家电渠道迁移拨动着传统经销商的神经

【题记】很多人还眼巴巴在盼望线下门店的回归，总以为消费者在线上感受不到线下的体验后，肯定会有回归线下的一天。现实却是狠狠地打脸，事实证明渠道迁移后很难再回到从前。

秦仪||撰文

近日，有消息传出，从2022年起，传统百货业关店闭店此起彼伏，不断有各地百货店（商场）关门歇业的消息。据不完全统计，全国关门闭店的百货店，2022年有42家，2023年有20多家，2024年有41家，2025年有31家，令人触目惊心。

持续的关门闭店引发了行业的深刻思考，一方面这些关门闭店的都是具有一定规模和品牌效应的百货店（商场），像北京蓝岛大厦、重庆大洋百货、广州天河城百货东圃店、武汉新世界百货武昌店等；另一方面是关店闭店呈现持续状态，从2022年到2025年，都是几十家门店在关门歇业。

其实闭门歇业不仅仅是百货业态，家电行业的大卖场、专卖店的关门闭店也不少，并且比百货业门店还要早。国美连锁门店在2021年时有4915家，2024年末仅剩163家；苏宁直营门店2021年时为2103家，3年后的2024年减少一半为1020家。家电品牌专卖店减少的更多，只是没有直接的统计数据而已。

实际上，这是流通变革历史进程中的渠道迁移，也是渠道从相对集中向多元的变迁。过去商流主要集中在商业端，像百货、五交化、专卖店、供销社等以及全国连锁大卖场为核心的超级终端门店。而现在，流通业态除了传统模式外，又新增了线上平台商、社交渠道商、装修设计商，还有厂家直接工程商等等多元化的商流格局。

相关资料显示，2025年，线上渠道占比57%，同比增长12.5%，主导地位持续强化，直播电商、VR体验等新模式推动消费决策。‌线下渠道占比43%，虽份额下降，但在高端产品销售和体验服务中仍具不可替代作用。从线上线下渠道占比可以清晰看到，现在电商成为主渠道已是不争的事实。

百货店、连锁卖场、家电专业店不断关闭店，就是线上渠道持续增长，线下门店比重不断减少的真实写照。事实上是用户购买家电的决策周期延长和用户购买行为发生变化的数字体现，也是不以人们意志为转移的必然。

其核心重点是用户购物行为在改变。所谓“购买家电决策周期延长”是指，用户从“需要就买”已转移到“全网比价、等待大促”上。所谓“用户购买行为发生变化”则是指，已有近70%的消费者在实际购买中，会先到线上完成研判、比价，甚至是下单购买，只有线上不能满足意愿后才会转向线下门店。

当然，渠道迁移不仅仅是线上电商平台对线下门店的挤压抢夺，而是多元渠道的分流，这包括现在厂商、品牌商直接面对用户的直销，工程商直采（2B），建材装修设计分流，社交带货等等，都形成对家电传统渠道的分流。

消费者为何要从习惯了几千年来的线下门店购物而转向线上平台呢？其实并不难理解，线上购物最直接的优势在于‌打破了时空限制‌。消费者不再需要专程前往商场，在上下班途中、午休间隙甚至深夜，都能通过手机完成浏览、比价和下单。这种“碎片化购物”模式极大提升了生活效率，尤其契合现代人快节奏的生活方式。

归纳起来可以从三个方面去理解，第一‌时间自由。24小时不打烊，无需排队结账；第二‌空间自由。消费者足不出户即可购买全球商品，尤其方便大件或异地商品的采购；第三‌流程简化。从搜索到支付一气呵成，减少了通勤、停车、排队等附加成本。如此之下，消费者选择线上线下不就一目了然。

一位曾经在家电行业咨询公司工作过的行业人士对家电魂说，口罩疫情之前，家电咨询公司曾经研究判断，虽然线上购物增长很快，但未来线上线下交易最多是平分天下。特别是像大家电这样的耐用消费品，最多占取1/3的份额。令人大跌眼镜的是，现在大家电线上占比已超过六成。其根本逻辑在于疫情封控改变了人们的购物行为方式。

令人不解的是，很多人还眼巴巴在盼望线下门店的回归。在这些人看来，消费者在线上感受不到线下的体验后，肯定会有回归线下的一天。这样的舆论也不是一年两年了，但所谓的零售回归线下仍看不到。显然，这些人是忽视了人们购物行为的根本性改变。