毛戈平跻身50亿级国货，除了电商激增还有哪些看点？

2025年，毛戈平交出了一份不错的成绩单。全年实现营业收入50.50亿元，同比增长30.0%，首次突破50亿大关。净利润12.05亿元，同比增长36.8%，利润增速跑赢营收增速。毛利率稳定在84.2%，净利率提升至23.9%。

根据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据，2025年行业全渠道交易额达1.1万亿元，同比增长2.83%，增速较往年明显放缓。在这样的大背景下，这份财报的含金量，更多体现在增长的可持续性上。这些数字勾勒出的不仅是一家快速增长的公司，更是一家财务结构健康、抗风险能力扎实的企业。

资本市场也对此给出了积极回应。财报发布次日，毛戈平股价盘中一度涨超12%，总市值重回360亿港元上方。在美妆板块整体估值承压的当下，这种市场表现并不常见。投资者看重的不仅是50亿的营收规模，更是数字背后的生意健康度——增长是否可持续？业务结构是否均衡？用户粘性是否稳固？

《FBeauty未来迹》曾通过毛戈平2025年中期财报和深度观察，捕捉到其线上反超、单店提效、香氛启航等关键趋势。如今，站在全年业绩的完整视角下，我们试图系统性地解码这份年报背后，毛戈平究竟做对了什么，以及它为国货美妆的高端化之路提供了怎样的启示。

品类结构的战略跃迁，从双核驱动到三极共进

回顾过去五年，毛戈平营收规模扩大超2倍，复合增长率超过35%；净利润从2021年3.31亿元增长至2025年12.05亿元，增长近2.6倍。画出了一条稳健的复利增长曲线。

从业务结构来看，彩妆与护肤两大核心板块构成了营收的坚实底盘。

彩妆业务2025年收入29.96亿元，同比增长30.0%，占总营收的59.3%。护肤业务收入18.73亿元，同比增长31.1%，占总营收比重提升至37.1%。彩妆与护肤两大板块增速相近、协同增长，说明品牌在高端客群中已建立起跨品类的消费心智，正在从“重彩妆”向“彩妆护肤并重”的结构优化。

彩妆板块的大单品表现稳健，新品快速起量。

“光感柔纱凝颜粉饼”、“奢华鱼子无暇气垫粉底液”、“凝脂柔肌妆前霜”零售额均突破3亿元。经典产品“光影塑颜高光粉膏”已迭代至第四代，上市超过十年仍保持稳定贡献。新品方面，“晶璨星穹眼影”零售额超600万元，与中国国家地理杂志联名的“塑形晶彩眼影”零售额超900万元。

据《FBeauty未来迹》后台数据显示，2025年线上销售数据表现看（淘天、京东、抖音），2025年全年12个月中，毛戈平有9个月位列线上彩妆品类销售前五。另外，财报提及，在抖音平台的2025年3·8好物节、6·18好物节、双11好物节期间，毛戈平均获得国货彩妆第一名。

可见，在高端彩妆市场外资品牌长期主导的格局下，毛戈平凭借差异化的光影美学定位与专业产品力，证明了其在高端彩妆赛道拥有了一席之地。

护肤板块的高端化渗透持续深化。“奢华鱼子面膜”零售额突破10亿元，“奢华鱼子眼膜”零售额超1亿元，“养肤焕颜黑霜”零售额超3亿元，三大单品合计贡献护肤板块过半收入。“黑金系列”零售额超1.5亿元，2025年完成焕新升级，从功效、成分、专利技术到外包装进行了全方位迭代。

毛戈平奢华鱼子面膜

值得一提的是，其护肤产品平均售价从2024年的312.2元/件提升至328.3元/件，实现价量齐升。在护肤品类普遍陷入价格战的当下，毛戈平能实现均价提升，说明其核心客群对品牌的信任度已在构建。

