2025年度中国电影国际传播调研报告在京发布

中国日报3月27日电（记者 邹硕）3月25日，《2025年度中国电影国际传播调研报告》（以下简称《报告》）发布会在北京师范大学举行，该学术活动由北京师范大学中国文化国际传播研究院、《现代传播》杂志社共同主办。中国电影国际传播调研自2011年启动至今已连续开展十五届，累计形成十四篇调研报告与十二本论著（《银皮书：中国电影国际传播年度报告》），为学界与业界提供了扎实的实证研究基础。

2025年中国电影国际传播调研以周边十国（新加坡、韩国、马来西亚、泰国、越南、日本、菲律宾、印度尼西亚、印度、俄罗斯）的Z世代群体为研究对象，有效样本量为1200份，依托改造后的AIPL消费者行为模型，系统探析Z世代对中国电影的接受机制、行为路径与市场结构。发布会由中国文化国际传播研究院执行院长、中国文艺评论家协会原副主席向云驹主持。

北京师范大学资深教授、中国文化国际传播研究院院长黄会林发布《报告》。报告以"认知—兴趣—购买—忠诚"四个阶段为分析框架，对周边Z世代受众接触中国电影的全过程进行了系统梳理。报告表明，在认知阶段，手机已成为三类市场共同的主要接触设备，但不同市场之间的媒介接触深度存在显著差异。主要市场短视频平台使用强度均值为3.09，潜力市场仅为2.67，表明市场越成熟，受众的媒介接触越深，互动也越活跃。在兴趣阶段，主要市场的年轻观众开始关注历史背景、社会议题等文化内涵，而潜力市场受众的兴趣则较多停留在视觉美感、演员吸引力等表层要素上，呈现出较为明显的"浅层依赖"倾向。在购买阶段，主要市场的主动付费意愿高达77.32%，潜力市场则仅为47.06%，且超过半数受众是因"找不到免费资源"才被动付费。可见，当付费行为缺少文化认同支撑时，消费很难进一步转化为稳定的喜爱与归属。而剧情解说、演员直播等高互动性内容，对受众付费行为具有明显促进作用，说明Z世代的消费意愿往往与参与感密切相关。进入忠诚阶段后，主要市场受众的UGC互动率高达75.98%，部分受众已从内容接受者转变为二次创作者，并形成较强的情感共鸣与身份认同。相比之下，潜力市场近四分之一的受众在观影后没有任何后续行动。这说明，真正的忠诚需要"行为参与—情感共鸣—身份归属"三个环节依次打通。

四个阶段的调研结果共同揭示出一个根本问题：中国电影的海外传播真正缺少的是从流量到认同的转化能力。算法和流量逻辑持续强化浅层内容的可见性，使深层文化价值越来越难进入海外受众视野。基于此，《报告》提出三点建议：一是把文化价值讲成共同话题，从受众真实生活经验和情感结构出发，推动中国故事与海外青年建立更具体、更可感的关联；二是推动技术更好服务文化传播，在平台推荐、内容呈现与传播机制上进行更有针对性的优化，让具有文化深度的作品进入Z世代视野；三是积极培育海外的"自己人"，通过合拍、影展、线上社群等方式，吸引跨文化创作者、海外影迷社群和本土策展人参与进来，帮助中国电影在当地真正生根。中国电影走向世界，不只是增加一块银幕、拓展一个市场，更重要的是在不同文化之间真正建立理解与共鸣。只有当中国故事能够被Z世代在自己的语境中反复讨论、重新演绎，中国电影的国际传播才能真正从"被看见"走向"被认同"，从而在迈向2035年电影强国的进程中，更有效地向世界讲好中国故事。

中国高校影视学会会长、中国传媒大学艺术学部学部长、北京电影学院特聘教授丁亚平对《报告》的学术价值与现实意义给予高度评价。他表示，黄会林先生带领团队持续开展中国电影国际传播调研，始终紧扣国家重大战略需求，体现出鲜明的创新意识、前瞻性的学术判断与深切的现实关怀。同时，报告注重数据支撑与实证研究，论证完整、分析精准，提出的对策具有较强的现实针对性。丁亚平认为，将中国电影及其传播边界作为整体加以考察，在方法论上具有必要性，但如何在把握总体趋势的基础上兼顾不同艺术文本之间的差异，仍有待在后续研究中进一步厘清。他还指出，海外观众对中国电影持续增长的新鲜感，究竟更多停留于感官层面的消费，还是正在转化为更深层次的文化理解与认同，仍值得深入思考。归根结底，技术可以放大传播，但只有当内容与价值具有持续生长的意义，传播才能真正转化为长久而有效的文化实践。

北京师范大学艺术与传媒学院副院长陈刚教授表示，当前中国电影市场出现的一些变化，与青年一代媒介使用习惯、文化消费行为以及文化认同路径的深刻转变密切相关。《报告》始终坚持受众导向与问题导向，敏锐聚焦Z世代群体，在研究方法上实现了量化研究与质性研究的有机结合，对于东亚市场的判断与趋势把握都具有前瞻性，为观察当下中国电影传播环境提供了重要视角。陈刚教授认为，《报告》提出的多项有效路径，为思考在媒介深度融合的当下，如何将文化内容与叙事方式更深入地嵌入青年群体的日常数字生活，推动电影叙事逻辑、文化符号与青年受众之间形成更具互动性与陪伴感的连接提供了有益思路。其中，"和而不同"叙事策略，以及以情感共鸣带动文化认同、价值认同的路径，尤其具有启发意义。他表示，这项持续十五年的研究始终回应中国文化走出去、文化强国建设等国家重大战略需求，为中国电影和中国文化的国际传播提供了重要的理论参考与实践启示。

研究团队成员熊景青、王赫玺围绕观众提问作了专业而细致的回应。针对如何实现从"流量传播"到"文化认同"的转化，熊景青表示，关键在于激发情感共鸣，具体可从内容、形式与受众三个层面推进。内容上，应聚焦具有时代共性、能够引发普遍共鸣的话题；形式上，可借助二次创作等延展性传播方式增强触达；受众上，则应注重培育海外的"自己人"，通过跨文化博主等传播主体，推动中国文化在海外语境中的深入传播。针对平台与算法为何是一把值得警惕的"双刃剑"，王赫玺指出，算法在扩大传播广度的同时，也可能压缩文化传播的深度。以研究案例《哪吒之魔童闹海》为例，在看过影片的受众中，79.9%停留于单次观看或浅层互动，仅有18.3%会主动了解其他神话题材电影，34.7%的人在观影后仍缺乏对中国神话体系的清晰认知。这表明，如果仅仅顺应算法逻辑和流量逻辑，而忽视文化文本本身的价值，中国电影国际传播仍面临触达广却认同难的现实问题。

来源：中国日报