水獭吨吨、华铁传媒、豫园珠宝：当AI接管了效率，品牌人还剩下什么？ | Morketing灵眸大赏2025

12月3日-12月4日，2025灵眸大赏 Morketing Summit · 智启，于上海举办。在第十届灵眸大赏 Morketing Summit · 智启「品牌建设与全域增长」分论坛圆桌讨论现场，Morketing智库&行业研究合伙人程佩珩、水獭吨吨联合创始人&COO莫莫子、华铁传媒集团高级副总裁杜劲松、豫园珠宝时尚集团CMO张泽一起就《AI与数字化浪潮下，品牌的初心与长期价值》这一主题展开了讨论。

整理 | Harper

AI正在快速进入品牌营销的每一个环节。从创意生成、用户洞察到投放运营、内容传播，技术带来的效率提升几乎是立竿见影的。很多过去需要团队反复打磨的工作，现在几分钟就能完成。

但当效率不断被刷新，行业也开始看到另一面。内容越来越多，却越来越像；传播越来越快，但真正能留下情绪和记忆的却不多。技术解决了“做得更快”的问题，却没有自动解决“为什么而做”。

这也让很多品牌开始重新思考一件事：当内容、创意甚至营销流程都可以被工具辅助完成时，品牌真正不可替代的价值到底是什么？

在一线的品牌实践中，答案其实正在慢慢浮现。莫莫子发现，AI确实已经进入企业日常运营，但它最大的价值并不是把营销彻底自动化，而是把团队从重复性工作里解放出来，让人有更多时间重新回到用户本身，去理解真实的需求和情绪。

从更长的行业视角来看，杜劲松的判断也很直接。技术一直在进步，但品牌真正能长期积累的，从来不是工具，而是对人的理解。算法可以生成内容，却无法真正理解情绪；技术可以放大传播，却无法替代共鸣。

在张泽看来，如果AI只是被用来追求更高的效率，很容易让品牌陷入另一种同质化。但如果技术被用来帮助品牌更好地表达价值、讲清楚自己的文化和态度，它反而会成为一种放大器，让品牌更容易被看见、被理解。

说到底，AI时代的品牌营销，其实不是一场简单的技术升级。工具当然重要，但真正决定品牌能走多远的，依然是对人的洞察、情绪的理解，以及品牌想表达的价值。

技术会越来越强，但品牌真正要守住的，始终还是人心。

以下为圆桌讨论实录，Morketing编辑整理：

AI的落地应用与行业感知

Morketing智库、行业研究合伙人程佩珩：如果用一个词概括对AI的感受，或是分享一个让你觉得“时代变了”的瞬间，各位会如何形容？

Morketing智库、行业研究合伙人程佩珩

水獭吨吨联合创始人&COO莫莫子：我们是一家标准的快消品公司，AI在我们公司的应用速度比预想中要快得多。

AI普及后，公司没有专门组织培训，就有至少三个部门的员工能快速上手使用：

第一个是设计部门。快消品新品迭代速度很快，以前我们要花大量人力做物料设计、拍产品图，现在用AI基本能直接生成符合需求的图片，设计师自己就能独立完成整套创作，效率更高，视觉风格也更统一。

第二个是投放推广部门。快消品营销的核心终究要回归对用户的理解和认知，但执行层的同事不一定都是我们的目标用户，我们也不可能花一年半载去做大型市场调研。这时就可以借助AI快速获取有效的用户洞察。

第三个是人事部门。以前招聘时，人事和各业务部门对齐人才画像经常有分歧，现在人事除了跟业务负责人沟通，还能通过AI快速明晰岗位所需的人才模型，参考行业人才地图，沟通和招聘流程都更顺畅。

这些应用的发生都非常自然，公司内部也及时做了相关培训推广，现在AI已经非常自然、快速地融入了我们的日常工作。

华铁传媒集团高级副总裁杜劲松：我会用这两个词：省力、高效。

其实人类历史的发展，一直都围绕这两个核心在推进。无论是农耕时代的耕种工具、工业革命时期的蒸汽机，还是如今的AI，核心都是为了省力、高效。

人类的进步，本质就是工具的进化。

对我而言，AI就是一个极具价值的工具：以前做消费者洞察、挖掘线索、产出内容初稿，需要一两天时间；现在有了AI，十几分钟就能搞定，工作效率大幅提升，也更省力。

这一年AI的进步非常明显：去年这个时候，AI生成的文案、画面质量很差，基本无法使用；但近几个月，AI产出的内容已经越来越贴合我们的需求，虽然目前还不能直接商用，但进步速度极快。

