理想缺一场找回自己的胜仗

文 | 财经无忌 白嘉嘉

命运的每一份馈赠，都在暗中标好了价格。这句茨维格对玛丽王后充满戏剧性的一生的总结，用在今天的蔚小理——尤其是理想身上——也恰到好处。

过去的2025年，中国新能源市场经历了一场令人意外的倒置。

小鹏和蔚来两家长期被视作处于生死线上的品牌，走出了ICU。分别凭借125.9%、46.9%的销量同比增长，推动营收上升至767.2亿和874.9亿，第四季度更是双双迎来多年亏损之后的首次盈利。

而曾经的新能源销冠理想，却成为了造车新势力中，惟一一家销量负增长的品牌。

全年仅完成六成出头的销售目标，营收1123亿，同比骤降22.3%；净利润11.4亿，同比缩水85.8%。市场甚至开始担忧，它会在2026年重新跌入亏损的泥淖。

从表面上看，这是一场战术失利。当小鹏凭借G6、X9等车型完成价格带上移，蔚来靠"乐道+萤火虫+蔚来"三品牌协同持续收窄亏损时，理想正处在产品内耗、负面舆论等一系列的混乱当中。

但更深层的原因或许是，理想需要补课。增程窗口期使理想快速崛起，却也使其缺席了纯电同行经历过的一场又一场硬仗，失去了锻炼战斗力的机会，养成了路径依赖的毛病。

业绩分野之下，重整旗鼓顺理成章地成为了理想当前最迫切的任务。连续几个月，理想密集地采取了人事、组织、企业战略调整等一系列动作，看起来颇有刮骨疗伤的气势。

但在已经杀红了眼的新能源战场，光有决心是不够的。想坐稳这张牌桌，理想需要找回最初的自己。

1、理想变得不像理想

去年11月的财报电话会上，李想承认自己犯了一个持续三年的错误。

他说，过去三年，理想都在尝试用职业经理人的组织模式进行管理，但这并不符合当下不稳定的市场环境，以及理想的实际情况。因此，公司从2025年第四季度开始，全面回归创业公司模式。

过去几年，理想确实变得不像理想了。

2021年理想ONE一炮而红时，虽然市场上一片质疑，但理想坚持了"增程+大空间+冰箱彩电大沙发"的产品方案，此后又凭借L9、L8、L7的"套娃式"设计，坐上了新势力销冠、首家盈利品牌的宝座。

这种成功，源自于理想对产品和体系"从0到1"的创新，以及一种有利于创新的内部博弈机制——李想承认曾想砍掉L7，但和高管"吵架没吵赢"，于是放弃——但在此后多年里，却被误读为找到了一种可复制模式。

MEGA的失利是第一块倒下的多米诺骨牌。

这款被理想予以厚望的首款纯电旗舰，2024年3月上市后就一直深陷外形、定价、场景等一系列争议，即便开售首月也只取得了3000多辆的销量，与月售8000辆的目标相去甚远。

李想后来的言论证明，彼时理想的内部博弈机制已经出现了问题。他说，关于MEGA车型初期不顺，一个重要原因是项目里的"年轻人"不敢跟自己吵架，导致产品上市后有用户体验和解决痛点上的不充分。

然而，当时理想内部却并未将MEGA的失利，视作一个重新审视"消费者对纯电车抱有怎样预期"的起点，反而紧锣密鼓地将纯电产品融入增程阶段建立起的"套娃"模式。

2024年4月，理想将产品线按40万以上（MEGA/L9）、30万至40万（L8/L7/i8）、30万以下（L6/i6），拆分为三条独立纵队。这项调整是为了更精准地卡位不同价格的市场，但造成的结果却是一场席卷产品、供应链、销售体系的混乱。

为了刻意划分等级，i8在Pro和Max版上分别割舍了标志性的冰箱和二排娱乐屏，让消费者深感被怠慢。i6上市初期获得了较高订单，却因为电池供应问题错失窗口期，其主打的低价策略还进一步分流了L系列和i8的订单……

一直到2025年12月，这场持续了一年半的"产品线实验"，才随着理想合并第一、第二产品线宣告终结。但此时，不仅理想的口碑已被严重伤害，毛利率也从22.2%的历史高位，跌到了2025年第四季度的16.8%，距离15%的盈亏线仅一步之遥。

正如李想所说，他误判了市场，也误判了理想。过早向职业经理人模式转型，将经验固化成内部流程，不仅不足以支撑理想在纯电赛道取得成功，反而还限制了公司最宝贵的产品定义和创新能力。

幸运的是，交了昂贵的学费之后，理想已经开始纠偏。而不幸的是，不论纯电还是增程，市场都已经变成了各方杀红眼的红海。

2、理想重回创业模式？

连续几个月，理想接连传出智驾部门高管离职的消息。李想透露接任这些核心岗位的是大量90后、95后，并声称"最近大家都发现工作效率变得更高了，智驾模型从过去两周迭代一次，变成了一天迭代一次。"