另外，其护肤业务的快速增长，也打破了品牌“重彩妆”的固有认知，依托彩妆积累的高端用户基础与品牌信任，通过“养肤为底、美妆为表”的场景联动，实现了用户生命周期价值的最大化，为彩妆品牌拓展护肤品类提供了可借鉴的成功路径。

香氛业务是2025年的战略看点。作为全新开拓的品类，半年内贡献近3400万元收入，补全了“彩妆+护肤+香氛”的体验闭环，将品牌叙事从视觉美学延伸至多维感官。

品牌精准切入高端文化香氛领域，推出“国韵凝香”与“闻道东方”两大系列共32个单品，分别以中法建交60周年、故宫文创为文化背书，将东方美学与现代调香工艺深度融合。作为新进入者，首年即实现千万级收入，既延续了品牌高端定位，又借助文化IP形成差异化优势，为后续品类扩容奠定了坚实基础。

彩妆与护肤双核驱动的格局已经形成，香氛作为第三极正在培育之中。这种多品类协同的结构，在一定程度上分散了单一品类波动的风险。不过，任何品类战略的落地，最终都要通过渠道来触达消费者。

线上反超，双渠道构筑高复购壁垒

2025年，毛戈平的渠道结构发生了标志性变化：线上收入首次反超线下。但比“谁大谁小”更值得关注的，是线上与线下如何协同配合，共同支撑起50亿的营收规模。线上渠道以内容驱动实现高效转化，线下渠道以深度体验沉淀用户信任，两者各有侧重，又相互赋能。这种分工的形成，是品牌多年渠道运营的自然结果。

线上渠道2025年实现收入24.77亿元，同比增长38.8%，占产品销售总收入的50.5%，首次超过线下渠道。其中线上直营收入19.45亿元，线上经销收入5.32亿元，均实现显著增长。近三年线上收入复合增长率超过50%，成为驱动营收增长的核心力量。

从运营层面看，多平台布局成效显著：天猫网店粉丝超800万，抖音主页粉丝超622万，小红书粉丝超110万，线上会员总数达1560万人，形成多平台种草与转化的流量矩阵。

线下渠道2025年实现收入24.26亿元，同比增长24.5%，仍是品牌形象展示与高端体验的核心载体。截至2025年底，品牌专柜覆盖全国131个城市，总数达445个，其中自营专柜412家、经销商专柜33家。新增北京SKP、杭州大厦、重庆星光68百货等高端百货专柜，持续向高线城市核心商圈渗透。320家可比自营专柜平均收入从2024年的480万元提升至2025年的560万元，同比增长16.7%，实现了“量质齐升”。

毛戈平专柜

从复购率来看，2025年整体复购率从30.9%提升至33.3%。其中，线下会员复购率高达36.5%，线上会员复购率从27.5%提升至30.3%。线上与线下复购率同步提升，说明品牌对用户的吸引力正向全渠道延伸。

有投资者评价，36.5%的线下复购率在美妆行业极为罕见，意味着每100个进店消费者中，有近37人会在一年内再次购买；而线上复购率近3个百分点的提升，则反映了内容运营与私域沉淀的成效。这种用户粘性的背后，是品牌二十年如一日对体验式服务的投入，也是运营能力持续进化的结果。

毛戈平曾在采访中表示：“最近几年电商发展迅速，但百货商场实体专柜带给消费者的高端体验是难以替代的。毛戈平品牌之所以坚守实体专柜，就是要保持产品的高端定位和品牌的体验式服务。”

在国际渠道方面，毛戈平的出海战略在2025年迈出了实质性步伐。

2025年10月，品牌在香港海港城开设首家境外直营专柜，这也是毛戈平国际化进程中的关键一步。财报显示，该专柜业绩表现持续向好，为后续海外市场拓展积累了可复用的运营经验。与此同时，毛戈平通过向一家高端跨国美妆零售商销售产品，2025年实现收入1.45亿元，同比增长39.1%，显示其国际渠道合作进一步深化。

