荣威20周年“生死考” 双线战略能否托举品牌重回主流

编辑导语：更关键的举措应该落在补齐渠道短板、扭转服务口碑，唯有解决这些根本性问题，才能为品牌真正破局提供有力支撑。

2026年将是荣威品牌成立20周年的"冠礼之年"，这本该是品牌迈向成熟的关键转折点。然而纵观其发展历程，尽管荣威从不缺乏高光时刻，且始终承载着高端基因，但现实却令人唏嘘——那些辉煌岁月早已随时间流逝成为过往，当下的品牌处境恰可用“欲向上而难突围”来形容。

面对这一局面，上汽乘用车痛定思痛，于3月中旬召开的2026春季媒体沟通会上，为荣威量身定制了一套全新战略，试图通过全方位的品牌升级与焕新，为其未来发展筑牢根基。

值得关注的是，2026年不仅是上汽乘用车的“系统性落地年”，也是荣威品牌的“生死破局年”。这套新战略的成效，将直接关系到品牌能否突破当前困局，实现真正意义上的突围。

销量承压，存在感薄弱

纵观荣威品牌的发展史，可谓跌宕起伏。2006年荣威750（参数丨图片）以25万级定价杀入中高端市场，让中国品牌第一次在高处有了姓名。十年后，RX5更是开创了“互联网汽车”这个品类，靠斑马系统一炮而红。

遗憾的是，这两次成功都未能转化为品牌持续的核心竞争力。

荣威销量自2018年达到47万辆的峰值后持续下滑，跌幅超过60%。2025年销量小幅回升至17.38万辆（同比增长25%），但仍远低于历史高点。2026年开局不利，1-2月累计销量仅10183辆，同比下滑51.03%。

深入剖析其销量构成，更能看清问题的症结所在。支撑起这17.38万辆销量半壁江山的，是入门级家轿荣威i5，一款车就贡献了8.1万辆，占比接近总量的45%。这一结构清晰地揭示了一个残酷的现实：荣威多年来孜孜以求的品牌向上突破，在很大程度上仍停留在口号层面。

被寄予厚望的新能源转型也败兴而归，重磅车型荣威D7在2025年全年仅售出2.4万辆，定位相近的D5X DMH仅有3187辆，两者相加尚不足3万辆，远远落后于比亚迪等同级对手。

另一款尝试车型M7 DMH，全年销量也仅有1.1万辆，且上市后销量一路走低，到年底的12月份单月销量仅剩961辆。其余新能源车型更是月均销量徘徊在千台以下，完全无法形成有效的规模效应。

渠道网络的困境同样沉重地压在荣威肩上。目前其渠道体系仍处于痛苦的收缩与调整之中，据悉，2025年品牌整体市场占有率已萎缩至不足0.8%，直观地反映了渠道覆盖的严重不足。

与渠道收缩相伴而来的，是消费者对售后服务的不满情绪日益高涨。打开各大第三方投诉平台，关于荣威售后服务的投诉指数正呈现爆发式增长，这不仅直接拉低了消费者的品牌好感度，更在无形中侵蚀着品牌赖以生存的信任基石。

“主流+高端”双线战略破局

高端转型离不开销量支撑与口碑积累，而荣威当前的市场体量，还难以直接撬动20万元以上的高端区间。若在主流家用市场尚未站稳脚跟时就急于高端化，只会陷入“高不成低不就”的被动，其规划的AI原生高端系列，也可能沦为空洞概念。

荣威显然也看清了这一现实。此次战略升级便以“主流打底+高端突破”双线为核心，一边夯实基础盘，一边布局长远目标，透露出清晰的破局意图。

荣威的战略布局围绕“稳根基”与“谋突破”展开。

一方面，以荣威i6筑牢主流燃油家轿基本盘。这款定位“A+级燃油家轿王者”的新车，瞄准7-8万元核心价格带，对标帝豪、轩逸经典等老牌竞品，依托同级最大轴距、85.3%得房率等硬实力，精准满足家庭用户刚需。若能在主流市场站稳，既能带动销量回升，也能重振“国民家轿专家”口碑，为高端化积累用户基础。

另一方面，以AI原生高端系列抢占赛道定义权。荣威避开行业智能化内卷，聚焦“原生AI”赛道，即将发布全新高端系列，其中全球首款AI原生高端SUV计划三季度上市。此举既延续了品牌从“互联网汽车”到“AI汽车”定义行业的传统优势，又抓住AI汽车元年机遇，有望打破高端市场“参数内卷”困局，重塑高端品牌形象。

此外，2026年荣威还将密集推出7款新车，并于4月21日举办品牌之夜重磅发布，以此持续制造市场声量、完善产品矩阵，覆盖多元消费层级。

在荣威看来，只要扎稳主流市场根基、做实AI技术落地，就有望重获20万级市场话语权，实现从“国民家轿”到“高端AI汽车”的跨越。

但更现实的问题是，荣威能否把AI高端战略做实，不玩概念、不搞噱头，用真正的原生AI技术打动高端用户，为产品扩大市场铺路；同时如何保证荣威i6成为走量款，稳住主流市场，巩固根基。这都是荣威接下来要去用实践解答的问题。

至关重要的还在于渠道与服务。渠道的广度关乎市场渗透率，其密度与覆盖范围则直接影响产品触达目标客户的效率；服务则决定品牌市场的延展空间——一辆车的使用周期长达数年，产品力决定购车时的初始满意度，售后服务质量更直接影响长期用车体验与品牌归属感。满意的车主更愿意向亲友推荐，形成口碑裂变；反之，负面评价易快速扩散，导致客户流失。

如今，站在20周年的新起点，荣威以产品破局的战略成效尚待验证，或许更关键的举措应该落在补齐渠道短板、扭转服务口碑。唯有解决这些根本性问题，才能为品牌真正破局提供有力支撑。