迪丽热巴新剧未播先宣14个联名：品牌到底在赌什么？

文 | 眸娱

一部还未开播的剧集，凭什么让14个品牌抢着“结亲”？

迪丽热巴、陈飞宇主演的古装奇幻剧《白日提灯》刚官宣定档，联名品牌就一茬接一茬地冒了出来，截至发稿剧集还未正式开播，已经有瑞幸咖啡、名创优品、银泰百货、JUST.FOTO等十四个品牌发布联动消息。

显而易见，品牌方已经等不及剧集播出后再下注了，开播前就造出如此大的阵势，《白日提灯》的这份豪华联名名单不仅仅是对一个流量明星市场号召力证明，更标志着影视剧商业化逻辑的根本转向，在这场以押宝为核心的商业游戏里，品牌争夺的早已不是单纯的曝光位，而是IP生命周期的第一波红利。

品牌为何押注一部未播剧

在长剧市场收缩的当下，一部未播剧收获十四个品牌的押注确实不多见。

“未播”两个字意味着一切不确定性，对于每一分投入都需要确定性回报与增长的品牌而言，开播前押注似乎并不是一桩好生意，但回归到《白日提灯》剧集本身，品牌的决策其实也不难理解。

数据是最直接的答案。《白日提灯》官宣定档后，抖音话题突破40亿、当日新增3.25亿，双端预约量均破450万，微信指数拉升率达1695%，一连串数字已经给品牌方传递了剧集流浪底盘夯实、未播已有爆款相的信息。

当然数据并不能代表一切，《白日提灯》被押注更深层的原因在于内容本身。

当下品牌正在经历一场从流量触达到心智占领的转型焦虑，真正稀缺的资源不是曝光而是心智，即让用户记住、喜欢、信任的能力，而优质内容天然是心智入口。Z世代年轻人追求情绪价值、热衷社群经济，同时对中国传统文化高度认可，成为了拉动影视IP衍生品市场快速发展的核心消费群体，这正是《白日提灯》被品牌看好的深层原因。

《白日提灯》的导演秦榛曾执导《长相思》系列爆款，对古装情感与宏大叙事有着较强的把控能力；万灵之主与少年将军的双强设定，以及五感互通、痛感相连的极致拉扯，既有情感张力又有视觉奇观；迪丽热巴回归古装舒适区，与陈飞宇组成“双顶流+双强”CP，新鲜感十足，都在为剧集保驾护航。

更重要的是，古装剧核心受众、迪丽热巴粉丝群体、年轻新消费势力三大圈层高度重合，而他们正是情绪消费的主力军，愿意为情感认同买单。

而更现实的考量是提前入局的性价比，播出后联名授权费可能因热度飙升而水涨船高，甚至会出现资源挤兑严重的情况，未播阶段入局让品牌有更充裕的时间进行产品研发、物料准备和营销预热，这是一种高确定性的商业逻辑。

品牌映前入局可以看做IP价值的提前锁定，正如《浪浪山小妖怪》在电影策划阶段就介入衍生品运作，设立双制片人分工负责制片与衍生品运营，实现了产业布局的前置化。《白日提灯》的未播先签同样是这种前置思维的极致体现，在热度还未完全释放时进场，用较低成本锁定优质资源，精准收割IP生命周期的第一波红利。

品牌不满足于在剧中露脸

品牌与影视剧联动是近几年才兴起的一种合作形式，而这背后是品牌营销逻辑的转变。

过去，品牌与影视剧的合作逻辑简单而直接，即追求高曝光。一部热播剧意味着高收视率、高讨论度，品牌花钱在剧中植入产品，主角喝一口饮料、镜头扫过一瓶护肤品、场景里摆着一个家电就能收获海量曝光。

彼时，品牌的诉求是触达，让尽可能多的人看到品牌的存在，这是一种典型的流量思维，品牌扮演的是赞助商角色，剧集负责提供流量入口，品牌支付“过路费”。

但这种传统合作模式的效果也在逐渐下降，最直接的原因在于流量不再是稀缺资源，现在打开任何一个App，开屏广告、信息流推广、短视频投流，品牌触达用户的渠道从未如此之多。

问题也随之而来，用户记住了品牌却并不喜欢品牌，用户看到了广告却不会为之买单，品牌焦虑的本质不是触达不到用户，而是触达之后无法建立连接，这也引出了一个更深层的洞察：在物质极大丰富的时代，消费决策的核心驱动力正在从功能满足转向情感共鸣。

中国传媒大学文化产业管理学院调研显示，当一个国家人均GDP突破一万美元，居民消费将从物质性、生存性消费转向精神性消费。Z世代年轻人购买一件商品不再从好用、便宜等产品功能性角度出发，更多从想起某个角色、承载了某种情感等精神层面的满足出发，这正是影视剧IP的价值所在。

