古茗盼补贴退坡：3000元外卖利润不如1000元堂食

港股上市公司进入财报密集披露期，新茶饮企业在去年“外卖大战”助力下普遍迎来营收大涨。随着今年外卖补贴逐渐退坡，会给行业带来怎样的影响？

3月26日晚间，古茗（01364.HK）召开2025年度业绩说明会。公司去年总营收约129.14亿元，同比增长46.9%；经调整后净利润（非国际财务报告准则计量）约25.75亿元，同比增长66.9%。

不止古茗，蜜雪集团、茶百道、沪上阿姨去年业绩都有显著增长。而市场关心的是，“外卖战”对茶饮公司业绩究竟带来多大程度的加持？多名分析师就相关话题向古茗管理层提问。

古茗CEO王云安指出，外卖补贴高峰期集中在去年7—8月，公司对外卖单态度比较谨慎，对全年业绩提升有限，约在5%—10%。相比之下，受外卖影响更多的是门店，外卖订单占比过高不利于利润表现。

王云安表示，粗略测算，3000元的外卖单对门店来说，利润甚至不如1000元的堂食单。

核心原因在于，外卖单需要门店额外支付配送费，同时面临平台佣金抽成。这一影响最直接体现在瑞幸咖啡，由于其直营店占比较高，经营压力很快传导到财报里。

2025年，瑞幸营收492.88亿元，同比增长43%；归母净利润达36亿元，同比增长21.8%，利润增速远低于营收，尤其下半年还陷入“增收不增利”。公司管理层在业绩交流会上表示，外卖订单占比过高改变了公司费用成本结构，配送费和支付给第三方平台的佣金、广告费上升。以前，瑞幸9.9元活动主要通过门店自提实现，如今单季度仅配送费用就高达16.31亿元，同比激增94.5%。蜜雪冰城也在财报中提及，由于收入结构发生变化，公司毛利率和净利率出现了轻微下滑。

左宇/摄

投资者关心的是，今年外卖补贴逐渐退坡，是否会对茶饮公司后续业绩形成冲击。

古茗管理层直言，在去年高基数下，今年同店销售额增长确实存在压力，但长期来看，公司对外卖退坡是“举双手欢迎的”， 行业头部效应会更加明显，也有利于门店经营健康。公司对外卖的态度一直较为谨慎，甚至在高峰期将外卖产品的单价较堂食上调3元到4元，目的是保护门店利润，有些品牌的态度是比较积极的，因为短期GMV能实现很高的增长。

王云安解释，对茶饮门店利润影响比较大的因素主要有以下几点：管理效率、外卖订单占比、门店成本（装修成本、设备增加等）。

例如，已有5家门店的加盟商想继续拓店至10家，这种行为会影响到单店管理效率，因此古茗更鼓励小加盟商开第二、第三家门店，而不鼓励大商继续做大。

水芙蓉/摄

门店规模是茶饮公司业绩增长的内生动力。截至2025年末，古茗共有超1.35万家门店，位于新茶饮行业第二，去年净增3640家，开店速度快于前两年，尤其是在登陆资本市场后（下半年）显著加快。

对于2026年的开店规划，古茗预计新增加的店数会和去年持平，并对老店进行优化翻新、调整位置。

从地区来看，目前古茗54%的门店位于三线及以下城市（2024年这一比例为51%），44%的门店位于县城，品牌比之前更下沉；在一线城市仅416家门店，占比仅3%。

古茗管理层在业绩会上重申，出于利润率和成本管控因素的考量，今年对上海和北京两个超一线城市依然没有明确的开店计划。

茶饮行业正处于白热化竞争阶段，奶茶和咖啡品牌陷入“混战”，根据财报，去年沪上阿姨推出了200多款新品、瑞幸推新140多款、古茗106款，每2—3天发一款新品成为常态，但也面临产品同质化严重的问题。

古茗去年重点布局了咖啡业务，并邀请吴彦祖代言、增加免单活动频次，去年公司销售及分销开支同比增长46.6%至7亿元。

对于今年咖啡业务的规划，古茗表示目前配有咖啡机的门店已经超12000家，之前咖啡的销量主力是基本款产品（美式、拿铁等），今年会重点推出一些差异化的产品，尤其是果咖。