豫园珠宝时尚集团CMO张泽：如果用一个关键词形容AI，我觉得是“融入”：它正在越来越深度地融入我们的生活，我手机里的AI软件越来越多，相信这一点大家应该也有共鸣。

坦白讲，对于AI到底有没有改变这个时代，我并没有绝对的发言权，我只是身处这个大时代中，顺应潮流去使用并努力用好AI而已。

我个人觉得，AI还没有彻底改变时代。现阶段大家对AI的应用，主要在解决效率和人力成本问题上，而这相较于它真正的潜力空间，还非常浅。我认为AI的意义，不该只是让人类更懒更省事，而是真正成为人类的好伙伴，助力我们在思想、行动等各个方面都变得更精进。

我是做创意、营销和品牌工作的，以我现在服务的老庙品牌为例，我用AI，不只是让它帮我做简单的数据处理、文案润色、设计出图这类基础工作，更希望它能成为我的军师，帮我产出更好、更优质的创意与内容，更广泛地触达消费者，实现情感共鸣。所以我经常用AI工具分析问题、提出新的解决方案。

现在，黄金珠宝这类产品的保值、功能性属性在不断弱化，重要的是情绪价值，而情绪价值最好的载体就是能触动消费者的品牌故事。

老庙品牌有一个核心品牌DNA：好运文化，我们的Slogan大家或许听过：老庙带给你好运气。

“好运”本身比较抽象，每个人对它的理解也各不相同，如何把“好运文化”做具象，更贴近普通人对运气的认知？在探索过程中，AI给了我全新的感受和体验：借助AI工具，通过图形解构、文案优化将好运文化具象化落地，直接带动今年双十一期间品牌电商页面的点击效率实现明显提升。

在我看来，这才是AI对营销人和品牌的独特意义。如果AI只用来解决效率问题，那它永远只是个工具；当它替代了所有重复性、低创意性的工作，从业者反而可能被取代。我们更该思考的，是如何让AI成为伙伴，而不是与我们竞争、替代我们的存在。

品牌该如何既用好AI，

又守住人情味？

Morketing智库、行业研究合伙人程佩珩：AI这大半年来热度陡增，核心原因就是：它从机构、工作层面的应用，走向了民用普及，尤其是ChatGPT、DeepSeek这类工具的出现。

过去我们查东西，国外用Google，国内用百度，或是小红书；但现在，就连我孩子遇到问题，第一反应都是先去问ChatGPT，因为它覆盖的信息更广，使用也更灵活。

AI带来的效率提升有目共睹，但同时，我也发现一个问题：如果所有品牌都在靠数据驱动，会不会催生一种“精准的冷漠”？你能通过AI做到的事，其他品牌同样可以做到，这会不会让品牌变得高效却冰冷，最后失去人情味？品牌该如何既用好AI，又守住人情味与自身独有的特质？

豫园珠宝时尚集团CMO张泽：最近一年，“人味营销”成了行业热词，我认为这也是当下品牌营销最核心的命题与趋势。

豫园珠宝时尚集团CMO张泽

AI确实能提升效率，但如果只把它当作提效工具，单纯依赖AI产出内容，很容易造成内容同质化，最终让品牌的“人味”越来越淡。这也是很多品牌都在面临的客观问题：效率提上去了，却牺牲了背后更深的洞察、思考与创意。

以老庙为例，我们始终坚持与消费者建立有共鸣的沟通，而这种有温度的连接，单靠AI工具很难真正实现。关键在于，用AI之前，必须先明确指令内核：AI只负责接收具体指令，但指令背后的品牌逻辑与初衷，才是营销人首先要想透的关键。

如果想做人味营销、让品牌人格化，一开始就不能把品牌放在高高在上、俯视消费者的位置。老庙现在追求的，就是和消费者做更平等、更接地气的沟通，在传递好运文化带来的情感价值时，我们更愿意从小事出发，讲生活里那些小运气、小确幸，反而更容易引发共鸣。

提到好运，有人会觉得中500万才叫好运，但真正能打动人心的，往往是生活里触手可及的细节。比如出门时天阴沉沉的，眼看要下雨，你偏偏忘了带伞，结果等你办完事回到家，外面才下起暴雨，那一刻你会觉得今天运气真好；再比如过年老板发红包，你抢到了手气最佳，也会觉得自己运气很好。

这些细碎、真实、能让人感同身受的内容，才是品牌和消费者讲故事时，最能触动人心的平等沟通。而这些东西，AI本身很难直接帮我们创造。

华铁传媒集团高级副总裁杜劲松：刚才我们谈到人类发展历史，本身就是一个不断更新、强化、迭代工具的过程。但一个很现实的问题是，每一次新工具出现，都会让人的某一项能力退化。