所有人都认同理想必须快起来，但方向未必是李想笃信的AI。

今年1月26日，李想突然召开了一场线上全员会，围绕他对AI趋势的判断和理想的AI战略布局讲了两小时，却几乎没谈汽车业务。

这让不少员工感到困惑和不满，因为当前理想汽车面临的销量低迷问题并未得到解答。大家更期待听到的，是对销售的反思以及公司的短期战略。

2025年国内增程车销量增速直接从2024年的70.9%暴跌至6.0%。市场规模陷入停滞的同时，价格战几乎爆发在理想的每款产品周围。它标志性的"冰箱彩电大沙发"已成行业标配，几乎所有SUV都主打"大空间、六/七座、无需航焦虑"。

虽然，理想的纯电车型交付占比从2025年的2.5%，提升到了今年2月的66.6%，扭转了公司的营收结构。但它在纯电市场的处境同样不容乐观。

以补能为例。特斯拉、小鹏、小米、问界、比亚迪全是800V，理想5C超充（500kW）不算独家。理想2024年到2025年猛建了一批超充站，总数已达到4000多家，在行业内处于领先，但覆盖范围仅280+城，和小鹏的430+城、特斯拉的370+城存在着一定差距。

这是理想过去偏安于增程留下的欠账。曾经有些人认为这是不需要偿还的，他们相信理想能凭借造血能力和千亿级现金储备熬死对手。但随着蔚来、小鹏去年第四季度财报出炉，这一优势也不再成立。经历惨烈厮杀生存下来的对手，也开始盈利了。

对手正在变强，而自己却身陷泥淖，理想员工的焦虑情有可原。两个月之后，他们收获了自己想要的答案，虽然答案依旧只是差强人意。

3月的财报电话会上，理想的管理层对外宣布了2026年20%的销量增长目标，约48万到50万辆。

这是一个相对保守的目标，对此李想表示，"由于市场竞争激烈以及市场现状，今年20万元以上的新车比过去几年都多，但大盘增量非常有限。"

不过，有一个细节值得关注。

对于2026年的第一季度，理想给出的销量预期只有8.5万到9万辆，结合全年49万辆的销售目标，这意味着下半年理想必须走出一波V形反弹。

第二季度即将发布的全新一代理想L9，被视作这场反弹的支点。从目前市场上流传的信息来看，这款新产品是理想重回创业模式后的一场大考。

产品方面，理想展现出了背水一战的态度，将精力聚焦于40万以上增程市场，大幅精简SKU，目标直指夺回高端市场的份额。

与此同时，理想还在销售体系上通过下放经营权和利润来激活团队活力。3月开始，理想全面推行门店合伙人计划，对于这一计划，李想直白地表示，希望"培养能够年收入超过100万元的店长。"

3、理想还没找回理想

理想正在重回创业模式，但距离重新成为理想，却很难说走在了正确的道路上。许多迹象表明，它正在走向技术，而非自己真正擅长的产品。

3月的财报电话会上，李想向投资人透露，"面对竞争加剧的新能源汽车市场，我们将致力于拉高技术护城河，完成从智能电动车向具身智能企业的跃迁。"

这是一整套科技叙事的一环。

在李想看来，2026年是AI头部公司"上车"的最后一年，而L4级自动驾驶系统最晚将在2028年落地。彼时，全球同时布局基座模型、芯片、具身智能（AI+硬件）和操作系统的公司，不会超过三家，理想要争取成为其中之一。即将发布的L9被视作打响向AI科技公司转型的第一役，在公司内部，它并非被定义为汽车，而是被定为"具身AI机器人"。

诚然，技术主义和产品主义并非不可兼得。但那场让员工感到困惑的两小时会议，一定程度上也揭露了理想当前的某种顾此失彼。

曾经，李想驳斥同行"让一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天研究技术路线"。但如今，李想似乎走到了自己的反面。他开始大讲AI，离车主更近的员工的疑惑却得不到他的回应。

理想股东、美团创始人王兴说过的一句话，某种程度上揭示了这种背离与产品之间的关系。他说，"MEGA有点像为理想CEO本人造的车，L6才是理想员工为自己造的车。"

类推到今天，L9是为谁造的车？理想的消费者显然并非狂热的技术主义者，"具身AI机器人"恐怕很难让他们心动。

这或许说明，过去几年间理想所失去的最宝贵的能力——蹲下身子理解用户需求、有利于创新的内部博弈机制——并没有重新出现在这家公司身上。

相比于更快、更敢分钱这类显得更像创业模式的动作，理想更应该做的，是找回自己成立之初的产品主义精神。即便笃信具身智能确实是大势所趋，采取的路径也绝非随着特斯拉、小鹏等同行的节奏大讲技术故事，而是找到智驾领域的"冰箱彩电大沙发"，为用户带来眼前一亮的具身智能体验。

理想将智驾系统V-L-A（感知-推理-行动）链条中的推理环节显示在车机屏幕上，就是一个不错的尝试。

它直观地告诉车主，系统为什么决定变道、是否识别到了红灯，这种透明化设计增强了用户的安全感，颇有理想早期从用户视角出发设计产品的气质。

而理想能否以同样的标准，打磨出一套足以打动消费者的具身智能产品逻辑，或将成为L9乃至后续一系列产品的胜负手。

增程赛道增长停滞，纯电赛道群雄逐鹿，拥挤的新能源牌桌正在越来越容不下平庸之辈，能否重新竖起产品主义的旗帜，或许也决定了理想的终局。