春糖对话⑩ | 现制炒货增长焦虑下，粒上皇如何在流通渠道卖出1个亿？

本文为食品内参原创

作者丨焦逸梦编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2025年3月，粒上皇与薛记炒货不约而同地杀入流通渠道，前者推出一款带壳板栗，月销破百万；后者在春糖推出子品牌“薛大葵”，以透明袋装瓜子直接对标洽洽。

这背后，是现制炒货赛道的“天花板焦虑”。2022年，薛记炒货完成6亿元融资，喊出“5年开4000家”的目标；粒上皇也曾创下“22天卖出1亿颗栗子”的纪录。然而，高光之后，行业增速放缓，薛记炒货至今门店约1300家，粒上皇近1700家。

当门店增长触及天花板，手握供应链优势的粒上皇们，选择了一条新出路——流通渠道。至于这条新路能否跑通，且听粒上皇零食事业部总监杨柳怎么说。

差异化破局

“增长中遇到问题，大家不约而同想到做流通渠道，可能是零售渠道的变化让我们看到了希望。”针对粒上皇和薛记炒货选择在2025年集中发力流通渠道，杨柳这样回答。

她分析道，传统的经销模式依靠的是KA渠道和便利店，背后是一套完整的经销体系。“娃哈哈、盼盼、旺旺这些企业，花了二三十年甚至更长的时间才搭建起这套体系，快和我的岁数一样大了。这并非一天两天、十天半个月就可以完成。”

而近两年，渠道格局发生了很大变化：山姆会员店在国内崛起，盒马、朴朴等即时零售平台快速扩张，零食量贩店遍地开花，这些新渠道的共同特点是“去中间商”。

杨柳认为，去除中间商的最大优势在于让产品在渠道端动销得更快。“中间商的存在意义在于提高价格，实际上这一价格已加在消费者身上。去掉中间商是将利润让给消费者，这样粒上皇可以在渠道里增强动销能力。”

对于粒上皇这样在传统经销体系里没有深厚积累的品牌来说，新渠道反而提供了一个“弯道超车”的机会。这种“去中间化”的渠道逻辑，让粒上皇得以用一套全新的打法切入市场，不用设置传统意义上的“省代”“市代”，没有层层利润分配，而是直接对接渠道采购，进行“渠道定制”。

锚定了渠道，产品该怎么做？粒上皇在流通渠道的产品选择上采取了“差异化”策略，主推“带壳板栗”，与传统流通渠道主流的“甘栗仁”形成差异。

回溯这个过程，想做流通渠道其实是杨柳想了很久的事情，但真正的开始却源于一次偶然的“灵光一现”。

杨柳回忆，2025年3月的一个下午，刚过完年她能做的事情只有礼盒销售，但这让她提不起兴趣，也做不出什么花样和增量。她便琢磨能不能做点什么。“我大学学的是广告学，会设计。我画了一张图稿，做了一个包装，告诉设计师帮我把它做出来。”

她此前调研了市面上所有的板栗包装，发现两个问题：一是大家都在做不带壳的甘栗仁，二是包装千篇一律、不好看。在她看来，包装是品牌或者产品定位最佳的宣传工具。“在此基础上，我可能会优化包装以便赢得一分份额，因此我进行了差异化改进。”

她做了一个带壳的包装版本。“现炒现制是粒上皇的基因，现在市场上的甘栗仁都不带壳，为了还原消费者想吃到热腾腾的带壳板栗的场景，我就做了差异化的带壳产品。”

恰好有朋友在大润发负责采购，杨柳带着样品去了一趟。第二天，采购就选中了这款产品。“那时渠道中有很多甘栗仁，各种规格和品牌都有，我这种带壳的反而没有。”很快，这款产品就成了大润发坚果品类中的Top 1，一个月的时间，销售额突破百万。杨柳说：“这个品类的正确性，就这样被我们验证了。”

流通渠道看起来的顺风顺水，依托于公司的积累。供应链上，粒上皇拥有迁西板栗核心产区直采基地，拥有全行业最大的7万平方米板栗冻库，做了10年以上的硬件准备。品牌力上，有27年的品牌沉淀，15个省份的近1700家门店构筑了品牌力。

抓牢新渠道

2025年，粒上皇一支10人的小团队在流通渠道实现了1亿元销售额。“50家门店一年才能完成的事情，我们10个人完成了。”这是因为零食事业部只做核心大客户对接，与传统层层分级的经销商体系不同。

这背后，涉及了零食量贩渠道的先进之处。

杨柳指出，传统渠道的逻辑是“花钱买位置”——进场费、陈列费、海报促销费，名目繁多的费用层层叠加，采购关心的不是产品好不好卖，而是能收多少费用。而新兴的零食量贩渠道完全不同，它们追求动销，看重的是产品本身能不能卖出去。谁的产品动销快，谁就能拿到更好的位置。

举个例子，粒上皇的带壳板栗在进入零食量贩渠道时，努力争夺一个陈列面，对此势在必得。杨柳回忆道：“当时我们争到了他们最显眼的位置，品牌的产品摆满了那个陈列面。我们并未花一分钱，为了拿到这个位置，我在定位上进行了创新，比如在包装上突出大板栗、开口板栗、还原新鲜现炒现制等各种差异化元素，甚至还拍了个溯源片，在该渠道全国25000家门店滚动播放，这对我们门店势能也形成了加持。”

这就是新渠道的先进之处，它直接连接消费者和市场反馈，用动销说话。

即便有了大润发的成功经验，前期开始开拓每个渠道，杨柳都会定制不同的规格和包装。在她看来，不同渠道意味着对应的人群和场景不同，需要回归消费者的消费场景去思考。朴朴、盒马这类即时零售，针对年轻人和家庭用户，对品质有一定要求；零食量贩店下沉市场较多，需求点是价格优惠。针对不同渠道，粒上皇在规格设计上要进行差异化调整，比如追求极致性价比的渠道用“中栗”，注重质价比的渠道用“特栗”。

1年时间将预包装的板栗卖了1个亿后，杨柳透露，目前的产能已经不足以支撑客户需求，整个工厂正在翻新和扩建新的生产线，预计在今年6月份，三期工厂将全部建设完毕，并引进新的设备。

着眼未来，杨柳也坦言，流通渠道的产品线还比较单薄，目前只有两款常温品和两款冻品，其中冰栗子虽与雪糕一起陈列在冰柜中销售有一定反响，但消费者仍处于“教育阶段”，未来需要至少四五个SKU才能形成持续生命力。

杨柳笑言：“老板表示未来三到五年要做到10亿元。但我做事情只是想着把当下做好，从产品出发，依靠第一套成功方法论进行复盘、优化，最终孵化出更多更稳的产品再说其他。”