深度解析天猫TOP TALK获奖品牌，我们总结出5个增长打法

2026年，消费世界正在完成一场新的价值转向。

从消费端来看，一方面，人们开始更聪明地“花钱”，钻研商品的成分、参数、工艺，核算效用和价值，不肯为虚高的溢价买单。

另一方面，人们为情绪付费的热情不减。在物理功效之外，独特的消费体验、对品牌的偏爱，成为驱动购买的关键原因。

这样的“价值分化”，同样体现在品牌端。一批品牌在用卷产品卖点、投流效率的方法，来刺激生意。另一些品牌则开始借产品壁垒、品牌势能的构建，拿到增长。

在2026天猫TOP TALK现场，天猫给出了一组数据：过去一年，在天猫年成交破亿的品牌商家同比增加15%，超13000个千万级品牌年成交实现双位数增长；在天猫首发的超级新品为品牌贡献了1200亿成交，平均每5分钟会诞生一款成交破百万的爆款新品。

（图/天猫总裁家洛在TOP TALK现场发言）

这意味着一大批品牌商家，靠优质新品，在天猫跑出了增长。

为此，我们梳理了天猫TOP TALK上的品牌增长案例，从而探究，品牌用什么方法拿到了增长？有哪些新的趋势和打法？

打法一：内容IP加持全域营销能力，放大品牌价值

过去品牌做增长，容易陷入“推新品-提炼卖点-付费投流-追求快速转化”的固定套路。

如今，当消费决策因素变得复杂，卷卖点、投流、曝光的营销方式已经行不通，品牌需要有打动消费者的新方法——要靠产品营销的爆发力、拉动转化，也要用品牌心智的长续航力、抓取人心。

结合天猫Top Talk的案例，我们发现，有品牌找到了新解法：用天猫的内容型IP，来加深品牌心智，抓取人心；同时借平台的全域整合能力，推动产品爆发，实现生意增长。

天猫品牌营销中心总经理苏誉在TOP TALK也提到：“在过往一两年里，内容型IP一直是非常重要的锚点，我们摆脱了平台视角，跟消费者建立起动态语言。”当内容型IP叠加天猫的全域获客能力，品牌就容易构建起营销能量场，打通“产品从流量到销量、品牌从认知到心智”的转化路径。

（图/天猫品牌营销中心总经理苏誉在TOP TALK现场发言）

一个典型的例子是海信。

它携手天猫打造了首届“非遗世鞠杯”赛事，将中国非遗蹴鞠文化和体育竞技精神相融合，吸引大众关注；同时也为海信创造了一个强记忆的icon，形成独特的品牌价值感知。

而后在天猫“流量扶持+资源整合”的支持下，海信打通了站内外资源，以大事件为锚点，在全域曝光。很快，”非遗世鞠杯”被推成全网热点，吸引进店流量超1200万，海信的新品也因此获得传播热度，并带动了销售。

PUMA则携手天猫，借F1赛车的热点事件，强化了品牌心智。

作为F1赛事三大车队的赞助商，PUMA 推出了系列赛事款产品，携手天猫在线下打造了快闪空间，用沉浸式的赛车文化体验吸引关注。同时在线上开启直播，邀请F1选手和明星对话，引爆声量，为新品打造一个“有流量聚拢、有文化体验、有声量扩散”的首发主场，深化“PUMA产品＝F1专业之选”的品牌心智。

这其中，天猫不仅为PUMA打造了一条从品牌曝光、产品种草到销售转化的全链路，而且凭借天猫的会员与人群工具，为PUMA带来不少中国的F1粉丝。

天猫的全域获客能力，让更多人对海信品牌有了印象和记忆；而天猫的会员运营与沉淀能力，则将F1赛事热点带来的瞬时关注，转化为PUMA可运营的会员资产。

真实的案例表明，天猫的角色，不只是把产品直观呈现给消费者的阵地，还能以“内容IP先行、全域获客增效”的策略，助力品牌的成长和势能积累。而那些愿意讲好故事、创造文化、提供价值的品牌，能够在天猫的助力下，变成活跃在消费舞台的主角。

打法二：好产品基础上，找准机会窗口，挖掘生意增量

身处存量市场，对于想打赢风口战的品牌来说，需要展示出极致的产品力，来打透一个核心市场、稳固占领一块地盘，才能成为牌桌上的关键角色。

这其中，大疆就凭颠覆性的产品，在天猫完成了认知和增长破局。

这一次，它让无人机技术下地，首次推出了智能扫地机与全景相机，并在天猫亮相，展示了技术实力和产品优势。

一方面，大疆借达播、店播全程发力，让智能产品的技术实力和参数，转换成普通人也能感知的产品价值，形成购买理由。另一方面，跟随天猫超品日的节奏，用品类券等实打实的福利刺激，激发下单意愿。最终大疆在天猫曝光超过2亿，全店成交破亿，目标翻倍达成。

