想吸引年轻人的茅台，为何转头去吸引宠物了？

近日，茅台集团再次转型引发市场关注。旗下循环产投公司正悄然搭建一条全新的业务线——昆虫蛋白宠物食品。简单来说，就是要把酿完酒剩下的酱香酒糟，通过养一种叫黑水虻的虫子，最后做成高蛋白的宠物粮。

黑水虻，是双翅目水虻科扁角水虻属腐生性昆虫，原产于美洲，分布于中国贵州、广西、广东、上海、云南、湖南、湖北等地，黑水虻具有抗凝血酶、抗炎、镇痛等作用，尤其是含有丰富的抗菌物质，具有较大的医药、保健开发价值。用黑水虻饲养的动物能起到增强体质、提高免疫力、减少疾病等作用。2013年10月，联合国FAO推出《可食用昆虫报告》，力推在世界范围内用昆虫替代畜禽蛋白饲料的来源，黑水虻即为其中应用前景很广的一种。2025年，农业农村部正式将黑水虻纳入《饲料原料目录》，明确其可作为饲料蛋白资源在饲料生产和养殖中使用。

从虫子到大家能接受的高端酱香宠物粮，茅台迈出的这一步，或对整个宠物赛道有着颠覆性的变革，有网友评论称：“我吃淀粉肠，它吃酱香粮”“我还没喝上茅子，狗子先吃上茅子了”……从资本市场的反应来看，这波“跨界”并没让股价提振，3月18日至3月24日，股价甚至迎来五连跌。

茅台为何瞄准宠物赛道？

茅台的操作其实很直接，已经和合作方一起启动了中试项目，每天能处理5吨酒糟，产出近1吨的鲜虫。这波操作，既解决了酿酒副产物的处理问题，又踩中了全球都在关注的昆虫蛋白宠粮新风口。茅台酒糟养虫子，要“力争年内实现昆虫蛋白宠粮入市”。作为市值万亿的超级大鳄，茅台的举动直接在白酒圈和宠物圈炸开了锅，“资本巨鳄杀入宠物赛道，行业要大洗牌了”，也有铲屎官调侃“这猫粮吃了算酒驾吗？”、“酱香科技终于对猫猫狗狗下手了”……不管如何茅台已经成功吸引一波流量。

茅台盯上的宠物赛道并非小众赛道，是市场规模数千亿的庞大赛道。公开资料显示，2025年城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，同比增长4.1%。其中，宠物食品以53.7%的份额稳居第一大细分市场，折算下来市场规模约1200亿元。预计到2028年，市场规模将突破4050亿元，年复合增长率保持在8-10%。届时，宠物食品的市场规模将超过2000亿元。

如此庞大的市场规模，茅台能占多少市场份额？从茅台目前官方公布的数据，“中试项目设计日处理优质酱酒糟5吨，可日产黑水虻鲜虫0.9吨。”四舍五入按1吨计算，以目前鲜虫出粉率25%左右计算，1吨鲜虫如果烘干制成虫粉作为宠粮添加原料，产量只有250公斤左右，即便茅台将其产能提升十倍，也只有不到3吨。

目前宠物市场黑水虻虫粉的批发价格约为8500元至11200元一吨，目前日产值不足3000元，即便产值提升百倍，再冠以酱香的噱头，单价翻倍，对于2024年营收高达1741亿元的茅台来说，也是零头。2024年茅台日营收4.76亿元，2025年前三季度营收1309亿元，平均每日营收4.79亿元。对于每日进账仅5亿元的茅台来说，黑水虻虫粉的产值几乎可以忽略不计。

同时在动辄日产百吨级的国内头部宠粮代工厂面前，这点产能都算不上零头，昆虫蛋白在目前国内C端市场还只是一个小众的品类。科普黑水虻营养价值及如何让铲屎官们花高价去购买“酱香粮”，前期市场教育的成本或不会太低。

醉翁之意不在“猫狗”？

如此看来，茅台的醉翁之意可能不在猫狗，或是喜欢养猫狗这些宠物的年轻人。同时还能解决自身后勤问题。茅台每年酿酒产生超40万吨酱酒糟，传统处理是双重包袱。环保压力：酒糟酸度高、易腐败，处理成本高，还存在污染风险，造成一定的环保压力。将酒糟卖出去，又容易被二次取酒，勾兑假酒，威胁茅台品牌根基，对品牌形成隐患，且低价外销和清运，附加值较低，用来养虫子，做酱香宠物粮，算是自身资源的合理利用，附加价值大于外销。