比如说，热兵器取代冷兵器后，人的近身格斗能力下降了；公安破案越来越依赖摄像头，人的推理与人性洞察能力也在减弱。效率不断提升的背后，往往是人的部分能力在弱化，AI的到来同样面临这个问题。

其实人与AI之间谁替代谁并不重要，重要的是，在AI时代，我们依然要守住人的思考、人的感知、人为的温度。

我始终相信，洞察人性这件事，终究要靠人来做。AI可以从数据层面分析出行与居家场景的差异，却无法体会在外漂泊的真实感受；只有亲身经历过奔波，才能理解两种场景下的心理区别。我们常说，传播的终点是人心，而人的心理会随场景变化，无法判断这种变化，就抓不住消费者的真实需求。

这种源于亲身体验的人性洞察与真实感悟，是AI无法真正复刻的，它最多只能模仿表象，永远替代不了人内心的情感与思考。

所以我希望，就像我们用摄像头提升破案效率，却依然要守住洞察、推理与判断的能力；即便时代变了，我们也不能丢掉那些身为营销人，最核心、最不可替代的能力。

水獭吨吨联合创始人&COO莫莫子：我认为，除了从营销人自身角度出发，还要关注“AI对消费者整体消费路径的改变”。

水獭吨吨联合创始人&COO莫莫子

行业里有句很经典的话：“我知道我的广告费有一半被浪费了，却不知道浪费的是哪一半。”过去我们只能接受这种浪费，核心就是没法精细区分人群、精准找到目标用户；现在有了AI，消费者能被匹配到精准、适合自己的内容。

我们已经告别了把所有预算砸在一句Slogan的年代，AI让营销从过去“先瞄准再开枪”的饱和式攻击，变成了现在“边瞄准边开枪”的精准打法，做线上业务的朋友对此应该感触更深。

与其说效率和品牌资产之间存在矛盾，不如说，是AI让更多人拥有了选择自己想要产品的通道。也许在这个时代，更多小而美的产品、小而美的品牌，能够真正崭露头角。因为AI最终的价值，是高效地让用户找到自己想要的产品，而不只是帮品牌去寻找客户。

AI如何赋能品牌长期价值？

Morketing智库、行业研究合伙人程佩珩：杜总，您刚才已经分享了企业内部如何使用AI，那么品牌如何从广泛触达，实现向深度贴合品牌初心的跃迁？

华铁传媒集团高级副总裁杜劲松：我们最近几年的营销核心，一直聚焦在场景以及场景下的消费者洞察。正如我之前所说，传播的终点是人心，能否捕捉消费者心理、并据此产出内容，是核心关键。

高铁其实是一个舆论的“易燃点”，街头巷尾的吵架我们司空见惯，马路上两人争执，没人会过多关注，但一旦发生在高铁上，马上就会成为热搜。因为高铁作为国家名片、大国重器，自带特殊的社会属性与关注度。

针对这一特殊场景，我们现在用十个字指导与客户的合作：传播内容化，内容事件化。内容用来打动消费者、植入品牌心智；事件则是借助高铁场景内的特色传播行为，让内容在线上发酵扩散，放大整体传播声量。

比如华铁传媒与美团合作的系列传播，至今已落地19个广告Campaign。每个Campaign都有贴合出行场景的内容，能够触动旅客并引发自主分享，让品牌借助用户传播进入更广泛的舆论场。

Morketing智库、行业研究合伙人程佩珩：接下来的问题给到张总和莫总，你们认为AI的赋能，对于品牌构建、品牌长期价值有什么吸引力？

水獭吨吨联合创始人&COO莫莫子：目前AI在我们公司，主要还是以工具角色在使用。但我认为，AI的真正价值，是让包括品牌、营销、产品、运营在内的各个岗位的同事，都能聚焦到同一个点上：如何用经营思维盘活公司整体业务。

这里我想分享今年海航“666”的营销案例：

海航针对旗下航班，将早班机与晚班机灵活组合，用户只需充值666元成为会员，一年内就能几乎不限次数购票，每次只需199元，花很少的成本就能实现常态化出行，可选航线也非常丰富。

这一举措，既盘活了早晚冷门航班，也让营销真正落地到经营层面，而不只是单纯冲销量。这种经营思维，正是AI无法替代的。

过去大家更多只是想着“我要出一个营销方案、一个运营方案”，但各部门聊下来，目标往往很难统一。现在基础方案都能通过AI快速生成，大家讨论的焦点就变成了：如何让各部门的方案协同起来，一起解决公司当下的实际经营问题。