而碧然德合作天猫，则主做渠道突围——接入淘宝闪购即时零售，获得新的客群和销量。

具体做法上，天猫打出一套层层递进的完整打法。首先，天猫组局，拉动碧然德等十大品牌在即时零售渠道上线“闪电换芯”服务，用一次规模化的集体曝光、制造“换芯服务”在消费端的可见度。随后，配合线下大屏的传播曝光和种草造势，天猫拉动更多潜在消费者的进一步关注。最后，平台本身的履约能力，助力碧然德满足了消费者的即时需要，从而推动了品牌生意增长。

不难看到，好产品、好服务，要转化为好生意，离不开商业基础设施的支持。

而天猫的优质用户基本盘、以及内容化种草能力，帮大疆完成了一场心智卡位赛，争夺到一个面向家居智能人群、能被大众记住的生态位。而面对碧然德，天猫则为品牌开辟一条新的消费场景，为品牌找到了确定性的增长入口。

打法三：把AI变成“新地基”，用新技术提效，沉淀人群资产

今年一个显而易见的变化是，AI正在成为电商的新基建，也在成为营销的新变量。

天猫TOP TALK现场，我们得知， AI不仅能帮助品牌做新品的研发，而且AI也在学习营销表达，拉近跟消费者的距离，提升转化；并且AI客服将进一步提升服务效率和品质。相比传统电商的“人找货”，AI助力下的电商越来越能做到“懂人荐货”。

可复美借助天猫店铺的AI导购能力，优化了它的店铺运营。通过采用智能识别能力，AI店铺导购帮品牌精准识别和寻找潜在顾客。用个性化推荐功能，针对不同人群的需要来推荐个性化的产品，做出店铺的沟通提效；并进一步通过AI交互，为到店询单的消费者提供更沉浸式的体验。在AI导购提效的基础上，可复美的购买转化有了显著提高。

科沃斯则推出了AI扫地机器人、仿生陪伴机器人的产品矩阵，并选择天猫作为首发阵地，开启产品销售。

得益于天猫的用户流量和平台资源，科沃斯触达了到一群“真正有情感陪伴、智能家电需求”的消费人群，既提升了智能新品的曝光，也强化了“AI仿生陪伴”等产品的卖点传播，活动期一举登顶扫地机器人TOP1，单品销售破亿。

在商业世界，每一轮技术的加速度，都在搅动新的竞争格局。根据一组公开披露的数据，目前天猫平台上有超过500万商家每天多次使用AI工具。或许并非每个玩家都能搭上技术的便车，但具有先见之明的品牌正在抢先一步，希望用新技术，拿到先发优势。

打法四：发力中心化节点，创造差异化品牌叙事，打开新人群

当一些品牌在AI时代借新技术做经营，另外一些品牌在AI时代，搭载春节、顶尖赛事、演唱会场景等节点流量，寻找差异化的品牌叙事，建立品牌价值的护城河。

国民品牌伊利就是一个例子。它跳出框架，去塑造产品在生活中扮演的“国民搭子”的角色——借力春节节点，携天猫开启了一场“春联猜猜乐”互动活动，来加深与大众的情感链接。

玩法上，伊利用“对春联”的互动机制来激发群体性参与，用百万好礼的激励来满足大家新春“求好运”的情绪价值，借一线明星参与、线上下曝光来放大传播效应。在互动和情绪的加持下，伊利完成了一场品牌与大众之间的深度共创，不仅传递了“产品=新春搭子”的角色，也借大节点的互动、实现一次品牌的全民触达。

vivo则选择出奇制胜，进入年轻人热爱的演唱会现场，跟具体的圈层和人沟通，做好产品的场景穿透。

天猫认为，结合vivo“山顶也是VIP”的卖点表达，具有技术能力的手机摄影摄像能力必须在真实的场景里做经营，才能夯实符合这个表达的经营场景。

为此，天猫为vivo定制了演唱会场景的营销解决方案。其聪明之处在于——把新品打造成演唱会神器，用过硬的产品能力、解决演唱会摄影摄像的痛点，也找准产品与圈层的连接点。此外，通过天猫的线下资源，vivo进入杭州大莲花演唱会现场打造了一个快闪展区，且提供了租机服务。通过产品的“在场”和实用性，vivo与年轻圈层产生了有效沟通，让产品有发声机会，也有销售转化。

