自嗨锅，与世长辞【小败局】

朋友们，自嗨锅这下是真被连锅端掉了。

这个曾经估值75亿、半个娱乐圈排队给它带货、号称“一人食界天花板”的新消费顶流，现在不仅欠了一屁股债，母公司被申请破产审查，最近还刚被执行了881万，创始人更是喜提第12次“限高”套餐：

诸葛亮当年擒孟获才擒了七次，咱这位创始人光限高就限了整整多五回。

啊~~~五环，你比四环多五环......

同样是方便食品，同样是业界头牌，你看康师傅、今麦郎这些方便面品牌都能滋滋润润地活了几十年，为什么自嗨锅这个顶流才几年就给自己干嗝屁了呢？

很多人说，是因为它“又贵又难吃”，毕竟花动辄二三十块钱吃一份连肉都要靠想象力凑的速食，的确有点难为人了。

也有人说自嗨锅是疫情结束才不行的——没场景了嘛，需求没了嘛。

作为全网最关心这些接近失败、差点成功、有点抽象企业的成功之母，我摸着良心说一句：自嗨锅根本不是疫情结束才死的。

它从出生那一刻起，就已经在阎王爷那儿排上号了。

1

为什么？

别扯太多没用的，这玩意就是不好吃。

你说，你作为一个食品，不好吃，那不就相当于，牛顿学不会数学，武大郎卖不了炊饼，我当不了西门庆，你存在的意义是啥呢？

吃过他家自热米饭的朋友都知道，那口感跟我当年上课偷偷嚼过的作业本似的；自热火锅就更不用说了，几片海带，几个素魔芋，再加点软趴趴的丸子啥的，就敢叫火锅。

西湖醋鱼看了都得自信地从湖里再重新游回盘子里。

很多人可能因为好奇，买了一次两次，但根本不会买第三次。

关键是，自热锅这个玩意，本身就是个“伪需求”。

大家想一个问题：这玩意儿到底谁在买？

在家里吃？

我开个火煮碗面，打俩鸡蛋切根火腿肠，十分钟搞定。

我为什么要花几十块钱，就为了吃一坨口感像嚼作业本的重组米饭？

在外面吃？

你要是在火车或者高铁上，这东西能直接触发烟雾报警器，罚款500块起步，不建议大家尝试。

当然，你也不用担心，大概率你也尝试不了，发热包里有镁铝粉和碳酸钠的，大多数火车站根本就带不上去。

你要是在野外露营，倒是个正经使用场景，但你告诉我，有多少人天天在野外露营？

不说100%，那也有99.9%的消费场景根本不存在呀。

更滑稽的是它的价格。

现在外卖什么行情？

花个二三十块，不说吃得多好，起码能够买到一份有肉有菜的热乎饭菜了：

你自嗨锅什么档次？一份也敢卖差不多的价格。

人家泡面多少钱？不到5块钱一桶。

你卖二三十块，贵了近5倍，这笔账，谁都能算得过来。

自然就不愿意继续在你这儿消费了。

说白了，自热锅这个东西，它的价值逻辑从一开始就是拧巴的——你说它应急，它比泡面贵5倍；你说它好吃，它连楼下炒粉都比不过；你说它方便，它要拆一堆包装、等15分钟、还得小心烫手；你说它肉太少了，它说我们“有望搭载”......

