长城汽车净利润下滑22%，“网红”魏建军遇上盈利坎

一号位坚持直播，为企业引流，一直被视作长城汽车积极求变的信号。

彼时，在2024年长城汽车股东大会上，长城汽车董事长魏建军曾表态，争取做一个有质量的“网红”，“别高粉丝却没有质量，也没有价值”。

当行业内卷持续加剧、以价换量沦为常态，摆在魏建军眼前的不仅仅是如何做好“网红”，规模与利润的平衡早已成为其面前一道难解的题目。

长城汽车（02333.HK）日前公布的2025年财报显示，全年其累计销售新车132.38万台，同比增长7.23%；其中，新能源汽车销量达到40.37万台，渗透率超过30%；海外销量达到50.61万台，较2024年增加5.29万台。魏牌是长城汽车旗下销量增幅最高的品牌，年内销量同比提升86.29%至10.19万台。

因销售规模增长，年内长城汽车营收达到2228.24亿元，同比增长10.20%；毛利率和归母净利润却双双下滑，毛利率同比降低1.47个百分点至18.04%，归母净利润同比减少22.07%至98.65亿元。

对于盈利下滑的原因，长城汽车方面解释：为进一步完善用户直连渠道体系、加快新车型与新技术上市节奏、强化品牌声量，公司相关投入同比增加，受此影响，当期净利润有所下降。

2025年长城汽车基本财务指标（图/财报截图）

渠道调整，一年多花34个亿

2024年，长城汽车实现毛利率19.51%，同比提升1.36个百分点；单车收入16.38万元，同比提升2.30万元；归母净利润126.92亿元，同比大幅增长80.76%，创公司历史新高。海外销售增长、国内产品结构进一步优化是长城汽车当年盈利增加的主因。

凭借坦克500 Hi4-Z、全新高山7/8/9等30万级新车的热销，2025年，长城汽车单车收入提升至16.83万元。但公司盈利表现明显承压，各季度归母净利润分别为17.51亿元、45.86亿元、22.98亿元及12.30亿元，仅第二季度实现19.42%的同比增长，第一、三、四季度则分别同比下滑45.60%、31.23%、45.66%。

财报数据显示，2025年长城汽车营业成本与销量增速大体相近（12.28%及7.23%），而销售费用则出现大幅攀升，同比增长43.93%至112.73亿元，较2024年增加34.41亿元。渠道结构调整与品牌声量打造，均让长城汽车耗费了大量资金。

2024年4月，长城汽车开始搭建直营与经销商并行的渠道体系，直营渠道采用“长城智选”品牌，在同年5月落地了首批门店。

据多家媒体报道，魏建军曾在同一时期举办的一次股东大会上表示，长城汽车的产品力不差，但渠道方面存在不足。彼时汽车经销商普遍面临关店、转型的巨大压力，而长城汽车的经销商又主要聚集在低线城市和高线城市的非核心区域，缺乏经营30万元以上高端车型的信心，直营将解决长城与高端用户断联的问题。

初期，长城智选主要销售魏牌与坦克品牌车型，但后续坦克品牌被曝经销商优惠力度高于直营门店，不仅引发渠道间价格冲突，也分流了直营门店的客源。自2025年下半年起，长城汽车对直营渠道进行结构性调整，坦克品牌逐渐退出直营体系，魏牌全面转向直营，“长城智选”官宣更名为“魏牌新能源”。2026年初又有市场消息称，长城汽车正考虑让魏牌旗下车型重新进入经销商渠道。

魏牌入驻经销商门店（图/长城汽车官网截图）

《凤凰WEEKLY汽车》查询长城汽车官网后发现，魏牌销售门店一栏，不仅有直营店，也有经销商门店。这也意味着，长城汽车的渠道策略仍在动态调整，并未完全锁定单一模式。但门店效能提升、不同品牌的销售资源分配与协调问题，仍待进一步梳理与优化。

哈弗、坦克增长乏力，魏牌能否支撑未来增量？

尽管从体量上看，哈弗、坦克品牌仍是长城汽车的核心销售主力，但魏牌已经成为该公司的重要增量。

2025年，哈弗品牌累计销售新车75.86万台，同比增长5.23万台；魏牌则实现了10.20万台的销量，较2024年多卖4.72万台，几乎与哈弗品牌比肩。而公司旗下曾经十分强势的坦克品牌，去年销售新车23.27万台，与2024年基本持平，无明显增量。

大六座SUV车型蓝山和MPV车型高山是魏牌旗下势头最猛的新品。2025年5月中旬，焕新版蓝山、高山8/9集中上市，拉动魏牌6、7月单月销量突破1万台。同年10月，高山系列入门车型高山7正式上市，起售价28.58万元，凭借对家庭用车群体需求的精准洞察，上市后迅速实现热销。

根据长城汽车公布的数据，2025年10-12月，魏牌月销量稳定在1.2万台以上；2025年9月-2026年1月，魏牌高山连续5个月蝉联新能源MPV车型销冠。但在长城汽车超130万台的总体销量中，魏牌仅占据不到8%的份额，空间还有很大。

自魏牌创立至今9年，已先后历经九任CEO（刘艳钊曾两度就任），其中既有跨界入局的外部人士，也不乏深耕长城体系的内部老将，最短任职周期仅为4个月。频繁的人事变更也导致品牌战略缺乏长期连贯性，产品规划与渠道布局多次摇摆调整，进而拖累了魏牌在高端新能源市场的突围节奏。

面对外界质疑，魏建军曾公开表示，打造一个成功的品牌对CEO的要求非常全面，魏牌与许多中国新品牌一样，仍处于高端化探索阶段，这个过程是充满曲折的。“（频繁换帅）并不是我们辞退了人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。”

目前，魏牌最新一任CEO是曾担任哈弗品牌总经理的赵永坡，前任CEO冯复之为何在品牌销量大增的情况下卸任，官方并未给出明确说明。而作为在长城汽车体系有近20年工作经验的老长城人，赵永坡的到来，被视为魏牌稳定品牌战略、理顺运营节奏的重要信号。他能否打破魏牌换帅魔咒，帮助魏牌再上一个台阶，值得行业关注。