我用海航这个案例想表达的是：AI把大家从低效、零散的基础工作中解放出来，让所有人真正围绕用户，站在经营层面去思考和决策。

豫园珠宝时尚集团CMO张泽：我认为首先要明确什么是品牌的长期价值，再看AI如何为它赋能。

品牌的长期价值，本质是对消费者心智的真正占领。当越来越多消费者把品牌当成一种信仰，或是生活中不可或缺的陪伴，品牌的长期价值才算真正建立。

AI能为这份长期价值赋能的关键，在于它可以把我们感性的分析判断，结合理性大数据做精准量化，进而给出更明确的行动方案。

举个例子，老庙一直致力于打造好运文化，希望成为消费者生活中好运的陪伴者与见证者，守护点滴小确幸，助力人生大幸运，这是我们感性的品牌表达。

在这份感性表达的基础上，我们可以借助AI分析不同消费人群对好运的理解、生活追求、消费习惯，以及各类场景的参与数据，把偏定性的品牌理念，转化为可执行、可落地的量化手段，为设计、内容、社交话题等各类营销动作提供清晰方向。

但从本质上来说，AI绝不能替代品牌自身对长期价值的核心战略梳理与策略落地，因为只有品牌自身，才最懂所要服务的用户群体。AI能够赋能长期价值，却永远无法替代品牌主导权。

AI时代，品牌人还剩下什么？

Morketing智库、行业研究合伙人程佩珩：如果有一天，从文案撰写、素材制作，到投放优化，AI、AIGC工具已经能完成百分之八九十的工作，我们作为品牌人或是营销从业者，还剩下什么？又该修炼怎样的内功，既用好AI，又守住品牌初心，打造有人文温度的运营体系？

水獭吨吨联合创始人&COO莫莫子：AI时代品牌人真正的内功，就是打破壁垒、回归初心，用统一的用户思维做有温度的内容。

我们公司内部不会严格划分品牌组、市场组、投放组，也不会给不同岗位的内容分高低端，而是把所有内容统一定义为产品和消费者之间的桥梁。素材、抖音短视频、效果广告、TVC、经销商DM单等，全部归到内容组统一创作。

比如我们在抖音投放，不会限定某类内容只用在TVC、不能适配抖音。AI在这方面的核心价值就是打破岗位与岗位之间的壁垒。

另一方面，用AI追踪投放效率，本质都是为了守住品牌初心，不做冰冷的效率工具。作为快消品企业，无论营销和品牌如何迭代，核心都是打造消费者需要的产品，用有温度的方式触达用户，AI只是帮我们更高效地守住这份人文温度与品牌初心。

华铁传媒集团高级副总裁杜劲松：我一直坚信，做好一件事的核心只有两个字：热爱。热爱是成事的真正内驱力。

华铁传媒集团高级副总裁杜劲松

我很担心：如果未来凡事都交给AI，人会不会慢慢失去成就感？众所周知，热爱的源头是成就感，成就感又会反过来让我们更热爱所做的事。

当你把真实情绪注入作品，受众是能感受到那份心跳的，而很多AI产出的内容，是没有心跳的。只有受众在场景里感受到你传递的情感，共鸣才会真正发生，这份成果带来的成就感，也会让我们更热爱这个行业。

因此我希望，无论未来AI怎么进步、怎么发展，作为从业者，我们都要守住对行业最本真、最纯粹的热爱。在热爱的基础上用好AI这个工具，让它带来更多正向的成就感，反过来滋养我们的热爱，绝不偷懒、不过度依赖，始终保持这份初心。

豫园珠宝时尚集团CMO张泽：我用一个更形象的例子来说明：

我们想做一款能体现“好运”的产品，AI能不能画出它的设计图？完全可以。但要让这款产品变成人见人爱、真正打动消费者的作品，就必须给AI非常明确的指令，而这份指令，就来自我们对产品、对消费者的深度思考与洞察。

我认为，AI时代品牌营销人要修炼的内功，首先就是能把产品背后的洞察与思考，转化成AI能精准理解的指令。

其次，我坚信AI最终替代不了拥有创意、能触动人心的品牌营销人。有句名言叫“不做总统，就做广告人”，AI能在短时间内替代总统吗？显然不能。同理，在很长一段时间内，AI也替代不了广告与营销从业者。

那营销人要修炼的内功是什么？是不沉溺于AI带来的便捷与省事，成为那个在背后操控、引导AI的人。