说实话，我很少见这么全面的小败局参赛选手。

一个人可以有很多缺点，但怎么可以只有缺点呢？

真让人害怕啊。

2

那这时候可能就有人说了，东西不好吃可以改啊，价格贵可以降价啊，为什么自嗨锅就是做不到呢？

因为它的钱，压根没花在让产品变好吃上面。

而是喂给流量了。

这里我们就得提一下自嗨锅创始人，营销界大师，限高界小孟获，蔡红亮。

早期他还做过另一家大家非常熟悉的品牌——百草味。

2016年，他把百草味卖给了好想你，直接套现离场，尝到甜头之后，过两年他又创立了另一个品牌，自嗨锅。

尝过资本甜头的人，总是会迷信资本的力量。

在他看来，什么产品不重要，只要钱砸得够狠，我都能在天上飞。

所以这一次，他的打法跟做百草味时大差不差：选个当下的网红产品，就是烧钱，疯狂烧钱，拿流量轰炸。

江湖流传比较广的是，早期8000万的创业资金，他直接拿出5000万去砸广告了。

自嗨锅内部甚至还有个魔幻的KPI：品牌预算每年最少3个亿，而且是硬性KPI，花不完还要扣年终奖。

是的，你没听错。

别家公司市场部愁怎么省钱，他们家市场部愁怎么把钱“花光”。

所以在这之后，什么林更新，华晨宇，王俊凯，虞书欣......半个娱乐圈明星几乎都被投了一遍，各种综艺赞助、电梯电视广告、直播带货，更是一个不落。

一套丝滑小连招下来，直接营造出一副“全世界都在吃自嗨锅”的样子。

再加上老天爷临时给它开了个挂——疫情那段时间，大家都呆在家里出不来了。

自嗨锅直接就卖爆了，2020年，它的年销售额‌近10亿元，成为自热食品赛道的绝对龙头。

说实话，我疫情期间吃的最大的苦，就是自嗨锅。

被关在家里本身就已经很悲剧了，更悲剧的是，我还得吃自嗨锅。

但阿蔡还是压错了宝。

知道这玩意复购率低，但是万万没想到复购率能这么低。

这玩意，很多人就是因为好奇，想尝尝，多囤了一点。

结果证明，好奇心真的会害死猫。

兄弟，你的人生不必吃那么多苦的，你毕竟不是神农。

买一次两次还行，但买第三次就真的不中嘞。

一个留不住回头客的消费品，就只能不停拉新客。

不停拉新客就得不停砸广告，不停砸广告就得维持高定价，维持高定价就更留不住人了......直接陷入死循环。

尤其等到大家都能出门吃饭了，能点外卖了，自嗨锅的销量自然也就渐渐现出原形了。

3

23年的时候，自嗨锅本来还想找个“接盘侠”，忽悠莲花健康，就是那个卖味精的，让它花高溢价收购自己。

结果上交所一看这笔交易，直接给莲花健康发了问询函：一个净资产才1.4亿的公司，溢价率直接达到了970%-2000%？

你这不是想收购，你这是做慈善吧？

五个月后，交易告吹。

收购黄了，输血管断了，自嗨锅也就剩下一口气了。

说到底，自嗨锅，本质上是中国新消费泡沫破裂一个非常典型的样本。

那几年，中国新消费赛道有多疯狂？

随便一个品类，只要你能讲出一个好听的故事，资本就敢往里砸钱。

雪糕可以卖66块，气泡水可以估值几百亿，连卖碗面都能融资上亿。

至于这些东西能活过几年？没人关心。

大家都活在同一个幻觉里——资本能搞定一切。

所以2020到2021年，自嗨锅亏了4.6个亿，没人慌；销售费用率超过40%，没人慌；复购率低得可怜，还是没人慌。

但商业规律这个东西，它不听你讲故事。

结果呢？自嗨锅一不小心就成了我们小败局上一个血淋淋的样本：

一个没护城河、复购率低、缺少盈利能力，纯靠烧钱续命的东西，从第一天起就已经在阎王爷那儿排上号了。

消费者又不傻，新鲜感一过，该算账还是会算账。

所以说到底，自嗨锅是被自己的商业模式毒死的，是被那个“资本能搞定一切”的幻觉毒死的。

所谓75亿估值，不过是资本给画的大饼；所谓新消费标杆，不过是镰刀们互相壮胆的局。

但当市场变得理性了，这些泡沫，也就被戳破了。

我是成功之母牛顿，关注我，让天下没有好割的韭菜，散会。