一部优质剧集天然具备情绪承载能力，观众会为角色的命运牵肠挂肚，会对剧中的场景心生向往，会与虚构人物产生真实的情感连接，这种连接是任何广告创意都无法复制的，而品牌选择与影视剧联名本质上就是一次情绪借势，借用IP已经凝聚的情感能量转化为品牌的用户认同。

回顾品牌与影视剧合作的演进史，可以清晰地看到一条从植入到联名的跃迁轨迹。

传统的影视剧植入模式本质上是一种硬性曝光，这种模式的核心缺陷在于品牌与内容之间缺乏有机联系，观众看到的不是一个有故事的产品，而是一个在剧里露脸的广告，并且植入的生命周期相对比较短暂，剧集播完即曝光结束，品牌与用户的关系也就戛然而止。

于是品牌开始尝试深度植入，比如《庆余年2》中的“安慕酸酪”和“纯甄酸奶铺”都被嵌入了剧情之中，与角色的吃穿住行关联，这种升级让品牌从背景板变成了剧情的一部分，曝光效果大幅提升。

但即便如此，品牌与用户的关系仍然是单向的，品牌输出用户接收，缺乏互动和共创的空间。

联名模式的出现彻底打破了这种单向逻辑。

当品牌与影视剧推出联名产品，用户不再是被动的观看者，而是主动的参与者。他们会为了一杯联名饮品专程去门店打卡，会为了一个角色周边在社交平台上分享，会为了集齐全套徽章而反复消费。品牌与用户建立的不再是认知关系，而是认同关系，用户通过消费行为表达对IP的喜爱，品牌则成为这种情感表达的载体。

一旦用户从旁观者变成了推动者，品牌的营销动作就不再是单向的推送，而是被用户需求拉动的回应，这种关系的重构让联名具备了植入永远无法企及的社交裂变的能力。

一款联名产品的推出，本质上是一次社交货币的发行。当名创优品打造《白日提灯》线下主题店、JUST.FOTO上线限定主题大头贴，消费者购买的不仅是产品本身，更是一个可以在社交平台上展示的身份标签，稀缺的周边、限量的款式、独特的包装，都在制造一种错过即损失的紧迫感，驱动用户自发传播。这种传播不是广告投放能够买来的，而是来自用户对IP的真实热爱，影响力远超任何付费推广。

品牌商业逻辑的深层转变

但真正让品牌从被动曝光转向主动联名的，是商业模式的根本性变革。

在传统植入模式下，品牌支付广告费换取曝光量，品牌与剧方之间是买卖关系，合作随着剧集播完而终结。

而在联名模式下，品牌与剧方成为合伙人，双方共同投入资源、开发产品。瑞幸为联名饮品投入研发和渠道，名创优品为主题门店投入设计和运营，银泰百货为快闪活动投入场地和客流，每一方都在贡献自己的核心能力，也从联名中获得各自想要的回报。

这种合伙关系改变了双方的合作逻辑。对于品牌而言，与影视剧合作不再是一次广告投放，而是一次产品创新和渠道拓展，一款成功的联名产品可以成为品牌的新增长点，一场成功的联名活动可以带来新的用户群体。

对于剧方而言，联名也不再是卖广告位而是开发IP价值，联名产品的销售分成、主题门店的客流转化、快闪活动的话题热度，都成为剧集商业价值的重要组成部分。

更重要的是，联名模式让品牌与剧集的合作周期被大幅拉长。植入的生命周期以天计算，剧集播出期间的曝光就是全部，而联名的生命周期可以延续数月甚至数年，一款受欢迎的联名产品可以持续销售，一个成功的主题门店可以长期运营，一场有影响力的快闪活动可以反复复制，这种长尾效应让品牌的投入回报更加可观。

所以十四家品牌选择以联动的形式与《白日提灯》合作，因为植入解决的是认知问题，联名解决的是认同和转化问题，在流量红利见顶、用户心智稀缺的当下，品牌需要的不是更多的曝光，而是更深的关系。

爱奇艺高级副总裁张航曾在2025年上海国际电影节上谈到，“每一个观众看完了剧集都会和剧中角色产生很强的情感连接，但是这部剧播完了以后连接就断掉了”，如何让这种情感连接持续下去，甚至在线下创造新的消费场，是行业需要长期探索的课题。

而《白日提灯》的14个联名品牌看到了影视剧IP价值的底层逻辑正在改变，看到了联名模式正在成为品牌与内容合作的主流形态，更看到了抢先入局的红利，品牌试图通过联动让IP的连接在剧集之外延续，让观众的情感投射在消费行为中落地。

从播出后借势到开播前押注，从剧内植入到全域渗透，从单向曝光到双向赋能，支撑这场跨越的是品牌对内容价值的重新理解。