线上平台发放体验券引导用户到店体验，线下专柜将用户沉淀至私域社群，后续通过全渠道触达促进复购。线下满足体验、社交等情感需求，线上满足便捷购物、碎片化消费等功能需求。这种“线上引流-线下体验-私域沉淀-全渠道复购”的闭环生态，正在成为毛戈平渠道运营的主要竞争力。

品牌势能与未来布局，文化叙事与长期能力建设

在品类与渠道之外，毛戈平2025年年报中最具“长期主义”色彩的部分，是其品牌文化建设与未来战略的持续投入。这些看似“非直接转化”的投资，最终体现为用户粘性的增强和品牌认知的深化。

2025年，毛戈平在品牌建设上的一系列动作，正在将“东方美学”从一个抽象的概念，转化为可感知的消费体验。

2025年，品牌与故宫文创合作推出“气蕴东方第六季——闻道东方”香氛系列，以王国维“境界论”为哲学根基，从自然之境、人文之境、哲思之境三重造境，将中国传统审美中的“意境”概念，转化为可被嗅觉感知的产品语言。

同样的逻辑也体现在与中国国家地理杂志联名的“大地眼影”系列上——将东方大地的自然色彩，转化为眼影盘的色系组合。品牌文化项目“美承东方”第三回《荒野之花》，则以西汉和亲历史为灵感，将品牌叙事从产品功能层面提升至人文精神层面。

毛戈平文化项目“美承东方”

体育领域的合作则提供了另一个观察维度。作为中国国家队官方美妆服务供应商，毛戈平在巴黎奥运会和米兰冬奥会周期分别推出“盛彩之光”与“盛彩晶曜”系列。将竞技体育的拼搏精神与东方美学相结合，让品牌在不同场景中建立起更广泛的认知。

另外，在七夕期间，品牌联合径山文创推出公益礼盒，通过联名手作产品传递东方节庆文化；新年CNY营销以“以梦为马万象生辉”为主题，联动现代青年皮影艺术家，在上海豫园举办跨年艺术大秀，将非遗皮影艺术与品牌美学相结合，获得全网过亿曝光。

这些文化营销活动的共同点在于：它们都不是简单的IP联名或节日促销，而是将东方美学系统性地嵌入产品设计、品牌叙事和用户体验的各个环节。

有行业观察人士认为，毛戈平的文化营销之所以能持续，是因为它找到了“东方美学”与当代消费之间的连接点，用现代的设计语言和产品形态，让传统文化在消费场景中自然呈现。

实际上，毛戈平在品牌建设上下的功夫，从财报中的复购率提升便能看出成效，消费者不仅愿意购买，还愿意再次回来，在流量成本持续攀升的当下，这种用户粘性本身便是宝贵的品牌资产。

从财报披露信息看，毛戈平的战略方向看起来比较清晰。

· 销售网络方面，计划加密高线城市门店、升级专柜形象、优化会员系统，持续向更高端商场渗透。

· 产品开发方面，在巩固彩妆优势、扩大护肤份额的基础上，进一步发力香氛品类。

· 品牌组合方面，以MAOGEPING为核心，战略性孵化新的高端品牌，并寻求投资收购机会。

· 海外扩张方面，以香港为起点，逐步拓展海外专柜及网店，建立当地团队和海外研发中心。

回顾毛戈平2025年的年报，值得关注的不仅是50亿的营收规模，更是增长的质量。彩妆与护肤双核驱动，香氛作为第三极正在培育，品类结构趋于均衡；线上渠道首次反超线下，线下以高复购率构筑信任壁垒，渠道布局进入体系化运营阶段；文化叙事沉淀品牌认知，自主能力建设布局未来。

在流量红利见顶、存量博弈加剧的行业背景下，毛戈平用这份财报证明了一条路径：真正的增长，是由服务体验、品牌心智和产品力共同支撑的生意健康度。这种由服务体验与文化叙事共同构筑的品牌资产，也许正是国货美妆从规模扩张走向价值增长的关键所在。

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作者/张韵洁

编辑/吴思馨

排版/阳艳