公开资料显示目前90后和00后的宠物主超过9000万人，若算上80后的铲屎官，养宠物的年轻人数量远超1亿人。此前茅台所作的酱香咖啡以及冰淇淋等跨界营销，也都是为了吸引年轻人，解决年轻人不爱喝白酒的难题。

宠物主们以年轻化为主导，90后+00后合计近2/3，是宠物市场的绝对消费主力。2025年00后占比达26.3%，较2024年的25.6%明显提升，成为增长最快群体。尤其是00后崛起后，消费能力大幅提升，高消费呈集中趋势，在高消费宠主中，90后占50.1%、00后占27.3%，合计近80%，且00后需求增长迅猛，比例将持续增加。

这帮养宠物的年轻人才是茅台的终极目标。i茅台在春节后发布一组调研数据，31-40岁群体占比45.0%，25-30岁占比12.2%，40岁以下年轻群体已成茅台消费新势力。该调研也被质疑并不准确，毕竟能上i茅台购买茅台基本都是年轻人，线下实体消费的中老年人很难囊括进去。以2025酒业协会传统口径来看，白酒消费的主体还是40-55岁的中老年人，占比68%，30-40岁的占比22%，20-30岁的占比仅5%。20岁至40岁的年轻人白酒整体消费占比只有27%。还有数据显示，茅台消费群体中90后和00后的年轻人占比约33%，其中90后约25%、00后约8%，如何教育这些年轻人喜欢喝茅台才是茅台的醉翁之意。

茅台“跨界”总在路上？

茅台此前进行过多次“跨界”，整体而言面临挑战。早期跨界以啤酒、葡萄酒为主，2000年前后投入数十亿建厂，主打茅台品质的茅台啤酒，定价偏高。因渠道、口感、成本等因素，全面不敌雪花、青岛，长期亏损，最终托管退市、品牌淡出。茅台葡萄酒也布局多年，定位中高端，品牌认知弱、渠道无优势、产品力一般，长期亏损，仅作为边缘业务存在，未形成规模与利润。

近几年茅台开始年轻化跨界，茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力，基本都是高开低走。以2022年的茅台冰淇淋为例，首日销售额破20万，7个月营收2.62亿元，被炒至250元/盒。结果2024年事业部解散、全国门店批量关闭，i茅台下架；终端价从66元跌至9.9元清仓。

2023年联名瑞幸推出酱香拿铁，高光时，首日销量542万杯、销售额破亿，全网刷屏。3个月后日均销量不足3万杯，复购率低；2024年7月起逐步退出市场。这一年茅台还联名德芙推出酒心巧克力。开售即售罄，话题热度颇高，结果也是热度快速消退，无持续复购，很快从主流渠道下架。2023年茅台跨界收入仅4.74亿元，占总营收0.3%，几乎可忽略。

其他还有不少小众跨界，比如茅台文创、茅台日化推出的牙膏、面膜、茅台文旅酒店等，多为品牌展示、非盈利性尝试，未形成规模化业务，对业绩没有多少贡献。

投资人刘波认为，高端酒企跨界很难成功的根本原因在于品牌逻辑冲突，“奢侈品vs快消品的矛盾无法调和，高端酒核心价值是稀缺、尊贵、收藏、商务具备金融属性，无法大众化。跨界产品的本质是高频、低价、易获取、重体验，需要走量、亲民。结果就是高价快消没人复购，低价又稀释品牌稀缺性，对自己品牌伤害反更大，两边不讨好。”

从茅台此前的跨界来看，有些战略定位模糊，为年轻化，跨界的目的是吸引年轻人、培养未来潜在消费者，现实是年轻人记住“茅台做冰淇淋”“酱香咖啡”，因此转化为白酒消费者依然面临挑战，主业增长未受益。频繁跨界可能会让高端形象被稀释。

茅台进军宠物赛道，是循环经济的酒糟转化，主业副产品资源化，解决环保痛点、符合ESG（环境、社会和公司治理），且不稀释白酒品牌，是更稳妥的第二曲线。此前茅台用奢侈品的思维做快消的生意，违背行业规律与自身基因造成了跨界未达预期。这次跨界或真正可持续的跨界，是主业能力的延伸、资源的循环利用、不伤害核心品牌价值的方向。

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作 者 |梦萧