝，它们仍然对依稀往事寄托着回忆、期待和希望，坚强不屈地支撑起整座回忆的巨厦。一缕清新的茶香能抚平焦躁，一抹温润的木质香能带来安全感，一抹甜美的花香能唤起愉悦，气味成为人们调节情绪、治愈自我的便捷方式。

数据显示，中国香氛市场近五年增长率高达18.9%，远超全球平均水平，2026年本土市场规模已达286亿元，首次超越日本成为亚太第一市场，其中家居香氛赛道增速尤为迅猛。香氛产品以低成本、高感知的方式，为消费者打造专属的气味“记忆空间”，满足了当代人对生活质感与精神慰藉的追求。

其次，香氛经济突破了传统消费的边界，居家时，香薰蜡烛营造温馨氛围；出行时，车载香氛打造专属小空间；社交时，香水成为个人品位的隐形名片；办公时，香氛摆件提升工作幸福感，全方位的场景覆盖，让香氛融入日常衣食住行，拓宽了消费场景与市场空间。同时，气味成为个人身份的独特标识，不同于服饰、妆容的外在表达，香氛更具隐秘性与专属感，《闻香识女人》里失明的中校，仅凭女人身上的香水、发香、香皂味等就能判断出对方的气质、风格甚至性格。一些品牌深谙其道，凭借独特的香气配方，精准抓住年轻消费者的个性化需求，打破了大牌长期垄断的格局。

再者，香氛经济承载着文化表达的功能，是文化消费的组成部分，气味是文化的隐形载体，不同的香气蕴含着不同的文化底蕴与审美情趣。本土香氛品牌立足东方美学，以茶香、檀香、沉香、桂花香等具有东方特色的香气为核心，打造出极具中国韵味的香氛产品，将中式审美与文化情怀融入其中，让消费者在嗅闻香气的同时，感受传统文化的魅力。一些本土品牌，凭借东方香调与文化叙事，迅速收获市场认可，走出国门，走向国际市场，成为传播中国文化的新窗口。这种文化属性，让香氛超越了普通商品的价值，成为一种文创产品，推动着消费市场向更具文化力和溢价的方向发展。

香氛经济在蓬勃发展的同时，也面临着诸多挑战，部分劣质香氛成分不明，不仅香气刺鼻，还可能危害人体健康。此外，部分品牌过度注重营销包装，忽视产品品质与香气品类研发，陷入同质化竞争，难以形成长期竞争力。

气味经济的兴起，是消费升级的必然趋势，也是社会文明进步的体现。它以气味为纽带，连接起情绪与生活、商业与文化、个人与社会，让无形的嗅觉体验，转化为有形的经济价值与文化力量。在未来，随着消费需求的不断升级与行业的持续规范，香氛经济必将摆脱浮躁，走向成熟，释放出更强大的活力。气味经济学的本质，始终是以人为本，唯有坚守品质、深耕价值、传递温度，才能让这缕香气，在消费浪潮中历久弥香，嗅见更广阔的发展未来。

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