On昂跑则绑定国际马拉松这个顶级赛事节点，借力费德勒等顶尖运动员的背书，传递“On昂跑产品=专业主义”的心智。一来，在消费者心中建立“精英专属”的高端形象，二来，透过跑圈赛事的话题度、跑圈大V直播互动的影响力，得到跑圈人群的青睐。

更关键的是，天猫店铺精准承接了由马拉松赛事、精英代言所带来的搜索与关注，On昂跑在天猫店内的新品实现了成交爆发。仅2025年，On昂跑在亚太区域的净销售额近乎翻番。

打法五：捕捉情绪热点，用潮流产品主动制造连接，拿稳细分市场入场券

情绪是当下的商业热词。当消费者越来越愿意为陪伴感、认同感和情绪投射付费，品牌也让产品搭载更多趣味玩法，提供更深厚的情感链接。

2025年，泡泡玛特在天猫首发了“星星人”IP系列产品，配合新品发布，在天猫旗舰店内上线了一场“集星奇遇记”主题游戏。用户们可以在游戏中摘星星获得奖励、享受治愈趣味之旅，也能以此了解到星星人的世界观和设定。

这种游戏化营销的玩法，吸引到更多人到店互动，带动了星星人系列产品热销。泡泡玛特不仅打造了一个“游戏吸引用户→任务引导至店铺→消费+关注→返回游戏/冲榜→分享拉新”的自传播体系，而且实现了“满足情绪价值-社交裂变传播-产品售卖转化”的销售闭环。

专业户外品牌SALOMON原本就在越野跑圈层拥有极高口碑，春节期间，演员孙千在春晚这一国民级流量舞台脚踩SALOMON x Sandy Liang XT-Whisper联名款，成功将产品带入大众视野，制造“春晚同款”这一强大传播点，直接拉动了公众关注度。

而后，SALOMON与天猫超级品牌日合作，在上海启动了 GRABEL SHANGHAI 无固定路线挑战赛和沉浸式快闪体验，以激情与活力吸引了超40万人参与，XT-WHISPER星轨鞋开售即秒罄，首日登顶户外行业成交TOP1，成功将小众户外潮流推向大众视野，同样斩获“年度消费热点风尚品牌”奖，也再次印证了天猫潮流品牌爆款打造与破圈传播的核心能力。

天猫加码“扶优”，是品牌增长的首要阵地

2025年，天猫就提出了“扶优”策略，加大对优质品牌和商品的扶持。今年，天猫则进一步强调，对优质品牌投入将更加强劲和全面：加大消费补贴，全面铺开促商家成交工具，给品牌构建全链路一体化的AI工作台。

这样的信号表明，每一个希望做出差异化价值的品牌，都可以在天猫安 心经营，找准自己的价值坐标、抓住品牌价值建设的关键窗口期。

对品牌而言，可以选择用产品创新去回应消费者、提供真实价值；可以用差异化的品牌叙事，与潜在消费者积累长期信任；能借天猫平台的AI技术，提高经营效率、找到经营的确定性；可以与天猫共创，开启营销创新的探索，到细分的生活场景里与人相遇，也能让自己进入更大的市场、被更多消费者看见和选择。

从这个角度看，天猫正越来越成为一个生态价值的共建者。

一端，是全中国最优质的一批消费者——88VIP会员规模已接近6000万，他们不仅是高净值人群，更是愿意为品质买单、为品牌信任投票的理性用户。另一端，则是一批真正沉下心来做产品、做品牌、做长期价值的商家。

当好产品持续触达对的人，当品牌与用户之间建立起深度信任，增长就不再依赖流量红利，而是源于价值共振。这正是天猫正在构建的核心能力：它不只是一个交易场，更是一个让“好品牌被看见、好产品被选择”的战略平台。

如果要把品牌比喻成一棵大树，那么当代表产品力和品牌价值的“根茎”向下扎得越深，代表品牌活力的“枝叶”就能生长得越茂盛。而天猫，正在成为滋养这棵大树的土壤——它始终在场，稳定输出资源、连接用户、激发创新。

从这个意义上说，好品牌终将迎来自己的主场。而天猫，早已超越平台属性，成为品牌实现确定性增长的主阵地，也是鼓励价值创新的战略场。新的商业故事正在酝酿——不是短期爆红，而是长效共进；不是单向输出，而是生态共创。

这，或许就是下一个十年，真正的增长答案。

作者/胡汉三@huwenwen11

设计/ 戚桐珲

运营/苏洪锐

企划/潘志强